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反倾销——出口企业绕不过的坎产业的全球化发展是大势所趋，但当迈出国门的脚步被迫近的反倾销诉讼阻滞，又逢国内销售滑坡。是加速向前冲破阻力，还是掉转马头，满足于偏安国内？浪起2007年5月11日上午11点“今年国内彩电的销售任务完成有点悬”，看完秘书刚刚送来的国内几大家电连锁企业2007年购计划和定单量，王大伟自言自语到。作为国内数得着的彩电制造企业虹飞公司的营销副总，他向来注重国内国际两个市场平行发展。可就在前天，王大伟收到消息美国五河子公司已经对虹飞、远空、华大等中国前几大彩电制造商提起反倾销申诉，说中国彩电的以低于正常价值的价格涌入美国市场，说来自非完全市场经济体制的中国企业的在倾销，使本土企业损失巨大、经营受困，一阵诉苦让美国贸易委员会做出了肯定性的初步裁决。在美国市场，由于价格优势，虹飞的出口业务这几年都能保持60%以上的年增长幅度，去年达到了138%。美国市场对于虹飞公司的重要性非同一般，这两天王大伟一直为这事烦恼。反倾销看来是一个长期的工作，董事会每个年度都会对自己进行业绩考核，这与自己的股票期权可是息相关。2007年的销售任务还是要完成，怎么办？经过几天深思，王大伟还是觉得要把力气花在提高国内市场销售上，短期内比较容易见效，自己的任务容易完成。自己是不是大自私了？王大伟回过神来想了下，从公司的长远利益角度来说，开拓国际市场是必然的，而且不去应对反倾销诉讼的话，自己几年辛苦在美国的销售渠道就白白建设了，况且还有那么多的货压在美国分公司以及总部仓库里。王大伟正陷入沉思，门被敲开了。海外事业部总经理郭德神情激动地走进来，说到：“这次美国的反倾销诉讼背后有黑手，日本有几家彩电厂商背后给申请方提供了从信息、数据，到技术等方面的全力支持，但表面上又极力撇清关系，对中国政府和彩电行业一再表示他们与该案没有关联，甚至还不断表示它们不支持申诉方，你看看《美国华尔街》的报道。”“他们一方面不愿意失去中国这个巨大的市场，另一方面又希望中国败诉，以打进美国市场”，《美国华尔街》写到。郭德见王大伟沉吟不语，接着说：“作为国内彩电业的领头羊，不管是从产业发展的角度还是从民族道义的角度来说，我们一定要联合起来应诉，争取共同胜利！看看吧，这是华大公司发给我们几家的联合应诉倡议书。”王大伟看着慷慨陈辞的海外事业部总经理，暗自想到，坚决地走出国门，让更多的“中国制造”标识更醒目地贴在全世界每一件优秀产品上，永远是我们的目标，这几年常发生反倾销诉讼，以及针对性廉价产品调查。作为一个民族产业的拥护者，自己是多么的希望中国品牌免受这样的歧视和调查。想了想，他吩咐秘书：“后天召集各部门的总监开会，讨论反倾销诉讼和国内大客户销售的事宜。顺便通知法务部，先研究一下有关反倾销诉讼应对的相关法律条款和案例。”在办公室走来走去一阵子，王大伟拨通彩电业老大远空公司老总张俊的电话。“喂，张总吗？这次美国五河子公司对咱们的反倾销诉讼您怎么看？”王大伟试探地问。“哦，王总啊，我们最好面对面沟通一下联合起来拿个主意，”张俊不置可否。“我跟您的想法一样，要不我明天飞到深圳，大家碰一下？”联盟上海到深圳的航班上，王大伟翻着报纸看到一则新闻写到：“中国商务部官员就美国五河子公司针对中国的彩电企业提出的反倾销诉讼谈到，中国政府认为这些指控是没有依据的，违反了wto中的公平和贸易壁垒的法则”。心里暗自赞同，但他心知国内企业各有打算，有政府的助力也很难拧成一股绳一致对外。华大公司的倡议书估计也只是做做表面文章，说不定只是“秀”给媒体看。2007年5月12日下午3点深圳五洲宾馆会议室“几年前我们因为价格联盟而走到一起，今天又坐在一起讨论反倾销诉讼联盟。”远空公司的张俊到场的彩电业老总们说道。“下面我们请华大公司的赵总就倡议书先做发言。”“各位，倡议书大家都看了，具体讲，我们每家公司都出资100万美金，组团共同进退……”华大公司的赵总看了看其他人，开门见山。“信海虽然不是被起诉对象，只是受到牵连，同时在美国的出口并不大，受到的影响也不大。但是我们对华大公司的倡议还是表示道义上的支持。”信海公司的张言说到。“我们目前出口到美国的产品基本都在墨西哥生产。所以，不参与这次反倾销联盟，”佳长公司贺总说道。“我想我们应该积极和商务部、行业协会沟通，希望政府能够为企业着想，积极服务于民族企业，为中国企业在世界贸易中保驾护航。”王大伟把自己的观点说出来了后自己都脸红，太空、太假了。会议在不断争吵中继续着，似乎没有任何要达成协议的迹象。无果而终，不出所料，王大伟想着，心思早已转到明天早上公司的会议。僵局2007年5月13日上午10点上海虹飞公司会议室“各位，公司目前面临美国五河子公司的反倾销诉讼，大家想必都知道了。同时国内销售还出现了严重下滑，各位对这两件事情有什么看法？”王大伟对参加会议的人说道。一片沉寂，没有人愿意首先站出来发表建议。王大伟不得已点了名：“张总监，您先谈谈吧！”“反倾销诉讼审理的周期长、占压资金、程序复杂、反倾销税征收具有回溯性，对出口不利，同时由于连带示范效应，对我们的影响实际上远远大于短时间造成的损失。我觉得可以积极应诉，争取打赢，巩固公司美国市场的长久利益。”法务部总监说道。“我们目前最需要解决的问题是，如何短期内提高今年国内的销售量。最近几大家电连锁企业都减少了对我们的crt彩电和等离子电视的采购，转向日韩的大屏幕平板电视，今年的业绩就要打水漂了。这时应该抓紧时间，利用其他品牌聚焦反倾销的时机，出其不意对crt彩电大降价，清理库存，为我们的平板彩电快速上市提供资金和市场支持。”销售总监着眼于改善经营，提高销售额。夜色降临，一天的会议中，各部门都从自己的利益角度而不是系统地考虑问题。王大伟看着陆续离开的各部门负责人，感觉有些失望。究竟该怎么办呢？案例点评一：内外兼修求发展叶桂楠：咨询管理专家。虹飞公司面临着“内忧外患”的局面：在国内市场，由于产品的转型没有跟上市场的变化，传统的crt产品的销售了大量的下滑；在国际市场，一旦美国对中国彩电行业“反倾销”成立，那么虹飞公司未来在美国市场的销售也将受到重大的打击。从案例中，我们可以说，虹飞公司所面临的困境是中国很多制造型、代工型企业所面临的问题。在一个相对封闭和一个市场变化、消费变化不是很大的环境里，这些低技术含量、低劳动成本的“中国电视机制造厂们”可以获得相对稳定的定单和市场销售业绩，可是在一个全球市场进行销售和资源配置以及消费潮流不断变化的环境中，虹飞公司遇到“内忧外患”是必然的。如果说反倾销和国内市场消费潮流的变化都是表面原因的话，那么真正的原因则是我们所说的封闭市场的销售和全球开放的市场销售变化。眼下要做的是把短期利益和长期利益做一个平衡。对于王大伟来说，首要的是积极完成今年的销售任务，以追求销售额和清理库存为主。同时公司应积极推出新的产品夺回市场，并重新考虑改变其依靠几大家电连锁企业的销售模式。面临反倾销诉讼是一个给虹飞公司以及类似的中国“彩电制造企业们”良好的反思机会。单纯依靠低价、低成本、低技术含量的产品，是行不通的。要想在国际市场能够有一个长期的发展，中国的彩电企业需要审视我们的全球化竞争战略。国内彩电企业一直以来主要依赖所谓的“规模经济”、“比较优势”为自己的“竞争优势”，采取低价格向跨国公司接单出口产品、代工和oem产品，而这是一种非常传统的国际化竞争模式。而反倾销与非关税贸易壁垒是这种模式最大的“敌人”，也是中国所有要出口企业面临的最大障碍。以笔者的观点，中国彩电企业全球化竞争要进入创新导向阶段，即投资国外阶段，也就是在国外行销。在国外设厂、降低成本、强化对当地市场的影响，这是建立一个国际的销售网络、国际的品牌的过程。从比较优势转化为竞争优势，关键是整合国际市场的销售网络和生产资源，而不是把宝都押在内地，只是出口完事；同时还要满足和开发出适应当地市场的特定需求的产品，建立属于自身的一个当地行销网络。生产力的创新造就了国际竞争的新模式，这个范式将会引发新全球化战略思考，以全新的方法，将本土化和全球化整合起来。通常母国家基地所在地，应该被看成竞争优势的根源。全球化战略应该将这种优势，通过分散活动寻求比较优势、进入市场，或获取特定技能或技术的延伸。反倾销不是针对企业而是针对产地的，美国对中国彩电的反倾销，告诉中国彩电企业现有的制造布局不能担当我们的彩电企业国际化和全球化的历史重任。在短期内虹飞公司应联合其他彩电企业来应对目前的反倾销诉讼（只有联合才能取得胜利）。从长期来说，成为一家真正在全球体系内进行资源配置、制造、销售的全球公司，这样才能避免“反倾销”和相关的贸易壁垒。案例点评二：宜凡：上海卓越咨询公司咨询顾问。团结就是力量中国加入wto后，中国企业就不断遭受外国公司和组织的反倾销申诉和调查，据统计，1995－2004年，中国遭受的反倾销调查案件总数为411起，成为外国反倾销的首要对象。究其原因无外乎有以下因素：其一：经济利益纷争使然。随着中国经济规模的不断增大，进出口总额逐年提高，这种分羹他国市场的态势，无疑触痛国外企业既得利益，由此而频遭“黑手”。本案中的反倾销申诉主要就是由于中国的彩电企业抢占了日本企业在北美市场的蛋糕，几家日本厂商鼓动美国水河电子公司对来自中国的竞争对手发起的。其二：中国企业遭受的市场经济地位的歧视性待遇。根据世贸组织的规定，在中国加入世贸组织后的15年内，世贸组织其他成员有权不承认中国的“市场经济”地位。国外某些企业在与“中国制造”的竞争中，一旦处于下风，便肆无忌惮地乱舞反倾销大棒。此次中国彩电业遭受反倾销诉讼的过程以及各彩电巨头对反倾销诉讼的应对措施，可以说是太让人失望。从表层看，企业缺乏反倾销的预警机制。我们的企业没有专门的机构对这些“反倾销前奏”信息进行收集和处理，缺乏预警机制，更不用说采取一些规避措施了，比如飞虹公司仅在反倾销申诉已经发出后才从其美国子公司获取该信息，反应过于迟钝。还在于行业本身对于反倾销申诉的应对机制，存在极大的缺陷。在危急之际，各个彩电企业目光短浅，为了小算盘各自为战，不惜牺牲整个行业的利益。本质上说，国外对我们展开的反倾销诉讼和调查，并非是对某一个企业或集团的好恶。作为一个行政程序，国外反倾销调查的目的不是追究责任，而是限制该类产品的“倾销”行为。说白了，若虹飞、华大等公司被判定倾销行为成立，那么生产同类产品的佳乐、维创、佳长等等公司将会“罪同连坐”，最终中国彩电行业内大部分企业的产品都将不能获准进入美国市场。因此涉案企业最忌讳的就是自动弃权，这就意味着放弃了市场。如果涉案企业总是一告就开溜，然后隔岸观火，等着下山摘桃子，这种心态正中起诉方下怀，起诉方正巴不得涉案企业弃权。因此为了迅速扭转局面，以虹飞为龙头的中国彩电行业应尽快组建中国彩电行业协会，。由该协会出面，整合业内各种有利资源。政府、协会和企业协调一致，三方联动。比如在本案中，虽然日本企业为了北美市场向美方提供反倾销申诉的支持，但他们也很担心因此丢掉中国市场，在这种情况下，协会就可以向政府争取支持，以中国市场为筹码，逼迫他们主动撤诉。同时通过行业商会要注意监控国际市场的动态，一旦出现反倾销的迹象，及时采取措施，尽可能降低被指控的风险。并逐步与主要国家反倾销产业损害调查机构建立联系制度，加强对主要出口对象反倾销法律制度的研究，特别加强对“非市场经济”地位等的研究，总结应诉反倾销的规律和经验。对于中国彩电企业，融入国际大市场，在知己知彼中规避风险，发展出口对象，增加出口国是化解反倾销、破解贸易壁垒的一方良药。