变化中的营销环境

变化中的营销环境此报告仅供客户内部使用。未经AND公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。培训研讨会深圳，二OO四年八月中铁快运广东省公司AND营销咨询1四天培训研讨会总体结构概述营销战略实施方法时间话题一个半小时•安排及要求介绍•变化中的营销环境头两天•市场细分战略•品牌战略•价格战略•渠道管理战略•提高广告促销费用的有效性后两天•市场调研基本方法•如何提高销售队伍的效能•如何管理关键客户•如何进行持续关系销售•中化营销活动规划本节话题AND营销咨询2营销的五个大议题1.行业的变化2.对利润率的影响3.常见的认知误区4.世界最佳典范5.培养营销能力AND营销咨询3销售西方市场营销行业的发展阶段•需求不断扩大•专业销售人员的崛起•公司的迅速扩张1940s–1950s销售冠军AND营销咨询4西方市场营销行业的发展阶段1940s–1950s销售产品/服务1960s–1970s•国内竞争的加剧•产品多样化•微处理器的诞生•市场营销出现MBA课程产品冠军AND营销咨询5西方市场营销行业的发展阶段1940s–1950s1960s–1970s销售产品/服务客户1980s–1990s•需求增长趋缓•市场调研的增加•客户分散•渠道多样化•服务业掘起•包装产品业的人才外流营销奇才AND营销咨询6行业塑造者西方市场营销行业的发展阶段1940s–1950s1960s–1970s销售产品/服务客户整合1980s–1990s1990s至今新的挑战—要求强大的商业营销技能AND营销咨询7结构性整合和拆分信息可获得性和信息利用率的快速增长客户要求更高、更复杂业绩压力加大扁平的成本曲线影响因素要求具备强大的商业营销技能AND营销咨询8营销新新思路传统的产品系统价值交付体系创意制造销售选择交付沟通AND营销咨询9效果•市场份额•市场剩余价值•市场增长•决定需求/购买的因素•客户细分•价值定位•战略性定价•品牌建设•产品开发•生产制造•分销•服务•销售•战术性订价•结盟选择价值交付价值宣传价值•促销•广告•公关•包装•品牌建设•销售价值交付体系AND营销咨询10营销的五个大议题1.行业的变化2.对利润率的影响3.常见的认知误区4.世界最佳典范5.培养营销能力AND营销咨询11-10-505101520253035-5051015202530税后ROICNucor碳钢其它金属I行业WACC:11%创造价值销售和营销战略和有力的实施AK*SSABRheinzink收入增长有力的营销能力至关重要年度100%，美元，1992-9703030AND营销咨询12营销对各行各业的影响很大经营利润的改善比例19601530182018化工产品镀膜低集装箱板矿产有色金属纸浆专用纸张钢铁转亏为赢行业AND营销咨询13选择价值富有新意的价值定位和在客户群的领先地位“一刀切”按客户群划分的独特的价值定位0%3–4%10%4–6%2%2–4%3–4%4–6%2%销售和营销不断改善可带来的常见收效占收入的百分比；根据对25家基础材料公司的调查战略订价和产品组合管理基于价值的销售和品牌建设交易销售实现并宣传价值AND营销咨询14营销的五个大议题1.行业的变化2.对利润率的影响3.常见的认知误区4.世界最佳典范5.培养营销能力AND营销咨询15客户只真正关心低价格1.企业营销的认识误区AND营销咨询16最大的障碍“我们终于发现了我们的敌人，这就是我们自己”-PogoUSComicphilosopherAND营销咨询1780含水量106耐磨程度99纤维含量79杂质80可印性49技术支持75定价方案46备货时间59按时交付304价格产品因素40服务因素27价格因素33总计=967产品X,客户Y,便利点；百分比非价格因素往往更为重要造低行业为例资料来源：客户访谈；综合分析AND营销咨询18商业营销的误区客户只真正关心低价大客户总比小客户好1.2.AND营销咨询1905,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000大客户带来的利润可能更低资料来源：HarryRohdes；AND分析客户举例MSF/yearJamesAustinDahlonegaManleyCelaneseGAFSonocoGSRoofingHighlandMills利润贡献客户规模$/corrugatorhourAND营销咨询20企业营销的误区客户只真正关心低价大客户比小客户好市场决定价格，我们无能为力商品无差别性、营销无利可图在行业/商业环境中品牌并不重要1.2.3.4.5.AND营销咨询21SSAB却能在钢铁营销方面胜出一筹更好地满足客户的需要竞争对手的产品大宗产品SSAB的产品对最终用户的价格加价190180100使得SSAB可收取高价指数100=大宗产品每吨的价格加价规模优势和直销毛利153050带来高利润AND营销咨询22商业营销的误区客户只真正关心低价大客户比小客户好市场决定价格，很难改变商品无差别性、或营销不能盈利在行业/商业环境中品牌并不重要市场调研仅对消费品行业有帮助成功的关键是顾客满意度饱和的行业不会增长直销比通过第三方渠道销售更可取在对企业用户的销售中，关系是最重要的我们的竞争者是不理性的“合作关系”只是良好销售关系的最新代名词因为我们要控制成本，所以不能花很多钱做市场营销1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.AND营销咨询23营销的五个大议题1.行业的变化2.对利润率的影响3.常见的认知误区4.世界最佳典范5.培养营销能力AND营销咨询24最佳典范的特征选择提交沟通结果10个关键特征AND营销咨询25选择提交沟通结果最佳典范的特征1.将目标定为赢得关键细分市场的领先地位•基于最终用户的需要（如：应用、关键购买因素及微观市场）•在最有吸引力的细分市场中取得领先地位•积极转化潜在需求AND营销咨询26选择提交沟通结果最佳典范的特征2.保持明确的价值定位•保持选定产品服务的真正独到性•合适价格/性能比定位•为保持独到性积极创新AND营销咨询27选择提交沟通结果最佳典范的特征3.价值创造销售方法和渠道•销售队伍创造客户价值，而不仅是拿到订单•对直接和间接销售渠道进行战略选择•客户的合作关系/建立在双赢基础上AND营销咨询28选择提交沟通结果最佳典范的特征4.严格有序地管理客户和定价•优化产品和客户组合•通过跨部门的客户小组达到客户价值最大化•削减服务和交易成本•整体的盈利性和关键购买因素的透明性AND营销咨询29最佳典范的特征5.不断对新产品和分销进行改善和创新•由生产和销售共同推动的产品和流程的不断创新•不断改善产品质量、交货及时和分销选择提交沟通结果AND营销咨询30最佳典范的特征6.通过有效沟通建立品牌•明确的价值定价•持续与目标客户进行价值沟通•不断进行品牌建设选择提交沟通结果AND营销咨询31选择提交沟通结果最佳典范的特征7.鼓励拓展式思维•重点是利润，而不是销量•力求获得价值链上所有企业的“剩余价值”，要考虑到客户的客户•开发潜在的需求，更换替代品，从而寻求机会，拓展市场AND营销咨询32要考虑“剩余额”供应商制造商分销商客户总的价值链营业成本+资本支出利润客户的剩余价值获取份额重新分配利润改进产品性能（价格）把蛋糕做大•潜在需求•替代品AND营销咨询33选择提交沟通结果最佳典范的特征8.进行组织调整建立强有力的业绩文化•根据不同的销售模型，划分销售组织•销售和生产组织相联系，调整激励机制•建立有效的跟进体系，形成以利润为中心的强大激励•系统培养技能AND营销咨询34选择提交沟通结果最佳典范的特征9.把营销当成责任，而非一个部门的职能•最高管理层要有“信仰”，并采取行动，巩固这一承诺•所有的职能部门（不仅仅是营销）都以客户为中心•高层管理晋升时，至少为营销留一定的比例AND营销咨询35最佳典范的特征10.借助对市场的深刻了解，推动企业中的关键流程•根据市场，客户和竞争信息形成战略•客户的需求（如产品改进）决定成本削减的机会•运营配置决策要兼顾客户需求和成本效率选择提交沟通结果AND营销咨询36•出众的产品质量和技术支持•提供最广泛的高端产品•广泛的技术服务与支持出众的产品质量和技术支持配送备货时间最短价值定位销售队伍成为锌方面的专家100%直销直接销售队伍由具有相当规模的熟练技术人员支持，并通常自设计阶段就参与工作100%直销销售队伍和技术人员提供最佳的技术支持100%直销，直至“夫妻店”销售方法和分销体系销售和营销战略方面最佳典范示例•高级建筑材料和超现代建筑设计Rheinzink•高端汽车和家电市场AKSteel•所有Q&T产品的潜在用户将重点放在售后客户上SSAB关键目标市场AND营销咨询37销售和营销实施方面最佳典范示例•为汽车工业提供最广泛的增值型产品产品和分销的改进和创新•创新过程主要由销售人员和重要客户推动•通过专门交易商分销到最终用户•销售和生产人员与关键客户共同推动流程和产品创新•仓储等职外包•品牌建设是出色客户关系的副产品品牌建设和价值沟通•通过在示范项目、文字宣传，贸易展会等方式进行系统品牌建设•通过组织进行系统的品牌建设•相当传统的销售队伍结构•一体化的工厂，以业绩为导向的企业组织和业绩理念•面向所有产品的扁平式组织•强大的解决问题技能•将组织和与盈利相关的激励措施分开•招聘工程师•将包括加工者在内的广泛队伍组织起来，以带来源源不断的新机会•并不是价格领导者AKSteel客户管理和定价Rheinzink•客户把销售队伍当成锌方面问题的专家•尽早影响客户供应商的选择•销售队伍在特殊钢材的选择和使用方面被视为专家•不为大多只对价格敏感的客户服务SSABAND营销咨询38营销的五个大议题1.行业的变化2.对利润率的影响3.常见的认知误区4.世界最佳典范5.培养营销能力AND营销咨询39特征阶段1销售驱动•销售额驱动•制造什么就销售什么•“养活工厂”功能优越性•具有一个或多个的功能优越性，例如：–产品开发–渠道管理–销售队伍–定价客户利润最大化•利润驱动•优化基于真正产品和客户价值优化•对客户基本情况进行的管理领导价值定位•剩余价值驱动•熟悉客户需要和市场•价值定位/交付体系•优化客户需求及服务成本和竞争•牢固与关键客户的关系业务系统创新者•创造剩余价值•革新整个新业务系体以向细分市场需求客户交付价值•结盟•网上组织营销能力建设的五个阶段价值创增潜力阶段2阶段3阶段4阶段5AND营销咨询40演变中的经验教训1.双重目标—迅速提升营销对企业业绩的影响，培养营销能力2.“动员一切力量”3.及早确定详细的行动方案，并严格管理4.高层管理要切实参与、名副其实、公正严厉5.初期措施要有最高管理层的参与，确定资金来源的可靠性，并常常与以细分客户群为依据的价值定位形成有关6.彻底解决最大的、最常见障碍—销售队伍