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口碑营销主讲人：赵刚东易日盛品牌推广总监曾服务品牌：保健类：太太药业、雪樱花丰韵丹地产类：万科、深宝安、深政华IT类：天音通讯、中国企业网、中企动力科技、湘计算机新闻类：中央电视台、深圳特区报、《中国企业家》、《中国律师》、《新浪潮》口碑营销是什么？一种永远不会退出舞台、不会承认落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措口碑营销是什么？口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。品牌管理轮状图口碑赞助及代言人力资源、员工士气及品牌文化促销广告包装服务水平和行为渠道、客户关系管理产品绩效和产品开发有形建筑公共关系企业活动品牌营销口碑营销有这样重要吗？十城市的4851位居民调查显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题（50.7%）、子女教育问题（44.5%）以及生活小常识（41.1%）的人群比例相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”（18%），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。零点调查数据提供有趣的分析现象男性、35岁以下的年轻人更乐于进行“推荐品牌”，同时，学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高，研究人员认为这与男性、年轻人、高学历高收入的消费者对品牌更加关注密切相关。口碑传播的重要性与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。最成功的广告也有50%被浪费掉越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。新理论：口碑营销=客户营销现代营销理念出现新的变化：产品营销转变为客户营销客户营销的本质就是客户成为广告传播的载体客户营销的成功就是让客户满意，使得客户传播对品牌的好感口碑营销的神奇性神奇之一：发掘潜在顾客成功率高神奇之二：缔结品牌忠诚度神奇之三：避开对手锋芒神奇之一：发掘潜在顾客成功率高专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和工程质量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。神奇之二：缔结品牌忠诚度良好口碑能够赢得回头客，也是”反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。神奇之三：避开对手锋芒随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销，却可以有效地避开这些面对面的较量避免和对手展开广告战，减少企业成本开支增大减少在行业内价格战的影响，提高企业利润值口碑营销的技巧麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛（ReneeDye）和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。口碑营销的技巧之一更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。口碑营销的技巧之二引导顾客进行体验式消费所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣口碑营销的技巧之三学会利用品牌进行推荐借助名人、名家、名企的宣传口碑营销的技巧之四让品牌和故事结伴传播故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。口碑营销的技巧之五关注自己的每个细节影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。口碑营销的技巧之六提供快捷周到的服务如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开如何有效地利用口碑营销之一信息的提炼必须准确和简单。很多商家会假设一个信息然后采取各种方式进行传播。但必须明确一点。你的信息主体必须简单，一定要避免抽象。比如茅台酒，长久以来就代表着这样一种形象，很贵，但有面子。再比如大娘水饺，他带来的形象就是便宜和比较干净。这就行了。没有必要把概念化的东西共多传播，你也很难成功。如何有效地利用口碑营销之二企业的总体形象必须要与口碑的主题相匹配。一个高档品牌必须配备同样高档的营业场所和营业人员。其他的也一样。如何有效地利用口碑营销之三传递内容以真实为原则。舆论的力量最可怕。所以要想在传播的过程中尽量不出问题，就必须要保证，自己想要被传播的内容是真实的。如何有效地利用口碑营销之四传播目的内容要显、藏结合。有的内容是你可以公开出现的，而有的内容是你必须藏一下，让别人来猜的。所以，口碑营销的另一个要决是，你不要把所有东西都自己说出来。如何有效地利用口碑营销之五传播内容不断变化，有新鲜的内容。尤其对于一个品牌来说，一定要不断发掘甚至制造新的可以让人感兴趣的内容。我们可以关注一些演艺界的明星。他们可以制造不断的新闻，不断地让人来评说，然后，他们就红了。如何有效地利用口碑营销之六注意感情因素。感情因素可以很大程度上影响一个产品的传播范围。比如国货的概念。比如地域性产品和商家的概念。很多时候可以带来想不到的力量。如何有效地利用口碑营销之七通过多方诱导来说事。诱导的方式有很多。利益的、情感的、兴趣的、权威的多种方式可以选择。如何有效地利用口碑营销之八多方取证的办法。通过很多方面的权威信息来传达同样的内容。比如你想传播你的产品质量高的一个信息。你可以选择的就有：权威机构的验证、使用者的说明、实验结果、理论分析等。案例：海尔的故事福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”案例分析乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。这个案例说明了什么？案例说明口碑营销的重要性通过故事使品牌传播提供快捷周到的服务关注自己的每个细节更有效地利用口碑引导顾客进行体验式消费学会利用品牌进行推荐口碑营销实战操作之一站在讨论者的角度确定自己应该如何做，而不是以自我为中心做了什么以后，才去谋求如何赢得人们的讨论。只有这样，你所希望看到的口碑，才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。需要注意二点：1、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、一无长处。即使之于海尔这样的强势品牌来讲，多数消费者谈到它的时候也多会局限在海尔的服务上，而不是把它当着全能冠军方方面面的讨论它。需要注意二点：2、中国人是一个讲究受人点滴“恩惠”，常铭感于心颂扬于口的民族，与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。如某音箱产品商，给一个已过保修期的客户免费维修功放机；如某桶装水企业率先为客户免费清洗水机；某品牌给希望工程中的孩子们和奥运盛举“捐一分钱”的“义卖”，等等之类将短期利益牺牲给消费者，或者是备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，就难免不营造出“我为人人，人人为我”的高誉。这些都值得我们借鉴。口碑营销实战操作之二（二）、只有不断有故事的人，才会赢得人们的不停讨论。回看google，倘若它只会躺在当初商业气息淡化、搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就恐难得到快速的提升，那些有关为反应所谓的“Google主义”而写诗，为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐就不会一个接一个的发生。没有了故事的Google，又会得到包括用户、媒体等等再内的群体四年来持续不断的讨论和传播吗？答案应该是否定的。可弱势品牌们又怎样才能成为不断有故事发生的人呢？怎样才能成为不断有故事发生的人呢？1、书写自己与对手形成正面反差的成长故事，不断在产品（服务）满足目标群体消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上，做出适当领先对手的新贡献。怎样才能成为不断有故事发生的人呢？2、结合自己可以兑现某项承诺的能力，为自己编织看起来真实的故事。如商场伪装小偷，安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多番为之，抓贼逸事便经多番流传。这不但有效震慑住了小偷，减少了商场内偷盗事件的发生，更还在顾客中形成了该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑，由此维护了老顾客的忠诚度，截流了对手的众多顾客。怎样才能成为不断有故事发生的人呢？3、诱导传播来自消费者的故事。“黄婆卖瓜、自买自夸”永远都没有来自旁观者尤其是消费者的证言来得具有可信性和震撼力。况且，你所服务的目标群体是庞大的，发生在他们之间的与你有关的各种故事，如果能得到散布与流传，你的故事将是讨论不完的。来自消费者的故事又主要包括哪几个方面？（1）、在顾客面对面接触你的产品（服务）前，彼此沟通的故事。如顾客在来电、来信中，在寻找你不在大众渠道售卖之产品的过程中所发生的逸事。来自消费者的故事包括：（2）、在顾客认购你的产品（服务）时所发生的故事。如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致谦并退还余额的故事。来自消费者的故事包括：（3）、在顾客使用你的产品（服务）过程中所发生的故事。如顾客的家人在使用你某项创新产品时所闹出的笑话。来自消费者的故事包括：（4）、顾客在享受后续服务上所发生的故事。如在某个法定节假日，你的售后服务人员从千里外的老家赶回，为顾客解决问题的故事，或者是你的售后服务人员因返修率太低，而为使用对手产品的低收入家庭进行“义修”的故事。来自消费者的故事包括：5）、顾客在你产品（服务）所提供的物质利益、精神利益之外，所得到额外利益的故事。如某顾客由单纯的消费者向你渠道成员转变的创业故事；如你的产品（服务）成为了某顾客家庭幸福“润滑剂”的故事。如何运用这些故事？在确定了