可口可乐与百事可乐本地化营销

2019/10/23徐州师范大学外国语学院12019/10/23徐州师范大学外国语学院2每个人用一句话表达一下你对这些品牌的感知和认识每年你大概消费其多少2019/10/23徐州师范大学外国语学院3案例一可口可乐的本地化营销2019/10/23徐州师范大学外国语学院4一、企业概况1.1886年，约翰·彭伯顿的药剂师发明可乐2.1893年，被称为“可口可乐之父”的阿萨·C·坎德勒成立了可口可乐公司3.在世界5大饮料产品中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧2019/10/23徐州师范大学外国语学院5一、企业概况4.可口可乐在200多个国家出售230多种品牌包括咖啡、果汁、运动饮料和茶在内的饮料，占据着全球大约50％的软饮料市场5.2004年，在《财富》世界500强企业排行榜中，名列第237位6.品牌的价值高达725亿美元，是全世界最值钱的商标2019/10/23徐州师范大学外国语学院6二、在华发展1.20世纪初，可口可乐产品就进人中国市场。2.1927年，可口可乐正式在上海落户建厂3.1933年，上海装瓶厂成为当时可口可乐公司在海外最大的装瓶工厂4.1978年，中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布重返中国（产品委托寄售）5.1981年，可口可乐美国总部先后向北京、广州等地赠送灌瓶用的生产设备，但条件是必须进口可口可乐公司配方保密的原浆，再用中国的瓶掺水和糖，贴上可口可乐的标志2019/10/23徐州师范大学外国语学院7二、在华发展6.1988年，在上海与中方合资成立申美饮料食品有限公司，由美方独自管理配方保密的原浆生产车间7.至1998年底，可口可乐公司与中国轻工总会、中国粮油食品进出口公司和中国国际信托投资公司三大合作伙伴，以及两家国际合作伙伴嘉里集团和太古集团已在中国合资建立了23个装瓶厂2019/10/23徐州师范大学外国语学院8二、在华发展业绩（1）可口可乐在中国投资累计达11亿美元，是仅次于通用、摩托罗拉的美国在华第三大投资商（2）2006年2月21日，据可口可乐公司公布的统计数据显示：根据销量计算，中国已成为可口可乐在美国、墨西哥、巴西之外的第四大市场，而且潜力不容忽视（3）中美联合调查研究：中国经济增加300亿元人民币的产值；间接支持41．4万个就业机会；每年向中央和地方税收部门直接或间接的增加利税16亿元人民币2019/10/23徐州师范大学外国语学院9三、本地化营销本地化策略核心：“2L3O”：长期(1ongterm)、本地化(1ocal)、信心(Optimism)、机会(Opportunity)、公民责任(Obligation)本土化思想：“Thinklocal，Actlocal”即“本地化思维，本地化营销”2019/10/23徐州师范大学外国语学院10三、本地化营销1.全球经营哲学由3A向3P原则的转变3A:(Availability，Affordability，Acceptability)，意思就是要让顾客“买得到”、“买得起”、”乐意买”3P:(Pervasiveness，Pricetovalue，Preference)，即“无处不在’’、“物有所值’’和“首选品牌’’2019/10/23徐州师范大学外国语学院11三、本地化营销2.品牌策略（1）品牌名称是品牌的外在表现，个性化品牌的基础“可口可乐”、“雪碧”（2）中国化的品牌：“醒目”、“天与地”、‘‘雪菲力’’、‘‘津美乐’’、‘‘岚风’’蜂蜜绿茶饮料以及“阳光”茶饮料系列（3）多品牌战略：以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、芬达、健怡为两翼，其他本土品牌为补充。2019/10/23徐州师范大学外国语学院12三、本地化营销2019/10/23徐州师范大学外国语学院13三、本地化营销（4）本土品牌的所有包装和广告中，都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样。这实际是在提升和强化可口可乐公司品牌，此外，与本土品牌饮料友好的合作关系，以及本土品牌饮料特有的亲和力，使可口可乐有了更好的人缘、地缘。2019/10/23徐州师范大学外国语学院14思考已经有可口可乐这个无可替代的品牌，还要发展其他品牌么？这么多品牌，如何竞争？保持一线品牌的同时，使得二线品牌不但可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，对市场形成多方面的渗透，占领不同的细分市场，最大限度地发挥了品牌的市场力量2019/10/23徐州师范大学外国语学院15三、本地化营销3.根植本土的产品策略（1）改变“给世界一罐可口可乐”的风格（2）根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水“雪菲力’’、“津美乐’’、“醒目’’、‘‘天与地’’品牌饮料，成功将其推向市场2019/10/23徐州师范大学外国语学院16三、本地化营销问题：可口可乐在搞多元化吗？这样发展有什么好处？2019/10/23徐州师范大学外国语学院17三、本地化营销在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，这样有利于迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。产品组合的宽度单纯，深度也较浅。可口可乐、雪碧、芬达等3个品牌的销售额比例大致为2：2：1，发展基本均衡产品组合的关联度非常紧密的。几个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致、层次分明的特点，口味上又能做到互补2019/10/23徐州师范大学外国语学院18三、本地化营销（4）产品包装本土化：泥娃娃阿福贺新年附有12生肖的易拉罐2019/10/23徐州师范大学外国语学院19三、本地化营销4.中国化的广告策略一份权威的调查表明，在中国90％的消费者都知道可口可乐。在中央电视台的索福特调查中，可口可乐连续7年被评为“最受消费者欢迎的饮料品牌”。中国每年的广告投入都达几千万元2019/10/23徐州师范大学外国语学院20可口可乐的本地化营销（1）针对年轻人和兼顾家庭A.诉求点：亲情、友情、爱情等B.品牌定位：在人们相聚时能带来欢乐，在广告中体现人们相会时的愉悦、欢乐。C.着重把自己的沟通对象定位在年轻人：以前广告表现“欢乐”、“生命力”这种各个年龄层次都能接受的概念居多，但近来在中国越来越多地启用“新人类”做广告模特.“活力永远是可口可乐”2019/10/23徐州师范大学外国语学院21三、本地化营销D.家庭。中秋节、春节这些中国传统的节假日，可口可乐都会发布一些有浓厚中国特色的广告；2001年新年，又一次专为中国市场推出一款深具中国文化特色的广告片“新年贺岁广告”——泥娃娃阿福篇，表现一家人春节团圆，浓浓的家庭温情2005年“可口可乐”带你回家过年2019/10/23徐州师范大学外国语学院22三、本地化营销（2）中国化的制作手法：广告的设计采取红底白字广告的首选媒体是电视可口可乐在中国人均年消费只有7瓶，美国人均年消费多达400瓶，而中国13亿的人口，市场潜力巨大2019/10/23徐州师范大学外国语学院23三、本地化营销5.网罗全国的分销策略（1）在全中国超过100万人口的150多个城市布满公司的“点”，然后再向其他人口较少的城市逐步推进。（2）多种分销方式。（3）2001年，可口可乐公司开始在华南地区实施“101”计划，意在与配送商结成系统、共享客户资料2019/10/23徐州师范大学外国语学院24三、本地化营销6.无处不在的促销（1）2000年与联想家用电脑联手，延伸了自己消费品牌的内涵（2）可口可乐还举行大型的roadshow，在距消费者最近的地方和消费者做沟通，以增加产品的“亲和力”，实现“乐意买”。（3）“可口可乐--方正电脑·动感互联你我他”：一方是代表国内科技的先锋，另一方则是誉满全球的消费品牌，两者产品的目标受众也有相当的重叠性，它们的合作起到了相辅相成的作用，大大提升了双方品牌的内涵和外延。2019/10/23徐州师范大学外国语学院25三、本地化营销（4）2005年，当红的网络游戏“魔兽世界”和可口可乐公司，开展了“要爽由自己，冰火暴风城，赢取全国四千万份奖品”活动2019/10/23徐州师范大学外国语学院26三、本地化营销（5）联想将向可口可乐公司提供一千台笔记本电脑作为奖品，而可口乐可将在自己的包装和广告中出现联想“lenovo”的标识或产品2019/10/23徐州师范大学外国语学院27三、本地化营销体育营销，切合品牌内涵1928年阿姆斯特丹奥运会开始成为长达76年的奥运会赞助商公益活动2019/10/23徐州师范大学外国语学院28三、本地化营销启示1.现代企业竞争，在某种程度上是企业形象的竞争2.面对竞争，与雀巢联手探索开拓新的饮料市场，与宝洁联合成立公司开拓日益增长的新型饮料和小食品市场，与迪斯尼公司合作开发儿童饮料市场，在全球范围内使用迪斯尼的商标来开发儿童营养饮料。2019/10/23徐州师范大学外国语学院29长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。2019/10/23徐州师范大学外国语学院30百事可乐品牌2019/10/23徐州师范大学外国语学院31百事可乐（中国）全方位营销模式一、背景1.1898年原名为“布拉罗丹饮料”（Brad’sDrink）的碳酸可乐重新命名为“百事可乐”（Pepsi）,命名来自开瓶盖的声音，1902年获批。2.1965—1998年先后与世界小食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司和世界鲜榨果汁行业排行第一的纯品康纳饮料有限公司（TropicanaProductsInc）合并，组成了百事公司。3.1994年百事公司与ThomasJ.Lipton公司形成伙伴关系生产美国最大的包装茶饮料品牌—立顿（Lipton）红茶，百事公司还与星巴克合作生产包装咖啡饮料。2019/10/23徐州师范大学外国语学院32百事可乐（中国）全方位营销模式4.2001年，百事公司以134亿美元成功收购世界著名的桂格（QuakerOats）公司，坐上非碳酸饮料的头把交椅，以年销售收入270亿美元居全球第五大食品和饮料公司。在国际品牌顾问公司评选的75个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元的品牌价值派名第35位。5.2004年《财富》世界500强企业排名第173位2019/10/23徐州师范大学外国语学院33百事公司在世界营销机构协会(MAA)主办的地球奖评比中被评为“最佳综合营销活动”奖得主。百事可乐获世界销售机构协会的印度板球世界杯运动奖。百事公司被《第一财经日报》评为“中国20个最有影响的跨国公司”之一。《中国大学生》将百事可乐评为十佳品牌之一。《财富》杂志称百事公司是“美国经营最好的公司之一”。百事公司获山姆俱乐部“年度供应商”奖。《机构投资者》将百事公司评为“美国对股东最友好的公司”之一。2006:2019/10/23徐州师范大学外国语学院341898年清爽、可口，百事可乐1903年提神、爽心、增进消化1905年可口之饮料1906年天然饮料——百事可乐1907年百事可乐：可口、健康1909年百事可乐：使你才气焕发1910年喝百事可乐，让你心满意足1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它1928年百事可乐，激励你的士气1932年一样的价格，双倍的享受1939年一样的价，双倍的量1940年百事可乐是属于你的饮料1943年令人诱惑的口味1945年百事可乐：更多、更好1949年口味最好、花钱更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊1959年百事可乐令你心旷神怡1961年这就是百事，它属于年轻的心2019/10/23徐州师范大学外国语学院351963年奋起吧，你就属于百事新一代1964年让自己充满活力，你是百事新一代1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事1969年生活/奉献你从生活中获取，百事从奉献中获取1971年拥有一个百事的日子1973年成为百事人，感受自由心1975年百事挑战，让你的感觉来决定1976年拥有百事时代1979年把握