合作组织营销能力(long)

农民专业合作组织市场营销能力拓展主讲：龙蔚联系电话:[phone]邮箱：[e-mail]云南农业大学经管学院一、市场营销的涵义1、市场？在市场营销中，市场不仅是空间范畴：买卖双方进行交易的场所。更重要的是指需求，就是指具有特定需要和欲望并且愿意和能够用交换来满足此需要和欲望的一切潜在消费者构成。即：市场=人口+需要和欲望+愿意和能够市场2、农产品市场？需要某种农产品并且愿意和能够用交换来满足这种需要的所有人群就是该农产品的市场。3、市场营销？菲利普.科特勒说：“营销就是致力于发现顾客的需求，并以此为基础来生产适销对路的产品。”具体地说：营销是在合适的时间将合适的产品在合适的场合推销给合适的顾客。二、市场营销管理哲学1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念6、绿色营销生产观念理论内容:认为消费者喜欢那些随处可买到而且价格低廉的产品。营销重点:致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。产品观念理论内容:认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。营销重点:在于开发优良产品并加以改进。推销观念理论内容：如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。营销重点：公司应有一套有效的推销和促销办法来刺激消费者大量购买。市场营销理论内容：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足顾客的需要的欲望。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念背景与条件：环境污染严重、资源短缺；消费者维护自身权益和社会利益的意识增强。理论内容：认为企业盈利的关键不仅在于比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足，同时，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销，可以说是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合不能脱离原有的营销理论基础。三、农产品市场营销1、概念：农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销就是：为了满足人们的需求和欲望而实现农产品交换的全部活动过程。对于我国当前农产品营销而言，“卖难”成为制约农产品生产经营者最大的问题。所以我们认为农产品营销具体可以界定为：凡是为了消除农产品交易障碍的所有活动，都属于农产品市场营销的范畴。农产品市场营销不仅包括流通领域，而且延伸至生产领域和消费领域。讨论：农产品交易障碍有哪些？空间：产地---销地时间：生产—消费原因2、农产品的价格与供给之间的关系“蛛网理论”现象：如果某一年土豆收成不好，价格爆涨，那么第二年就会有很多农民大量种植土豆，第二年土豆上市了，由于产量大，土豆的市场价格就会下跌，种土豆的农民就会亏钱。第三年，就会有很多人选择放弃种植土豆，结果，土豆又会涨价。如此反复。在农业经济学中，把这种农产品价格与产量之间的变动关系放在一张“供给-价格”图中，它们的变化关系就像一只蛛网，于是该理论被形象地称为“蛛网理论”。“蛛网理论”的模型图P2Q2P1Q3价格SD0Q1数量说明：农产品的需求弹性较小，也就是价格对消费者需求量的影响不是很大，譬如大米，价格高和价格低对家庭购买大米的数量不会有过多影响。其次，农产品的生产周期长还要依靠自然资源，既有明显的季节性和周期性；第三，往年农产的价格影响农户决策来年的种养殖品种和数量。3、我国农产品供给的特点农产品的生产的季节性、周期性和区域性农产品具有很强的时效性农产品生产分散，难以标准化管理，加大了食品安全管理的难度农产品供给的联合性农产品之间存在很强的替代性农产品的生产的季节性、周期性和区域性农产品的生物特性决定了农业生产是一个受制于自然环境和气候的过程。一年四季的气候对农产品生产有着极大影响。因此，农产品的生产与供给表现出较强的季节性和周期性。由于农产品对自然资源有着高度的依赖性，在不同的土壤条件下能够生产的农产品种类不同。即使相同品种由于处于不同区域生产，农产品的品质有很大差异。农产品具有很强的时效性大多数农产品属于动植物有机体，容易腐烂变质，一旦过了保鲜期，产品将一文不值，有时还需要额外付费处理。另一方面，同样的农产品，因为成熟时间不同，在市场上的价格业会产生很大差异。因此，农产品的时效性很强，商机瞬息即逝。农产品生产分散，难以标准化管理，加大了食品安全管理的难度农产品是每个人都要消费的产品，关系人们身体健康甚至生命安全。在我国，农产品的生产主要采用单家独户的生产经营方式。加之土壤和气候环境的差异，农产品的品质难以控制，标准化管理困难。近年来，每年的“3.15”消费者权益保护活动都把食品安全列为消费者最为关注的问题。这说明，消费者越来越关注健康，对农产品提出了“安全”和“健康”的要求。如何让消费者识别出好的健康的农产品，是农产品营销必须关注的问题。农产品供给的联合性农产品供给的联合性通俗地说就是一种农产品经过加工以后可以分解为几种可供最终消费的产品。例如生猪进行分解和加工就可以有鲜猪肉、火腿肠、猪皮、猪油、猪鬃等，这些产品是可以单独作为消费品进入市场的。因此，生猪的价格不仅受到新鲜猪肉价格的影响，还受到猪皮、猪油、猪鬃等价格的影响。农产品之间存在很强的替代性农产品的替代性表现在很多农产品提供的功能相似，如鸡肉和猪肉、牛肉和羊肉等。这种替代性就使得农产品价格不仅受同类农产品供给的影响，而且受替代性农产品供给的影响。过去的几年，我们看到了由于猪肉价格上涨引发的牛羊肉价格上涨。因为他们之间存在替代性，所以当猪肉价格上涨到一定时，消费者认为消费猪肉不划算，于是就去购买牛肉或者羊肉，牛羊肉的需求量增加，必然会导致价格上涨。因为农产品之间具有很强的替代性，因此，在分析某一类农产品价格各预测时，不能孤立地仅对该类农产品的供给，还要结合其他可替代性的农产品供给和价格进行分析。4、农产品营销最大的“瓶颈”--------农产品营销中介缺失农户生产者市场消费者农产品“卖难”生产资料、生活资料“买难”农产品价格低农民收入低农村市场购买力低新型商业零售企业没有进入：1、道路不畅，运输成本高2、购买力低。供销社的流通功能散失，处于闲置（资源浪费）农户生产和销售分散---购买生产资料议价能力低（质低价高）----销售农产品议价价格能力低农户无力增加对农业在生产的投资小商小贩成为农村日用品销售商（低价）：假冒伪劣商品猖獗农民利益受损：1、身体健康受损（假冒伪劣日用品）2、生产受到假冒伪劣农用生产资料的打击农产品质量低小商贩收购自行到附近农贸市场销售4、解决途径农户正规农用生产资料企业农业生产资料供应农业合作组织农业合作组织农业合作组织农户农户农户农户农户供销合作社日用消费品农副产品收购再生资源回收农户农户农户农户再生资源利用生产企业大型超市便利店配送中心（零售店连锁）便利店1便利店3便利店2日用品生产企业四、农民合作组织在营销中的作用（一）产前1、开展农产品供求信息的收集和传递内容：（1）国家和地方政策（2）品种（3）全国产地概况（范围、产品特点）（4）销地概况（范围、消费者饮食喜好、收入等）途径（1）报纸、杂志、电视、广播等（2）网络（3）实地调研2、组织合作社员统一进行生产资料购买（1）与正规种子公司建立联系，统一购买种子，最好签订合同（2）与农资公司建立长期合作关系，购买其他生产资料除了这些，请大家再想一想应该提供什么？（二）产中：1、提供种养殖技术指导2、病虫害防治其他：请补充（三）产后1、在产地组织农户的农产品集中起来到批发市场进行交易，充当生产者与批发商的产地中介2、建立一些农产品初加工厂对农产品进行挑选、包装。有条件的可以建立冷藏库、开设批发市场和超市，并在全国建立分支机构。3、自建生鲜食品集配中心，组织农产品直接配送到超市和便利店五、农产品的市场营销组合—4PS1、产品2、价格3、渠道4、促销产品：产品是指能提供给市场并满足人们需要和欲望的任何东西，既包括有形的物质产品，还包含无形的产品，如服务和体验。在农产品营销中，具体来讲，我们要选择人们认可的品种，就是在某一时期人们认为消费这类产品对他们有好处的。例如，在目前人们就认为无污染的农产品是安全的、健康的；减肥、降血脂的农产品是受到追捧的。价格价格是消费者获得产品所支付的货币数量。对商家而言，价格的实质是决定了产品市场范围的大小和市场容量。产品档次的高低，最直接的表现就是价格。定价主要考虑三个重点：吸引顾客；抵御竞争；建立形象。渠道分销渠道将产品和服务从制造商那里送到消费者手中。它消除了产品服务和消费者之间在时间、地点和所有权上的差距。就是由一群执行将产品（服务）由生产者向消费者转移的企业所构成的关系链。这条关系链越稳定，则分销渠道就越畅通。因为分销渠道是一个关系链，涉及与其他企业或个人的长期合作。因此，很多时候，企业可以很容易改变广告、定价以及促销计划。但很难或者就不能随意改变他们与合作的经销商。对于农产品的分销渠道，由于农产品通常是一些生物产品，易腐烂变质，因此，在分销过程中，运输和储存要求较高。这就使农产品分销渠道中的运输者和大型分销商进入成本增加，因此，渠道成员相对较为稳定，维系和增加和渠道成员的合作关系具有长远意义。促销促销是指企业通过人员和非人员的方式，将有关本企业产品和劳务的信息传递给目标市场，激发消费者的购买欲望，影响和促进消费者购买的一系列活动的总称。促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。促销手段主要有广告、人员推销、销售推广、公共关系。目前在农产品营销中，除了一些大型农业龙头企业，农户几乎无力是做大型促销活动的。六、目标市场营销战略1、细分市场2、目标市场选择3、市场定位1、细分市场市场细分就是将整个市场按照一定的细分变量划分为几个子市场，然后根据一个或几个子市场的需求特征提供相应的产品和服务。2、目标市场选择细分市场的规模与增长特性细分市场的结构优势；与公司目标和资源的匹配性3、市场定位农产品市场定位就是找出自己与众不同的特色，并把这种特色有效地传递给消费者，引导消费者选择本企业或本地的农产品。有效的市场定位可以使本企业或本地的农产品具有竞争力，在市场中不可替代。农产品营销进行市场定位的显著例子是地方性品牌的宣传。如宣威火腿、涪陵榨菜等。识别潜在的竞争优势确定适当的竞争优势制定发挥竞争优势的战略市场定位的步骤（1）识别可能（潜在）的竞争优势实体差异化：从农产品的口感、外形、颜色等找差异服务差异化：快捷、方便或细致的配送；通过提供体验和经历来实现差异渠道差异化：缩短分销渠道或者直接分销，保持农产品的时鲜型品牌差异化：利用品牌标示农产品难以被识别的差异性（2）确定适当的竞争优势通过找出本地或本企业生产的农产品与其他农产品的不同之处，我们还要考虑，这些差别是否是消费者觉得重要的，如土豆的颜色，如果是黄色或者土红色，对消费者而言，他们是否认为选择黄色会更好吃或有营养，如果没有这样的认可，把黄色作为差别在农产品定位中就没有意义。但如果是黑色的的呢？消费者如果认可这种颜色特别而且安全有营养，那么，选择黑色作为差异就是有意义的。重要性显著性优越性沟通性专有性经济性嬴利性在确定哪些差异值得作为农产品市场定位的优势，可以从以下指标分析：（3）制定发挥竞争优势的战略A、品牌的价值方案—品牌定位基于的整体利益组合。B、沟通并传送选定的定位价格利益高相同低高高质高价高质同价高质低价相同同质低价低低质更低价提问与讨论！谢谢大家！