合作营销

合作营销合作营销，也可以称为联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。合作营销是一种新型的营销模式，有着新的营销理念、营销战略、营销策略和具体的营销方式，其动态就是一种新的营销行为或是营销活动，其根本含义在于：合作营销是指两个或更多个企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓，渗透或是竞争的能力，联合起来开拓市场、利用市场机会的一种新型营销模式。一、合作营销的类型1、从营销的具体内容划分在营销的各个环节，如市场调研、产品开发、促销、分销、售后服务等方面，企业都可以进行合作营销。因此，从营销的具体内容划分，合作营销可以有多种类型，重点介绍五种：资源合作：共享资源，包括设施、品牌、渠道或是其他资源。拓市合作：主要包括市场调查合作与市场进入合作。产品合作：主要有三个方面，一是共同提供产品和服务，二是合作开发新产品，三是共享品牌。分销合作：主要是通过渠道建设合作，以强化渠道管理，决胜终端。促销合作：合作伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能、营销网络优势结合起来，发挥单个企业促销无法达到的规模效应，以实现并扩大各自的市场。2、从营销内容涉及深度划分水平合作营销：是指企业在某一特定营销活动内容上的横向合作。水平合作营销的合作伙伴所属行业可以相同，目标客户也可以一样。也可以行业不同，但是目标客户相同。垂直合作营销：是指在一个产业的上下游企业之间，不同的企业分别承担某一营销活动，通过各自资源的互补，最终形成合作优势的一种合作营销。交叉合作营销：是指企业在营销活动中全方位、多角度的合作。交叉合作营销主要在不同行业的企业间进行。3、从合作企业的商业地位划分异质合作营销：是指处于不同行业或是同一行业却分属价值链的不同部分，或是在同一价值链部分却属于不同细分市场的组织间的合作营销。同质合作营销：是指处于同一行业，有着共同的客户，提供共同的产品的组织间的合作营销。4、从营销合作的紧密程度划分偶然型合作营销：属于一次性的合作营销松散型合作营销：紧密型合作营销：二、合作营销的主要特征合作营销作为一直新型的营销模式，主要有以下特征：1、合作营销的核心理念是实现双赢或是多赢；2、合作营销的核心是建设性的伙伴关系；3、在合作的过程中，合作的双方保持各自实体上的独立性；4、合作营销的范围广泛；5、营销方式上的多样性；6、合作营销不同于关系营销。三、合作营销的战略价值有利于巩固已有的市场地位有利于进入新的市场有助于扩大规模效应有助于扩大资源优势有助于多元化战略的展开可以增强企业抗风险的能力有利于减少无益竞争，达到共赢的目的减低营销成本，获得成本优势带来组织思维的改变有利于更高层次的竞争四、合作营销的策略选择1、品牌策略选择当今市场环境中，公司之间的联盟日益风行，品牌间的关系也由单纯的竞争向竞争与合作并存转变。从国外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下策略可供选择：品牌共享、纵联品牌、品牌联盟。品牌共享策略：是指若干家企业共同使用同一品牌。实施这一策略，对于财力不足的中小企业来说具有特殊意义：可以获得品牌宣传的规模效益，还可以实现渠道共享。纵联品牌：传统的品牌经营是由生产商负责一部分，如产品开发、生产、售后服务等，然后由零售商负责店面设计、货类选择和零售操作等。纵联品牌经营者却控制着整个增值过程，从产品开发到商品零售。纵联品牌商控制着整个增值过程，能够减少时间上的延误以及生产商、分销商、零售商之间的摩擦成本，因此，他们特别擅长快速反应，在时尚产品和新鲜食品领域很容易占据较强的地位。品牌联盟：是指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟，相互配合以促进各自品牌价值的提高。品牌联盟可以通过相互借助来提高各自品牌的社会接受力，还可以分摊费用，节约成本。联合推出还可以克服单兵作战的资金壁垒。2、特许经营特许经营是一种典型的合作营销组织，是企业与其销售商的纵向整合，在国外是一种广为流传的合作营销模式。3、共享设施不同的公司间往往有互补性很强的设施或是营销渠道，这可以成为合作的条件。4、共同销售对于一些中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方式共同组建营销渠道，共担风险，分享利益，以增强竞争力。5、合作开办新企业五、合作营销的实现形式——产销战略联盟企业战略联盟最早起源于日本，在美国企业界盛行。这一概念最早由美国DEG公司总裁简·霍普兰德和管理学家罗杰·奈格尔提出。其一般界定是：由两个或是两个以上有着对等实力或者互补资源的企业间，出于对整个市场预期和企业总体经营目标的考虑，为达到共同拥有市场，合作研究与开发，共享资源和增强竞争力等目的，通过各种协议而结成的优势相长、风险共担的松散型合作竞争组织。所谓的产销战略联盟（即合作营销），是指处于同一分销渠道的两方或是多方成员（供应商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险——利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任与风险，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。这里所说的供应商是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是有批发性质的代理商或是经销商。产销战略联盟具有方式灵活、层次较多的特性。主要有以下几种形式：1、会员制会员制的产销战略联盟是一种初级的供需双方企业联盟形式，即大家通过协议形成一个俱乐部式的联系从而进行运作，互相遵守游戏规则，互相协调、信任、帮助、发展。保证会员制需方企业需要向供方企业缴纳一定额度的保证金或签订较强约束力的保证协议，从而得到会员资格的形式。其又可以分为保证金会员与协议会员。特许专营会员制供方企业将自己的产品制作技术、无形资产、管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等特别传授给需方企业，准许需方企业按照双方协议规定从事供方企业的同类行业的制度。2、销售代理制与制造承包制销售代理与非联盟代理的区别：①作为产销联盟的销售代理一般采用独家代理形式或是某一地区独家代理形式，而非联盟代理既可以是独家代理，也可以是多家代理。②产销联盟的销售代理一般采用佣金形式，而非联盟代理可以是佣金式，也可以是多家代理。③产销联盟的销售代理一般合作期限比较长，合同期可以长达10年以上，一般的代理通常一年签订一次。制造承包：目前我国制造承包商主要采用了两种形式的协议加工：一种是OEM，即贴牌生产或是定牌生产，主要是接受境外订单，生产加工后，由合作的销售商在境外销售产品。一种是CEM，生产的产品不仅可以在境外销售，也可以按照一定的比例在本地市场销售。3、联营公司是指双方企业利用各自的优势以及各种方式按照法律程序所形成的联合经营体制，这种方式包括合资、合作和相互持股等。六、合作营销的原则1、互利互惠原则2、地位对等原则：两个要求，一是形象一致；二是强强联手。3、优势互补原则4、高附加值原则5、法律保障原则6、强执行力原则七、合作营销的步骤：PRAM模式PRAM模式是四个英文单词的首字母缩写，即计划（Plan）、关系（Relationship）、协议（Agreement）、维持（Maintenance），这也是开展合作营销的四个步骤。1、计划：制定双赢模式合作营销计划，首先需要搞清供应商、经销商、竞争者为什么愿意和自己合作，如何才能使对方愿意和自己合作，即要找出双方的共同利益。2、关系：建立双赢模式合作营销关系，这种关系要建立在一种互相信任的基础上，要使彼此都相信对方能够提供通力合作，实现共同目标。3、协议：通过前面两步，企业在明确目标并取得对方信任从而建立起合作关系的基础上，把这种关系固定下来。4、维持：把协议内容付诸实践。八、合作营销的不足1、联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。2、营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。3、营销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。4、在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。九、合作营销的案例我们以对一个联合营销典型案例的介绍来结束本节内容，这就是美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销：60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。第一次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。第二次派送时间是1965年10月～1966年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。这一系列合作营销取得了巨大的成功，具体表现在：1、马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。2、面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。3、面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。4、消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。这次合作营销之所以获得成功，主要原因是：1、咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯，所以选择面包作派送咖啡样品的载体，非常合适。2、合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量，选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者，双方有共同利益，当然一拍即合，同心协力。3、这一联合营销降低了各方的费用，收到了更好的效果。4、面包和咖啡搭配得当，符合人们的饮食习惯，从而能吸引更多消费者。