合作营销概述

第一章合作营销概述(1)--------------------------------------------------------------------------------合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。一、合作营销的特征l、合作营销的核心是建设性的伙伴关系传统营销是营销——竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销——合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1＋1＞2”的效应，创造“1+1〉2”的效果，从而实现合作双方的“双赢”2、在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性。合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能（如新产品开发、仓储、市场等）的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比合作营销仅是企业间较为松散的一种作形式。3、合作营销范围广泛一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。第一章合作营销概述(2)--------------------------------------------------------------------------------二、合作营销产生的背景l、合作营销的外部因素（l）经济全球化使市场竞争异常激烈近年来WTO组织、欧盟和北美自由贸易区等全球及地区性组织的建立，更大大加快了全球化过程。特别是信息技术的迅猛发展．正在迅速改变着世界经济的增长方式、企业的经营方式、生产的组织方式和人们的生活方式，全球范围的互联网络更是使得知识、技术和信息在世界范围内的广泛传播和共享成为可能，这极大地促进了企业经营的全球化、世界经济一体化的进程。企业的经营资源，包括资本、原材料、设备、劳动力、知识、技术等，将不再局限于某一地区及国家内流动，而是根据收益原则和价值规律（价格机制）在全球范围进行配置，企业的产品和服务也将延伸至世界各国的所有目标顾客。使得各个国家的公司面临前所未有的挑战，企业间的竞争日趋白热化。迫使企业要保持自己的竞争地位，就需要实施全球化战略，在全球范围内组织研究开发以及新产品的生产和市场投放。这对公司的资源提出了很高的要求．而许多公司达不到这种要求。（2）技术变化科学技术的突飞猛进。已经把产品技术推向高度技术化和复杂化，一项复杂高技术新产品的完成涉及越来越多的生产环节，从设计、试制到有关设备的筹备，乃至生产的实现和市场渠道的开拓，已表现为规模越来越大的战略工程。而这种工程是任何企业难以在短时期内独立完成的。进入80年代以来，一代又一代的新技术、新工艺大量涌现，技术环境从过去的相对稳定和可预测变得动荡多变并难以预测。这一时期的技术发展主要呈现出两个方面的特征：一方面是产品的生命周期不断缩短。例如，信息技术产业的产品生命周期，70年代平均为8年，80年代则缩短为不足2年。另一方面是技术开发成本的加大以及产品生命周期的缩短和竞争加剧所导致的产品商业化进程中不确定性的增加。（3）规模和范围经济市场的全球化，要求企业应在相当大的规模上进行生产，以实现最大的规模和范围经济，从而能在单位成本的基础上展开全球性竞争。虽然利用柔性制造技术可以将新技术运用于小批量经济生产中，但规模和范围经济的重要性对全球竞争力来说仍具有重要性。另外，以知识为基础的高新技术产业具有规模收益递增的特征，对这些产业中的企业来说实施全球化战略能提高其竞争力。2.合作营销的内部因素（1）大市场营销的需要一方面，世界经济趋向一体化，企业为了生存与发展，十分有必要进人全球市场；另一方面，世界经济还存在着严重的区域化、集团化的发展，企业要进人某一区域的市场就要克服各种么样的壁垒，这无疑增加了企业进人市场的成本。企业要在市场中取得一席之地，单凭自身的力量已经不够。但如与当地企业进行合作，则可超越各种贸易和非贸易壁垒，克服资源不足的困难，顺利进人该市场。如日本的三菱公司与奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了合作关系，以期在欧洲统一大市场成立之前，抢先进入欧洲。作为回报，三菱公司帮助奔驰公司在日本建立起了汽车营销网。（2）减少和分担昂贵的研究与开发费用在激烈的市场竞争中，产品更新换代越来越快，技术含量越来越高，企业之间的竞争从一定意义讲就是技术的竞争，谁能开发出满足市场需要的新产品，谁就能占领市场。一方面技术开发是一项费用投人大、周期长的工作，无论从技术上还是费用上，单独的一个企业经常难以胜任。为了在竞争中争取主动的地位，促使各企业形成联盟以便分担研究开发费用。另一方面，企业独立进行技术研究分发的费用往往大于几家企业合作进行研究计始的费用，这主要是因为单独开发新技术时必须具备足够的仪器设备和高级研究人员，因此，仪器设备利用率低。而合作开发减少固定资产、设备及研究人员等方面的投人，可通过利用联盟中成员之间的技术、设备和实验室节约研究和开发费用。如IBM公四司苹果电脑公司开始联手开发新产品就是这方面的一个突出的例子。（3）减少风险这里风险主要来自两方面——是来自新技术新产品的风险：新产品创新过程要受到各种因素（如消费者的需求不断变化、市场的不确定性、竞争者的状况等）的影响与制约，而且许多因素难以预测与控制，所以说，技术创新活动存在大的风险性。而通过联盟企业间可以分摊创新风险；二是来自于市场的风险。由于企业对新的市场特别是国外市场知识的局限性和文化差异，进入该市场风险较大。结成联盟，利用对方已有的市场知识和经验，特别是营销网络，可以将市场风险减小到最低限度。例如在1990年，IBM公司与西门子公司结成联盟，共同开发的64兆位芯片．1992年初，日本东芝电器公司也加入这联盟，三家联手开发256兆超微芯片，以求降低风险。（4）大利于更高层次的竞争合作营销联盟的出现使传统的以竞争时手的失败和消灭为基础的竞争方式有了根本的转变，即企业为自身的生存和发展，除了必要的竞争，还必须从防御的角度同其他企业合作、联盟．为竞争而合作，靠合作来竞争，从而加强企业的竞争力。例如．为了与美国波音公司和麦道公司竞争、欧洲空中客车公司把欧洲各国制造飞机的智慧和优势结合在一起．A300和A310宽体飞机在法国总装，德国负责生产机身，英国负责生产机翼，西班牙负责主产尾翼等，从而发挥广各自的优势，增加联盟的竞争力。（5）合作各方的资源互补资源在企业间的配置是绝不均衡的，为此企业必须尽力利用外部资源并积极创造条件实现内外资源的互补．以创造“l＋1＞2”的协同效应。合作营销可以通过建设性伙伴关系的建立为顾客、企业创造更多的附加价值。这种附加价值主要有两方面的来源：重复是提费时减少和合作各方的资源、核心能力的共享。福特——马自达的成功结盟，即是利用双方擅长的不同价值活动。福特长于国际营销、财务．马自达则在技术及发展研究上拥有雄厚的实力，改方各取所需，各尽其职。第一章合作营销概述(3)--------------------------------------------------------------------------------三、合作营销的策略选择l、品牌策略选择在今天的市场中，随着公司之间的联盟日益风行，品牌间的关系也由单纯的竞争向竞争与合作并存转变。从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下策略可供选评：品牌共享策略、纵联品牌策略、品牌联盟。（l）品牌共享策略品牌共享就是指若干家企业共同使用同一品牌。实施品牌共享策略．对财力不足的广人中小企业来说具有特殊的意义，主要体现在：不仅可获得品牌宣传的规模效应，还可实现渠道共享。（2）纵联品牌策略传统的品牌经营是由生产商负责部分过程，如开发产品、生产、销售、提供售后服务、做广告和市场营销等，然后再由零售商负责店面设计、货类选择和零售操作。但是，纵联品牌经营者却控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售。譬如，他们会把产品以他们的品牌通过专卖店销售。这种情况下，传统意义上从生产者到零售商的销售职能已不再存在了。他们的基本技巧在于选择产品，影响设计、质量、后勤以及信息交流，明确品牌促销概念和零售技巧，他们不一定需要对生产、后勤系统或零售店的所有权，可以将生产分包出去和以特许经营方式选择零售店，并同这些企业建立良好的伙伴关系，从而能够凭借较少的投资成功地操纵整个增值过程的每一环节。由于纵联品牌商控制整个增值过程，能够减少时间上的延误以及生产商、分销商、零售商三者间的磨擦成本，因此他们特别擅长于快速反应，在时尚产品和新鲜食品领域很容易占据较强地位。它不仅能保证产品以标准的销售和服务方式在符合同样标准的零售店出售，而且能保证商店及产品的包装在色调和风格方面完全一致，还能保证产品的协调性及完整性。（3）品牌联盟品牌联盟是指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟，相互配合以促进各自品牌价值的提高。品牌联盟可以是一个品牌借助另一个品牌，但更重要的是通过相互借助来提高各品牌的社会接受力。品牌联盟可以分摊费用，节省成本。联合推出各自品牌还可以克服单兵作战的资金壁垒。不同企业的不同品牌的产品联合推出，可以激发顾客新鲜感，形成更好的品牌联想，提升附加值，从而刺激顾客的需求。2、特许经营特许经营是一种典型的合作营销组织，是企业与其销售商的纵向整合，在国外是一种广为流行的合作营销模式。特许经营是一种持续的关系，在这个关系中，特许人提供一种被许可的商业经营权，并在组织、训练、商品计划和分销上提供援助，以作为受许人的特许费用的回报。特许经营者在分销渠道中可以联结从生产到分销全过程的几个连续的阶段、且有独特的优势，因此特好经营近来发展十分迅速。特许经营主要形式有厂家特许零售系统厂家特许批发系统和服务性公司特许零售系统等。3、共享设施不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道，这往往成为合作的条件。目前许多跨国企业正着手建立全球性伙伴网络则是企业间营销渠道互补的另一个典型例子。全球性伙伴网络是指跨国企业在其营销网络中寻找战略伙伴，并与之结合，以获得一个更加有效的地理优势。4、共同销售对于一些中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方法共同组建销售渠道，共担风险，分享利益，以增强市场竞争能力。5、合作开创新企业在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时，由于市场前景不明朗，出于降低风险的考虑，公司间可以结成营销同盟。