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1第一章市场营销导论1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。2、交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。3、交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议的时间和地点。4、关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是核心概念。最终结果将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。5、交易市场营销与关系市场营销的区别：（1）交易市场营销除产品和企业的市场形象外，很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系；强调市场占有率，需要花费大量的费用，吸引潜在顾客购买，取代不在购买的老顾客。（2）关系市场营销企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，回头客的比率越高，市场营销费用越低。6、市场营销网络：是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7、营销理论的新发展：（1）网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。（2）绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。是指企业在市场营销中重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。（3）体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。（4）口碑营销：是把口碑的概念应用于营销领域的过程，即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。（5）数据库营销：是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对性的传播营销信息，以达到说服消费者购买的目的。（6）城市营销/地区营销：是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。（7）文化营销：是指企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的层面有：产品层2面、品牌文化层面、企业文化层面8、市场营销观念：是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。（1）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。是在卖方市场条件下产生的。（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特殊的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。（3）推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买产品。产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。（4）市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。注重买方需要。市场营销观念下重视顾客让渡价值，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。（5）客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。并不适用于所有企业，需要在信息收集、数据库建设、计算机软件和硬件购置等方面大量投资，适用于那些善于收集单个客户信息的企业。（6）社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。9、营销方式进展：（1）CRM：即顾客关系管理，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。CRM的主要功能有三个方面：第一是顾客的获取，企业可以识别并吸引最有利可图的顾客，并运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务，提供个性化服务或专门服务。第二是顾客的开发，企业可以站在顾客的立场上，研究顾客需求，改进服务，降低成本，赢得忠诚。第三是顾客的保持，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要有进行针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围。（2）交叉销售：是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程1、战略计划过程：又叫战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业使命，确定企业目标，安3排业务组合，制定新业务计划。（1）规定企业使命需要考虑的因素：企业过去历史的突出特征；企业的业主和最高管理层的意图；企业周围环境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力。使命报告书应具备的条件：市场导向：企业最高管理层在使命报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业使命切实可行：要根据企业的资源和特长来规定和表述其业务范围，不要把业务范围规定的太窄或太宽也不要说的太笼统。富鼓动性：具体明确：规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围。（2）确定企业目标：目标管理：各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责的制度常用的目标：投资收益率（ROI=利润额/投资总额）、销售增长率、市场占有率、产品创新等企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求：层次化：应当按照各种目标的重要性来排列。数量化：在数量和时间方面明确目标。现实性：应当根据对市场机会和资源条件的调研和分析来规定适当的目标水平。协调一致性：各种目标必须是一致的（3）安排业务组合：需要把有限的资金用于经营效益最高的业务，要进行战略业务单位划分和战略业务单位评价。一个战略业务单位应具有的特征：是单独的业务或一组有关的业务；有不同的使命；有其竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；可以独立计划其他业务。一个战略业务单位可以包括一个或几个部门，或是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。评价方法：波士顿咨询集团-市场增长率-相对市场占用率矩阵、通用电气公司-多因素投资组合矩阵根据分类、评价，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。（4）制定新业务计划：新业务发展的方法：a、密集增长：适用于企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会。密集增长战略包括：市场渗透（企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售）市场开发：在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发：增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。b、一体化增长：企业的基本行业很有发展前途，并且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化战略。包括：后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。4水平一体化：收购、兼并竞争者的同类型企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。c、多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物理、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要形式有：同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化：企业利用原有市场、采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。原产品和新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业现有的产品、技术、市场毫无关系。2、市场营销管理的实质：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质是需求管理。3、市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和市场。八种不同的需求状况（1）负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需求和兴趣联系起来。（3）潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（4）下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品市场营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供应与需求时间上协调一致。（6）充分需求：是指某物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。是最理想的一种需求状况。任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保