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市场营销练习（七）及答案（一）单项选择题1.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是___________的关键。A.认知价值定价法B.反向定价法C.需求差异定价法D.成本导向定价法2.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为____________。A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣3.投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____________制定的。A.对竞争者的报价估计B.企业自身的成本费用C.市场需求D.边际成本4.企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为______________策略。A.被动降价B.主动降价C.撇脂降价D.渗透定价5.企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于___________市场。A.同质产品市场B.差别产品市场C.完全竞争D.寡头6.非整数定价一般适用于__________的产品。A.价值较高B.高档C.价值较低D.奢侈7.在折扣与让价策略中，__________折扣并不是对所有商品都适宜。A.交易B.季节C.数量D.现金8.在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为_____________策略。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.习惯定价9.在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付__________的一种价格策略。A.通货膨胀B.经济紧缩C.经济疲软D.经济制裁10.在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行__________策略的可能性较高。A.撇脂定价B.顾客自行定价C.疯狂减价D.逆向提价参考答案：1.A2.B3.A4.B5.A6.C7.B8.A.9A10.B（二）多项选择题1.影响企业定价的主要原因有___________等。A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品和价格2.企业定价目标主要有____________等。A.维持生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化E.成本最小化3.只要具备了______________这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A.市场对价格反应迟钝B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C．市场对价格高度敏感D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者E.产品质量优良4.当出现_______________情况时，商品需求可能缺乏弹性。A.市场上出现竞争者或替代品B.市场上没有竞争者或者没有替代品C.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西D.购买者对较高价格不在意E．购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的5.价格折扣主要有_____________等类型。A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣E.价格折让6.引起企业提价主要有____________等原因。A.通货膨胀，物价上涨B.企业市场占有率下降C.产品供不应求D.企业成本费用比竞争者低E.产品生产能力过剩7.心理定价的策略主要有_______________。A.声望定价B.分区定价C.尾数定价D.基点定价E.招徕定价8.下列属于竞争导向定价法的有________________。A.成本加成定价法B.随行就市定价法C.目标利润定价法D.认知价值定价法E.投标定价法参考答案：1.ABCE2.ABCD3.BCD4.BCDE5.ABCDE6.AC7.ACE8.BE（三）名词解释1.成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。2．目标定价法：根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。3.感受价值定价法：企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。4.基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。5.声望定价：企业利有消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但也不能高得离谱，使消费者不能接受。6.尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果，使消费者对定价产生信任感。7.招徕定价:零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。(四)简答题1.简述企业定价的主要步骤。企业定价要采取六个步骤：①选择定价目标；②测定需求的价格弹性；③估算成本；④分析竞争对手的产品与价格；⑤选择适当的定价方法；⑥选定最后价格。2.简述感受价值定价法。所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的生产能力、投资及单位成本；接着，管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品概念。感受价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。企业如果过高地估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计感受价值，则会定出偏低的价格。为准确把握市场感受价值必须进行市场营销研究。3.简述折扣与折让定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：①现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的一种减价。②数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。③功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。④季节折扣。这种价格折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价。例如，一辆小汽车标价为40000元，顾客以旧车折价5000元购买，只须付给30500元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的货物可以打折扣。这叫做促销折让。4.简述地区定价策略。一般地说，一个企业的产品不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地需要花一些装运费。所谓地区性定价策略就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括本地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有：（1）FOB原产地定价。FOB原产地定价就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如载货汽车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿意购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。（2）统一交货定价。这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，无论远近都实行一个价。（3）分区定价。这种形式介于前二者之间。所谓分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：①在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；②处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。（4）基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。（5）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。（五）论述题1.论述成本加成定价法及其优点。所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P=C(1+R)式中P——单位产品售价；C——单位产品成本；R——成本加价率。与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：①用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）÷售价；②用进货成本来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）÷进货成本。将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上讲是否行得通？回答是否定的。在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些。如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。而且，当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：①成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。②只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。③许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。2.论述竞争者对企业价格变动的可能反应。企业在考虑改变价格时不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。其一是假设竞争者有一组适应价格变化的政策，另一个假设是竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战。每一假设在研究上均有不同的含义。假设竞争者有一组价格反应政策，至少有两种方法了解它们:通过内部资料和借助统计分析。内部情报的取得方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者考虑程序及反应形式等重要情报。此外，还可以雇用竞争者以前的职员专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。关于竞争者想法的情报，也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。（1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新