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{向奢侈品学营销}学什么之前，要知道自己需要的是什么让我们大致梳理下房地产营销的概略1、地块：锦绣东城2、文脉：月湖盛园3、环境：长岛花园4、品牌：宁波中心5、商业：莲桥第6、教育：蔚蓝海岸7、交通：东方港城8、物业管理：绿城9、总体规划：宁波中心10、环境设计：硅谷别墅11、立面：长岛花园12、平面户型：IN蓝庭13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：ART蓝山17、样板间：世茂滨江18、示范环境：龙湖艳澜山…………18楼盘要素36包装要点外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车吊旗设计楼体巨幅楼层进度牌整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车3大攻击主线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节/6月儿童节/7月情人节/8月中秋节……自己造几个也无妨第3条专业线：*4月春交会；10月秋交会4大推广思考1.项目的差异性在哪里？项目的差异性是所有我们推广的出发点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；2.发展商考虑的目标是什么？树标杆，快打快收，实现超越，还是安全第一？3.市场的地位如何确立？每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格4.卖点整合如何延续？差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;一团乱麻？需要一把快刀！顶尖奢侈品营销成功快刀化繁为简持之以恒爱马仕创建于1837年，品牌价值57亿美元14个系列产品，包括马具、皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表鞋饰、瓷器、沐浴巾、珠宝、家居用品等是全球精品界中皮包平均单价最高、订制比率最高在二手市场比新品还贵的唯一品牌。1不妥协的传统奢侈品营销之道以手工订制保证品牌独特性所有产品均都不发代工，完全以手工进行小量生产，且自营工厂全在法国爱马仕还成立特别订制部门，为客户量身订做皮件、水晶灯，甚至游艇、居家室内设计。有位日本客人订做一件苹果造型，外覆皮革、内里衬银的容器，只为了每天带苹果上班吃。A.项目的差异性在哪里？每个手袋制作平均需要3个月，甚至一年半载制作而成，并在内侧标明由哪位工匠所制，客人日后如果需要保养维修，也只能由同一工匠负责。这个坚持，也间接促使了后来因王妃GraceKelly和女星JaneBirkin而得名的Kellybag和Birkinbag的出现从差异性-口碑-名人效应-圈层-市场启发B.发展商考虑的目标是什么？有所不为的坚持与勇气“我们不时髦，也避免过度的时尚感。”爱马仕对可能影响自家品牌顶级形象的产品，向来小心翼翼。爱马仕有所不为的保守与坚持，让公司在景气好时缺乏同业快速成长的爆发力，但在景气寒冬，受到的冲击相对也小许多。2005年爱马仕推出的Fourre-Tout帆布背包热卖，一度占全公司所有配件销售的一成，但最后公司还是决定下架。只是因为不想让大家觉得这个品牌的产品到处都是；也不想消费者提起爱马仕，就联想起（廉价）帆布。”以时间换空间，以品牌换利润启发只服务顶尖客户根据ACNelson统计，2010年，爱马仕平面媒体广告仅四十三页，LV则有一百六十七页，香奈儿(Chanel)有一百五十三页，前者不及后两者的三分之一。爱马仕从不找明星代言，营销费占营业收入仅6%而是将营销重点，有效的围绕着顶级客层，培养出VIP的忠诚度但自1987年以来，坚持每年举办年度主题活动及丝巾展等，持续给到颠峰圈层以惊艳C.市场地位如何确立？轻广告，重体验，是爱马仕品牌长盛不衰的秘诀所在启发2007/上海美术馆爱马仕70周年锦绣梦想丝巾展2010/缝制时间爱马仕全球皮具展上海首站2011/爱马仕-秋冬新品媒体鉴赏会独特的饥饿营销法爱马仕最负盛名的就是那份名流等候名单，既是对手工定制的呼应也是对市场与品牌的培养，当一个上流阶层以能有资格等待两年只为买到一个爱马仕Birkin为荣的时候，价钱成为了最不值得考虑的东西。D.卖点整合如何延续歌手蔡依林便在米兰站以新台币六十七万元买走专柜价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有！既满足了客户期待，又分散了财务风险启发一份坚持，一份名单，一个圈层最终成就了一段品牌传奇房地产界的爱马仕星河湾全精装成品物业的创导者与坚守者顶尖精装保证产品的差异性只做高端，只为颠峰圈层轻广告，重视展示中心、样板房、景观示范环境的秒杀力从而自然形成自己独特的市场定位而全精装现房亦是等待营销的另一种表现形式广州上海太原北京星河湾《波士堂》三周年庆典星河湾巴黎宝藏生活展爱马仕广告赏析与橙色丝带共舞范思哲王尔德说，除了诱惑，我什么都能抵挡对于范思哲而言，诱惑的力量，就是其营销的力量和爱马仕截然相反，范思哲用大量名人效应，来展示范思哲的独特美学和魅力，走出一条独特的奢侈品路线这也告诉我们，营销之道，条条大路通罗马，就看我们是不是找到了品牌的核心秘密2善假于物的新锐奢侈品营销之道营销核心让领袖为人民服务抓住每个行业领袖，利用他们的影响力迅速传播范思哲的品牌理念和产品特性在最短时间内，跻身于一线奢侈品行列“拳王”泰森对服装大师范思哲早就尊崇备至，在泰森犯法被关进班房之后，泰森很想念范思哲设计的短裤，范思哲闻讯后特意给他送去了一些服装，这使泰森感激涕零。泰森出狱之后重登拳坛，当他连战连胜时，泰森的短裤也变成了美国青少年的最爱；泰森与范思哲妮可·基德曼是范思哲的明星人物之一。在奥斯卡的颁奖仪式上，一头金发的基德曼一身金色套服，再加上金色的带链小手包，虽然没有任何袒露，但是把苗条的身材完全地衬托了出来。这一套服装很快就引起了不少人的注意，成为范思哲公司的畅销货品;妮可基德曼与范思哲举世闻名的电影明星史泰龙，更是其最爱。范思哲曾在1991年2月和10月先后为史泰龙精心设计了两套服装，一套深蓝色的西装加上牙白色的衬衣，把两肩过大的缺陷掩饰下去了，使史泰龙的身条顿时挺拔了许多，至今范思哲为史泰龙设计的这套西装仍为美国演艺界和时装界所推崇;史泰龙与范思哲英国超级时装模特纳奥米·坎贝尔也是范思哲扶植的明星之一。在时装界，像坎贝尔这样的黑人女子当超级模特的现象并不多见。而属黑人体质的坎贝尔有着火辣辣的表演性格，她充满活力的身材和在舞台上的快步扭动，增加了范思哲服装的魅力……坎贝尔与范思哲音乐天后麦当娜，为范思哲拍的一系列宣传照，更是其珍藏的经典之作。麦当娜的野性与范思哲的明艳被时尚界，称为天衣无缝的组合;麦当娜与范思哲“范思哲的成功之处在于他能够通过传媒手段和明星人物把影响扩大到消费者的家。”不要消灭肉体的能量，那做不到广告赏析房地产界的范思哲之营销篇星河城早在2003年开发的北京星河城，就以葛优、李小双、关之琳三大明星代言将原本名不见经传的星河城一夜间红遍全国，开创了明星代言楼盘的典范之作房地产界的范思哲之广告篇龙湖集团宝缇嘉不标新，不立意，不模仿，不追随专心做好自己，当做到极致的那天，也就是成就顶级奢侈品的那天3做好自己当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV当张扬与内敛都不足以表达自己的态度不足以与对手抗衡，宝缇嘉选择了沉默和LV截然相反，BV任何一款产品上都很难找到LOGO，这也使得从没有一个品牌想BV那样，拥护者和反对者的界限如此清晰统一爱他的人钟情他的低调和矜贵，恨他的人想不通，花了好几万块背上街，却没几个人认得出来沉默的前提是强大的产品力没有LOGO，是因为产品本身就是LOGO纯意大利手工打造的顶级奢侈品，独特的皮革编织工艺象是品牌LOGO般型塑出BV的时尚轮廓，尽管BV全身不着LOGO，但独特的造型与工艺就是其品牌LOGO宝缇嘉广告赏析Whenyouowninitialsareenough其他奢侈品广告欣赏LV香奈尔卡地亚学习“向奢侈品学习”论道。竹叶青一个普通的茶叶品牌，在我们还在为楼盘以傍大款为荣的今天在2004年，就以中国唯一顶级奢侈品定位，迅速窜红一年之内，销售额递增100%，成就当时一个营销经典案例从竹叶青到论道从产品到文化从全新品牌到5000年文明从傍老子、庄子到傍世界奢侈品论道竹叶青“向奢侈品学习”成功的借势营销值得我们众多楼盘学习龙井、碧螺春等传统名茶根深蒂固天浮、仙芝竹尖、叙府等后起之秀发展迅猛，加上后来居上的普洱茶，竹叶青必须寻找新的市场空间。困局茶一定是和文化联系在一起的以道德经和庄子的“淡泊明志”为文化核心，发散出“论道”品牌，立足于打造中国茶品牌的奢侈品解局从上海世界奢侈品展到摩纳哥奢侈品展，80年历史的初选资格，近8万一斤的价格200元品尝一口，成功炒作起论道竹叶青的奢侈品话题破局奢侈品也好，豪宅也好，公寓也好最终都是卖一种生活，一种态度化繁为简就象星期五餐厅卖的不仅是星期五的产品，而是“哇！终于到了星期五”的感觉……纽约第一大道星期五餐厅的主人是一个名叫AlanStillman的香水商人，Alan为了要认识街坊附近的空中小姐，买下一间倒闭的啤酒屋，并用彩绘玻璃、红白色相间雨棚、蓝色外墙、木质地板及年轻时髦的服务生，让这个餐厅看起来很有活力。最重要的是，他用了一个特别的名字—T.G.I.F(ThankGoodnessIt‘sFriday)，意思是感谢上帝，终于到了星期五了。感谢大家，分享到此结束！