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向毛泽东和特劳特学习营销战——中西结合，打造符合本土的实战营销很荣幸在此与各位对营销问题进行探讨，今天我打算分三个部分来对“向毛泽东和特劳特学习”进行讲解。目录：一、向西方现代营销史学习二、向毛泽东同志学习营销三、IMC实战案例解析向西方现代营销史学习杰克·特劳特:全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁全球最顶尖的营销战略家，杰克·特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位营销观念”从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒，迈克尔·波特，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的防御战、进攻战、侧翼战和游击战四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。世界营销史的轨迹：二战前，USP理论二战后，品牌形象理论八十年代，定位理论九十年代，IMC理论USP理论独特的销售卖点；国内有人说：把头发扒出，只有一根来。产品案例：乐百氏——27层过滤,奔驰8安全气囊广告广告案例：核心：在于从产品找出差异点要求：策略人员的能力很重要案例点评（宽HOUSE）：1、座落在奥运规划区的宽HOUSE以“把HOUSE还给冷静的中产阶级”作为项目品牌的定位2、其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节3、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境。4、高性价比联排别墅它们都做了吸血鬼宽HOUSE品牌形象理论要让品牌形成差异的个性产品案例：耐克、万宝路、kookai、wallis广告案例：品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。核心在于：形象+性格+产品特性八大纲领：“名”星气质、品牌定位、形神合一、产品创新、品牌关系、品牌整和、品牌体验、品牌延伸要求：创意人员的能力地产案例点评（朱雀门）：一座大宅，一片园林，中国传统山水园林的典范。凭借地缘的历史和价值，以新儒家所崇尚的“礼”塑造项目文化内涵，以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，展现深具礼制传统文化内涵的深门府第中的家族生活，召唤那些对于中国文化具备感知力的知本精英。这么说：玩完了•如何演义：形象+性格+产品特性•加能反映特性的广告稿：皇家气派。定位理论占领消费者的心智阶梯。产品案例：脑白金:保健品—礼品核心：去从消费者心中找答案要求：市场调查、创意人员案例点评（东润枫景）：发现居住的真意项目定位：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与项目有关的居住文化；怎么说：有观点、有品位，并且简洁、有一定的想象空间。”而模糊甚至错误的核心定位，将会将项目的营消带入歧途。IMC。整合营销理论“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”产品案例：绝对伏特加核心：音调统一要求：策略、创意、整和能力案例点评（伏特加）：绝对伏特加！1)形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点2)持续一致的声音:一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等）3)良好的倾听者:诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区在获奖广告和一系列的市场活动中，绝对伏特加持之以恒，不断创新向消费者传递着ABSOLUT的核心价值——、简单纯净、简单和完美包装“知名”系列——ABSOLUTLABEL绝对伏特加时尚最新元素（2005年7月5日上海）来自瑞典的全球第三大烈酒品牌——绝对伏特加,上海新天地南广场,自7月1日开始，为期两周的ABSOLUTLABEL2005之“Famous”系列时尚展在此拉开了帷幕，时尚展示现场向人们展示了10款由不同国家的新锐设计师们所设计的别具匠心的时尚包袋。这是ABSOLUT首次在中国举办与时尚相结合的大型展示活动。此次时尚展示还邀请到了五位近年来屡有佳作的上海籍新锐设计师——吉承、陆坤、王巍、王一扬和张达前来助兴。向毛泽东同志学习营销战形成营销的战略思想，要坚持：发展的看市场。从共赢的目的出发去考虑战略。看全局。找规律。找目标。逐个突破。在实践中不断学习。——毛泽东现代营销是一场没有硝烟的战争。毛泽东同志对红军指挥员的要求，是适合我们对营销总监、策划总监、项目总监的。营销战的核心：根据敌我分析，采用的手段达到目标。营销战的结果：先赢后打，达到目标要求：战略能力、创意手段灵活、创意执行能力强。战略能力的核心：找到锦州毛泽东如何打下东北！其次，找到解决方法．防御战＼侧翼战＼进攻战＼游击战营销的本质：这些手段可能是奔跑、力量、爪牙、伪装、放臭屁、变色、水陆两栖，甚至是多多繁殖让你野火烧不尽，这些目标可能是谋生、保命、占领地盘、获得交配对象，实在和自然界的动物手段没有差别。但是攻击对手的团队、动摇士气都可以让自己获得市场分额。上兵谋伐，不战而屈人之兵，攻城为下、攻心为上，这些东西都是老祖宗留给我们的总结。问题1:预算少少，如何推广问题2:高端客群在哪里？如何找到？凭什么打动他们晴翠园的直效推广之道项目简述：温榆河隔机场路与中央别墅区遥遥相应，400亩地96栋别墅，均价1000万以上/栋解决方案:我们的对手就是我们最好的推销员--对手门前和交通要道的拦截户外，对手成了我们的帮手，亦突出了本项目的不同之处1：户外拦截立于中央别墅区内。丽高王府，国际学校和优山美地旁的户外广告，安家2004年度评选最霸气广告语排名第二，晴翠园的直效推广之道解决方案2:在对已购房用户的了解中，发现高端客户群对风水及宗教的兴趣，而宗教，艺术，慈善也向来为财富顶层人士所关注，2004年8月7日，我们千里迢迢请来青海则热活佛为整个项目祈福，之前利用数据库有效名单将消息发布出去，结果现场有效客户88组，近300人，预售5套，后续的影响一直持续到现在！2：强效攻关公关和户外是，晴翠园推广中的两大法宝，业内的杂志广告投放也起到了业内知名度的作用，而报纸广告由于考虑到客群的有效性问题取消了投放计划晴翠园的直效推广之道结论晴翠园的直效推广之道在万有引力接手后，由默默无闻一跃为北京10大名墅同时有效的来电来访量上升了70%，千万别墅.不在红尘中树立了晴翠园不同的品牌形象也成为万有引力2004年低投入高效推广的经典案例滞销，2004六月以前每月仅销售10套左右，来电来访极少项目的价值感也没有出来，之前的目标受众错误，消费者常拿一路之隔的远洋天地(均价7000左右)来对比，而当时项目的均价在8000左右,品牌的期望值过低东区国际地位光耀国际项目简述：CBD精装高档公寓，距华贸中心100米第一步:改头换面，重新包装改变之前:LOGO给人的感觉过于时尚年轻，这也是造成人群错位的原因之一，同时东区国际也让人模糊产品的形态，甚至对写字楼还是公寓都分不清改变之后:直接提升项目豪宅的品质感，将价值感提升到12000以上的感觉，案名后面加上公寓，让产品属性更为明确，变化一目了然，包括对售楼处等现场包装部分全部进行了调整东区国际地位光耀国际VI部分东区国际地位光耀国际第二步:重新定位地位，借势国贸一公里，华贸100米，这是重新对位置的阐述，华贸,万达等周边高端项目全在12000以上和它们相比，东区无疑具备了很大的优势，也只有接它们的势才能让我们更有优势东区国际地位光耀国际开盘报广系列报广东区国际地位光耀国际系列报广东区国际地位光耀国际结论东区国际的个案几乎可以说完全是推广改变了命运，改变形象后当月销售就达到60多套，回款5900万。随后的几个月更是节节攀升，2004年9-2005年2月，均在一亿以上.东区国际地位光耀国际问题1:2004年泛CBD区域项目井喷，如何在激烈的市场情况跳出?问题2:项目缺乏突出的特点。推广上如何突出?华纺易城让CBD不一样了项目简述：均好性的项目，位于CBD青年路板块，50万平米的薄板社区表现突围:激烈的竞争之中，“跳”出来是最聪明的选择，项目的个性不足，那就更要用表现来补，注意力经济得到最佳诠释。CBD一个已经用滥了的概念焕发了新意，在每周四60多只地产广告中非常醒目开盘报广华纺易城让CBD不一样了华纺易城让CBD不一样了CBD的代言，系列广告充分体现了华纺易城作为纯生活社区的魅力！也赢得了第11届广告节评审的心谢谢！