吴健安市场营销学第八章

第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略•第一节市场细分战略•第二节市场选择战略•第三节市场定位战略•本章结构提示学习目标•掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。•领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。•明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。•明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略•一、市场细分战略的产生与发展•二、市场细分的作用•三、市场细分的原理与理论依据•四、市场细分的标准•五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展•市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。•由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用•1．有利于发现市场机会；•2．有助于掌握目标市场的特点；•3．有利于制定市场营销组合策略；•4．有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。•1.同质偏好•2.分散偏好•3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准•地理环境因素•人口因素•心理因素•行为因素（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准1.人口变量•行业•公司规模•地理位置2.经营变量•技术•使用者或非使用者情况•顾客能力3.采购方法•采购职能组织•权力结构•与用户的关系•总的采购政策•购买标准4.情况因素•紧急•特别用途•订货量5.个性特征•购销双方的相似点•对待风险的态度•忠诚度五、市场细分的原则•1．可衡量性•2．可实现性•3．可盈利性•4．可区分性第二节市场选择•一、评估细分市场•二、选择目标市场•三、目标市场战略•四、选择目标市场营销战略的条件一、评估细分市场•1．细分市场规模和增长率•2．细分市场的结构吸引力•3．企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、选择目标市场•1．市场集中化•2．选择专业化•3．产品专业化•4．市场专业化•5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略•无差异性营销战略•差异性营销战略•集中性营销战略无差异性营销战略［1］•企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略［2］•最大的优点是成本的经济性；•最大的缺点是顾客的满意度低；•适用范围有限。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略［2］•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。•最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。•最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。•专业化经营，能满足特定顾客的需求。•集中资源，节省费用。•经营者承担风险较大。•适合资源薄弱的小企业。四、选择目标市场营销战略的条件1．企业能力2．产品同质性(水/电的价格和服务)3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略第三节市场定位•一、市场定位的含义•二、市场定位的步骤•三、市场定位的方式•四、市场定位的战略一、市场定位的含义•市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势二、市场定位的步骤•识别潜在竞争优势•—成本优势•—产品差别化优势•企业核心竞争优势定位：•企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）•制定发挥核心竞争优势的战略：•如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。三、市场定位的战略•产品差别化战略•—产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度•—产品款式：是产品差别化的一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其重要）•服务差别化战略•—能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”•人员差别化战略•—通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。•形象差异化战略（产品形象）市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位本章结构提示Thankyou!