吴健安市场营销学第十三章

第十三章分销策略第十三章分销策略•第一节分销渠道的职能与类型•第二节分销渠道策略•第三节批发商与零售商•第四节物流策略•本章结构提示学习目标•明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。•认识分销渠道的分类。•在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。•了解批发与零售的主要形式。•明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节分销渠道的职能与类型•一、分销渠道的含义•二、分销渠道的职能•三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义•市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。(供应链)•分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。（不包括供应商和辅助商）课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？•供应商•制造商•批发商•零售商•银行•经纪人•顾客二、分销渠道的职能•1.研究•2.促销•3.接洽•4.配合•5.谈判•6.物流•7.融资•8.风险承担三、分销渠道的类型•（一）分销渠道的层次•（二）分销渠道的宽度•（三）案例分销渠道的层次•在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。•直接渠道与间接渠道；•长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。•密集分销（Intensivedistribution）•选择分销（Selectivedistribution）•独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较12案例Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：•体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。•大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。•百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。•大型综合商场，仅销售折扣款式。•耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。•工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。第二节分销渠道策略•一、影响分销渠道设计的因素•二、分销渠道的设计•三、分销渠道的管理•四、窜货现象及其整治•五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因素•顾客特性•产品特性•企业特性•中间商特性•竞争特性•环境特性二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道•化妆品•报纸、刊物•机床三、分销渠道的管理•选择渠道成员•激励渠道成员•评估渠道成员选择渠道成员1、评估中间商经营时间的长短、成长记录、清偿能力、合作态度、声望等；2、评估销售代理商经销的其他产品大类的数量与性质，推销人员的素质与数量；3、选择独家分销时，要评估该中间商的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型避免激励过分与激励不足:激励过分会导致销售量提高,利润下降;激励不足导致销售量降低,利润减少激励渠道成员激励渠道成员强制力：撤回资源或终止关系奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬法定力：要求中间商履行合同的权利专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力感召力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力评估渠道成员契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法测量中间商的绩效四、窜货现象及其整治•窜货及其原因•窜货的整治窜货及其原因•窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。•产生窜货的原因主要有：•某些地区市场供应饱和；•广告拉力过大而渠道建设没有跟上；•企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；•企业给予渠道的优惠政策各不相同；•运输成本不同而引起窜货。窜货的整治•签订不窜货乱价协议；•外包装区域差异化；•发货车统一备案，统一签发控制运货单；•建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］•1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］•2.摒弃库存•A.以信息代替存货•B.摒弃库存的问题•3.与客户（包括顾客和供应商）结盟•A.与用户结盟•B.与供应商结盟•C.戴尔的渠道第三节批发与零售•一、批发与批发商•二、零售与零售商•三、无门市零售形式一、批发商的含义与类型•批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商二、零售商店的类型•零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业态的类型•专用品商店•百货商店•超级市场•方便商店•超级商店联合商特级商场仓储商店折扣商店产品陈列室推销店三、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式第四节物流策略•一、物流的含义与职能•二、物流的目标•三、物流的规划与管理•四、物流现代化一、物流的含义与职能•所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。•物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标•物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。•企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。•合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流的规划与管理•Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ•物流系统的选择：•单一工厂，单一市场；•单一工厂，多个市场；•多个工厂，多个市场。确定库存系统何时订货及每次订货多少的策略。•常用的储存策略•定量订购策略——预先确定一个订货点Qk和订货批量Q，采用连续盘点，随时检查库存量（即每供应一次就结算一次，得到新的账面数据），当库存量下降到订货点Qk时，就以批量Q进行订货。TQ(t)QmaxQK`QSTK1TK2TK3订货点Qk不变，订货批量Q不变，订货提前期不变，若需求率变化，则T变化存储策略定量订货特点①每次订货批量固定②订货提前期基本相同③订货间隔期不同适用范围：需求量大且价格昂贵的重要物资及市场上随时可以采购到的物资。存储策略•定期订货策略——预先确定一个订货周期T和最高库存量Qmax，采用周期盘点，每隔时间T检查库存量并发出订货，订户批量的大小应使得订货后的名义库存量达到最高库存量Qmax。TQ(t)QmaxQSTK1TK2TK3AQK1BQK2CQK3T*T*订货周期T*不变，订货提前期不变，若需求率变化，则Q变化存储策略定期订货特点：①订货间隔期是固定的②订货提前期是不变的③订货量通常是变化的应用范围：（1）需要定期盘点和定期采购的物资；（2）具有相同供应来源的物资；（3）需要计划控制的物资.5.库存模型的分类•根据库存模型的主要参数（如需求率、订货提前期）是否确定，可分为确定型库存模型和随机型库存模型。•确定型库存模型——需求率D，订货提前期L是确定的。现实中绝对的确定型库存模型是不存在的，因为D和L多少会有些波动，但只要参数波动性不大，就可以近似看作确定型库存模型。•随机型库存模型——需求率D，订货提前期L这两者之一或全部为随机变量。尽管模型参数是不确定的，但在较长时期内，模型参数服从某种统计规律，符合某种概率分布，因而可以用随机库存模型研究。（二）确定型库存模型1.经济订货批量（EOQ）模型模型假设•当库存量下降到0（即订货点s为0）时，立即以固定批量Q订货，并瞬时到货（即订货提前期L为0）。•不允许缺货（即不考虑缺货费）•需求是连续均匀的，需求率D为常数。•设订货周期为T，单位物资单位时间的存储费为C1，每次订货费为C2时间库存量Q订货量½Q年平均库存TD（二）确定型库存模型•库存总费用=订货费+存储费•单位时间内的库存总费用为：•由于T=Q/D，代入上式得：•经济订购批量：•经济订货周期:•最小库存总费用：12/2/CCQCT12/2/CCQCDQ212*CDQC212**CQTDDC12*2CDCC总成本订货量费用、成本储存成本订购成本Q*•例1某单位每月需要某种产品200件，每次订购费为20元，若每次货物到达后先存入仓库，每月每件要付出0.8元的存储费，试计算其经济订货批量、经济订货周期和最小库存总费用。（二）确定型库存模型•解：由题意可知，D=200件/月，C1=0.8元/月.件，C2=20元/次，则•经济订货批量为•经济订货周期为•最小库存总费用为212220200*1000.8CDQC件*100*0.5200QTD月12*222000.82080/CDCC元月（二）确定型库存模型四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：•条形码•电子货币•电子收款机•电子数据交换本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产Thankyou!