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第十二章定价策略第十二章定价策略•第一节影响定价的因素•第二节定价的一般方法•第三节定价的基本策略•第四节价格调整及价格变动反应•本章结构提示学习目标•明确影响产品定价的因素。•知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。•学会灵活运用定价策略。•学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。第一节影响定价的因素•一、定价目标•二、产品成本•三、市场需求•四、竞争状况一、定价目标•维持生存•当期利润最大化•市场占有率最大化•产品质量最优化产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约三、市场需求•1.需求是定价的高限。•2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响［1］•缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］•富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第二节定价的程序与方法•一、定价的程序•二、定价的方法•法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的方法•（一）成本导向定价法•（二）需求导向定价法•（三）竞争导向定价法成本导向定价法•1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）•2.增量分析定价法•3.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法•需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：•认知价值定价法•反向定价法竞争导向定价法•随行就市定价法。•投标定价法。第三节定价的基本策略•一、折扣定价策略•二、地区定价策略•三、心理定价策略•四、差别定价策略•五、新产品定价策略•六、产品组合定价策略•案例研讨一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。•1.现金折扣•2.数量折扣•3.功能折扣•4.季节折扣•5.价格折让（以旧换新折让/促销折让）二、地区定价策略•地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。•FOB原产地定价•统一交货定价•分区定价•基点定价•运费免收定价三、心理定价策略•声望定价•尾数定价•招徕定价（低价）•中间价格定价•便利定价（日用品）•习惯定价法四、差别定价策略•差别定价及其主要形式•差别定价的适用条件差别定价及其主要形式•所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价的适用条件•1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。•2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。•3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。•4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。•5.价格歧视不会引起顾客反感。•6.采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握六、产品组合定价策略•产品大类定价•选择品定价（食品价格低/酒水高）•补充产品定价•分部定价（电话费）•副产品定价•产品系列定价（一组产品或服务）案例研讨Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。案例研讨Intel［2］随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：•1.英特尔公司采取的是什么定价策略？•2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。第四节价格调整及价格变动反应•一、企业降价与提价•二、顾客对企业变价的反应•三、竞争者对企业变价的反应•四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应•了解竞争者反应的主要途径。•竞争者反应的主要类型•相向式•逆向式•交叉式四、企业对竞争者变价的反应•（一）不同市场环境下的企业反应•（二）市场主导者的反应•（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应•在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。•在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否市场主导者的反应•维持价格不变。•降价。•提价（提高产品质量或推出新产品）。企业应变需考虑的因素•1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。•2.竞争者的意图和资源。•3.市场对价格和价值的敏感性。•4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对Thankyou!