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第十五章市场营销计划、组织与控制第十五章市场营销计划、组织与控制•第一节市场营销计划•第二节市场营销组织•第三节市场营销控制•第四节市场营销审计•本章结构提示学习目标•了解市场营销组织的主要类型。•明确市场营销组织设置的原则。•明确市场营销计划的构成及撰写。•了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。•知晓市场营销控制的主要方法。•了解从哪些方面进行市场营销审计。第一节市场营销计划•一、市场营销计划概念•二、市场营销计划的内容•三、市场营销计划的实施•四、市场营销计划执行中的问题一、市场营销计划概念•市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化控制说明如何对计划进行监控6三、市场营销计划的实施•1.制定行动方案。•2.调整组织结构。•3.形成规章制度。•4.协调各种关系。四、市场营销计划执行中的问题•1.计划脱离实际；•2.长期目标和短期目标相矛盾；•3.因循守旧的惰性；•4.缺乏具体、明确的行动方案。第二节市场营销组织•一、市场营销组织的演变•二、市场营销部门的组织形式•三、市场营销组织的设置一、市场营销组织的演变•市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。•市场营销组织的发展形式：•单纯的推销部门•具有辅助性职能的推销部门•独立的市场营销部门•现代市场营销部门•现代市场营销企业二、市场营销部门的组织形式•职能型组织•地区型组织•产品（品牌）管理型组织•市场管理型组织•产品／市场管理型组织职能型组织营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理营销副总经理地区型组织营销管理经理广告与促销经理A1行政区销售经理A2行政区销售经理…A大区销售经理B1行政区销售经理B2行政区销售经理…B大区销售经理…销售总经理营销调研经理新产品经理营销副总经理产品管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1产品项目经理A2产品项目经理…A产品线经理B1产品项目经理B2产品项目经理…B产品线经理…产品经理营销调研经理新产品经理营销副总经理市场管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1市场项目经理A2市场项目经理…A市场经理B1市场项目经理B2市场项目经理…B市场经理…市场经理营销调研经理新产品经理营销副总经理产品／市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装三、市场营销组织的设置•整体协调和主导性原则；•精简以及适当的管理跨度与层次原则；•有效性原则。第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制一、年度计划控制［1］•年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。•确定年度计划中的月份目标或季度目标•监督计划的实施•找出执行过程中的偏差及其原因•采取措施缩小偏差一、年度计划控制［2］•1.销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。•销售差距分析•地区销售量分析•2.市场占有率分析。•3.市场营销费用率分析。二、盈利控制•盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。三、效率控制•效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。四、战略控制•战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。第四节市场营销审计•一、市场营销审计的含义•二、市场营销审计的内容一、市场营销审计的含义•市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。二、市场营销审计的内容•市场营销环境审计；•市场营销战略审计；•市场营销组织审计；•市场营销系统审计；•市场营销年度计划审计；•市场营销盈利水平审计。本章结构提示营销计划营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差Thankyou!