周黑鸭营销

“周黑鸭”营销大赛（2013年度）武汉体育学院12级经济专业组员:袁奇奇袁中原章丽君李淼淼庞文通指导老师：陈艳林联系方式：18986149218主要内容一、调研报告的分析二、具体的策划方案三、我们的感想和体会主题加大品牌推广实行多元化促销模式一、调研报告分析•为了周黑鸭商标品牌的长足发展，实现百年品牌的远大目标，我们以周黑鸭营销大赛进行一次市场调查，其主要的调查目的是：•1．消费者对周黑鸭的品牌理念的了解程度•2．周黑鸭的宣传力度•3．消费者对于周黑鸭的喜爱程度以及购买方式•4．调研周黑鸭的促销模式•5．周黑鸭与竞争对手的现状•6.消费者对周黑鸭员工服务态度的评价•7.周黑鸭在各大商超的投放比例•调查时间：2013年4月4—6日（清明节期间）•调查对象：所有在武汉生活的消费者•调查地点：光谷广场及广埠屯周边地区（包括家乐福、武商量贩和大洋百货等人群密集区）•这次主要采用问卷调查，其次是街头拦截式访问、周黑鸭门店访谈和其他竞争对手门店的考察。–•三天的实地市场调查结束后，我们小组共投放400份问卷回收398份，并进行了整理分析一、周黑鸭的广告宣传力度及品牌理念的推广不足调查结果表明有52%的消费者通过逛街知道周黑鸭的；仅有11%的消费者是通过广告得知；只有19%的消费者了解周黑鸭的品牌理念。周黑鸭对电视广告、网络宣传和宣传单的投放量少，品牌理念没有深入大众。而且，门店的宣传广告声音小，不够创新果不理想。也失去了部分潜在消费者。如图所示：11%24%52%13%广告亲戚朋友介绍街上看到其他是否了解周黑鸭的会娱乐更快乐的品牌理念76322050100150200250300350了解不了解人数了解不了解二．周黑鸭的促销方式单一，持有积分卡的消费者数量少周黑鸭的促销活动35363050100150200250300350400多不多多不多9%91%有积分卡没有积分卡•通过消费者反映、小组成员的实店考察及问卷分析，员工的服务态度不是非常令人满意，应该效仿移动的微笑服务，这样既能让消费者买的高兴，吃的开心又能让消费者体会到周黑鸭“会娱乐更快乐”的品牌理念。三、周黑鸭的服务良好员工服务态度34%7%59%00.10.20.30.40.50.60.7好不好一般比例系列1系列2四.周黑鸭在各大商超竞争力不足•通过调研各大商超的湖北特产专区，发现精武类产品最多，几乎没有周黑鸭的影子，而且越来越多的鸭类产品以“黑鸭”为特色进入市场。消费者对于在超市投放周黑鸭系列产品的态度48%52%希望无所谓•关于此次调查的总结•从此次市场调查结果可以看出，目前周黑鸭在武汉市场中所占份额较大，市场发展前景巨大。但消费者对“周黑鸭”这一品牌认知心理尚未成熟，它的品牌文化底蕴不足，广告宣传力度不够，销售方式需要改进，员工服务需要改善；关于此次调查的建议•可以在人流密集区投放标志性广告；研发一些关于鸭子的公仔动漫，增强品牌认知力；•节假日在各大高校搞促销活动，让大学生把周黑鸭带回家；•工作中员工有时激情不够、动力不足；做事差不多，不求卓越；可以效仿移动的微笑服务，将真情融入，用声音传递，让顾客听到周黑鸭式的微笑、力求顾客百分百满；•模仿良品铺子的休闲小包装形式，可以投放超市直接零售；•可以举办一些“周黑鸭”的有奖竞猜、以“会娱乐更快乐”为主题的趣味体育活动、大型公益活动，消费者在感到快乐的同时也提升了企业形象•可以模仿肯德基的优惠方式：第二份半价啊哦、买即送海带、千张等；营销目标•1.公司年销售利润增长率逐年递增；•2.未来五年内周黑鸭品牌形象增值显著，使“会娱乐更快乐”的品牌理念深入人心；•3．国内卤制品市场占有率过50%，向“有人类的地方就有周黑鸭”的企业梦想靠近•4.走向海外市场；营销战略①营销宗旨让有人类的地方都能吃到周黑鸭②产品策略：A模仿良品铺子的休闲小包装形式，可以投放超市直接零售；•B产品定位：休闲食品（通过市场调查，大部分顾客是将其作为休闲零食）•C产品质量:产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系；•D产品包装:目前的周黑鸭包装虽然比较新颖漂亮，但是所有的产品都是清一色，消费者不易分辨哪个是鸭脖哪个是鸭翅等，应该根据不同的产品设计其特色的包装。•③品牌策略提升周黑鸭品牌影响力与文化内涵，形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌；扩大品牌认知度，目前市场上存在很多山寨周黑鸭，消费者不可避免购买到伪劣产品。这使消费者权益蒙受损失，也流失大量慕名周黑鸭而来的顾客。可以举办一些“周黑鸭”的有奖竞猜、以“会娱乐更快乐”为主题的趣味体育活动、大型公益活动，消费者在感到快乐的同时也提升了企业形象。④服务策略工作中员工有时激情不够、动力不足；做事差不多，不求卓越；可以效仿移动的微笑服务，将真情融入，用声音传递，让顾客听到周黑鸭式的微笑、力求顾客百分百满意。•⑤价格策略。•给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。可以模仿肯德基的优惠方式：第二份半价啊哦、买即送海带、千张等。•⑥销售渠道。•A扩大销售范围，不可忽视三线城市等小地方还有全国著名景区比如丽江、大理、桂林、青岛崂山、曲阜、天津金街和平路等地方。根据当地人的生活习惯等制定相应策略；•B•C包装产品上市，上架销售，与国际连锁大型超市沃尔玛、家乐福等建立合作关系；•D目标是走向国际市场，在尽量节约成本的前提下建立多家食品加工制造厂，减少产品流通途径，节约物流费用，方便散装产品的售卖•⑦广告策略•A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；•长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；•广泛化：选择广告宣传媒体多样式化（电视、广播、报纸、广告海报、网络等）的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等；•B、实施步骤可按以下方式进行：策划推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度；具体营销方案•（一）.活动主题：周黑鸭，游天下•（二）.活动背景：周黑鸭的主要消费群体为青年人，为扩大消费需求，针对目标顾客群的需求特点，青春.活力.激情.健康.向上，这些都是品牌理念的完美体现。现如今，旅游成为人们所钟爱的休闲娱乐方式，无疑，青年群体在游客中占很大比例，“行万里路”是青年人所崇尚的快乐的生活方式，周黑鸭如果能将其品牌理念与旅游的休闲方式完美结合，其“会娱乐，更快乐”的品牌理念必然会深入人心。•（三）活动内容概述•通过为顾客提供旅游机会，将旅游这种时尚而快乐的休闲生活方式与周黑鸭的产品销售联系在一起。采用购买周黑鸭赠送旅游里程数，为消费者提供旅游所需资源，如机票，车票，酒店等高级资源，还有自行车，旅游背包等低级资源，针对不同的旅游类型顾客提供不同的旅游里程数，不同的旅游资源提供。主要采用赠送的方式，比如自助游人群，他们往往性格独立，喜欢自由，公司就需为此类人群制定营销方案;还有喜欢团队出行的，自驾游的等•（四）.活动安排：•1.前期宣传•通过适当的广告投放，使“周黑鸭，游天下”的活动主题得到目标顾客群的初步认可。•2.前期准备•针对目标顾客群不同的旅游偏好制定不同子方案：•（1）喜欢自助游，此类人群性格独立喜欢自由，公司可为该类人群提供自助游必备物品，像背包，地图等等。•（2）喜欢组团出行，提供相应的住宿饮食，交通出行等资源。•（3）骑行游客，此类人群更想得到外界资助，自行车，背包，帐篷等等，他们需要物品往往多，价格低。•3.活动实施•（1）在商场高校大力宣传，在周黑鸭门店以视频形式宣传“周黑鸭，游天下”的活动。•（2）制作顾客积分卡和带有幸运号的周黑鸭公仔，实行多渠道优惠，积分满一定数额和幸运号被选中则赠送旅游里程并提供相对应的旅游基金或旅游资源。（六）风险控制(一)损失控制在活动前期的宣传过程中，将消费人群的关心程度以及认可度及时反馈，根据反馈结果决定活动下一步的进程跟规模。在活动实施过程中，消费群表现出兴趣不大的话，这时应该缩短活动时间，加大宣传力度。（二）风险保留有计划自我保险：公司应对方案中出现的意外损失作出风险保留，即有计划自我保险。有趣的调研我们的感受和体会•在参加周黑鸭营销赛的这一段日子里，我们有很多收获，也有很多感触。大赛让我们真正的从课本走了出去，也让我们看到了市场营销的真谛，了解了很多企业，也结识了更多朋友，更让我们了解了自己在电脑知识方面的不足。在大赛中，我们一路充实走过，有失败之时，亦有成功之刻，无论失败与成功都给了我们宝贵的参赛经验，应该说，有这样一次参赛机会，我们是幸运的！感谢大赛，感谢帮助过我们的老师和朋友！•预赛即将结束，但是我们在比赛过程中所学会的知识以及所拥有的市场营销的思想却是我们终身的财富。