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城市另一种生活可能绿城·理想之城中心商业区营销推广提案和声机构（青岛）2013·05·26一如过去，和声在研究成都二十四城、芙蓉古镇、丽江古城天域、上海证大西镇等有关城市未来的案例时，无一不是将城市的发展课题和人居理想首负于身。所以，当面对本案，我们认为首先承担的将不仅是广告传播，更重要的将这个项目的城市价值及概念厘清，继而完成有关城市命题的大策划。提案前，几个核心问题的提出：1、城市竞争|商业的成功之道取决于影响力与辐射力，海信广场在青岛已经实现了类似成功，作为一个新兴的高端商业项目，在区域商业和城级商业之间，我们如何抉择并实现？2、区域竞争|李沧左有万达商业品牌、右有老城区成熟商圈，以及银座、乐客城等新兴商业项目，我们凭什么后来者居上？定义项目核心内涵，找寻到一条独特的产品营销之路？3、世园借势|政府大力扶持世园会的目的十分明显，即作为继青岛啤酒节、奥帆中心之后，青岛旅游经济的第三个增长极，其中我们该扮演何种角色？4、绿城品牌|绿城素以高端物业专家、品质大盘闻名业界，而这次将理想之城的商业区单独推广，是否意味着梳理绿城独有的商业开发模式，为后续绿城产品开发注入新的价值体系？5、产品溢价|整个中心商业区业态十分丰富，如何精准定义这一地区的核心内涵，为整盘及一期商业打造一条独特的产品营销之路及高溢价形象，最终拉动其他物业增值？本次提案也将针对上述五个问题展开。Part1策划源起商业挑战：我们希望通过本案的成功推广与招商运作，在以下三个层面达成本案的使命与价值预期。【品牌界面】树立绿城商业品牌价值，开创绿城商业产品又一系，建立起一套可复制的商业产品体系规范与标准。【城市界面】呼应城市发展脉搏，占位城市视野高度，从生活方式、精神内涵角度与客群互动交流，影响社会。【时势界面】借势世园会等社会热点话题进行嫁接推广，更巧妙地置入项目调性与理念，将其用巧、用对、用活。城市级商业商务综合体|规模性大盘中心商业区|主题旅游商业休闲门户|特色产业功能配套区不难发现，从发展角度来看，本案几乎囊括了上述功能的种种，究竟怎样的定位才符合本案的战略性切入身份？这样的项目离不开当下背景，来看看一个现象：全球旅游热的全面兴起。到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入旅游度假时代，旅游度假将成为人类生活的重要组成部分。1999年英国未来学家格雷厄姆·莫利托著《全球经济将出现五大浪潮》事实证明，莫利托当时的观点，可挑剔的只有时间。10年后，“中国旅游热”全面来袭，伴随这一现象的背后：中国旅游地产开发时代的到来我们有理由相信，旅游地产的“春天”才刚刚开始，下一个十年，将是旅游地产的黄金十年。在这个黄金十年里，旅游地产将会被广泛运用到城市营销当中，2008年“北京奥运会”和2010年上海“世博会”，都提前充分印证了这个观点。在这股旅游地产开发热潮中，涌现了非常多的成功品牌，如锦绣中华、华侨城、中国民俗文化村、嘉年华等。作为北方著名滨海旅游城市，青岛在这方面已经呈现出非常强大的驱动力与聚合力，但是我们也目睹了非常多值得深思的失败案例，如海上嘉年华、海泉湾港中旅、宝龙城市广场等，原因何在？青岛旅游地产症结所在：客群定位的偏差从以上失败案例中我们发现了一个共同点：重旅游，轻地产，皆定位于旅居人群，拒绝了大部分的青岛本地人，所以当外围能量耗尽，而国家政策又极力打压时，自然难以为续。事实上，遑论近两年的新兴项目，即便是像海底世界、极地海洋世界这种青岛老牌项目，也不过是5个月的风光，大半年的时间还是冷冷清清，青岛本地人对它们也是不感冒的，这也是当下中国旅游城市的通病，就像东方之珠之于上海人一样。以上给予的启示就是，我们不但要傍好世园会这张城市名片，更要接青岛旅游地气，打动大部分青岛人，奥帆中心的旅游成功就充分佐证了这一点。于此，不仅能从区域性商业，跃升为城级配套，打造青岛城市旅游商业第一品牌标签，甚至可以跳脱品类竞争，后来者居上，差异化赢得市场。政府倾注了大量的精力与心血，大力推动和规划依托于世园会所产生的研发、旅游与会展等产业聚合，青岛旅游产业第三个支点即将出现。环视周边，以万达为代表的西部商圈和以乐客城、银座等为代表的东部商圈正陷入红海竞争，没有独特价值内涵气质，难以成功突围。世园经济区域竞争关键核心课题：塑造青岛极具特色、李沧首屈一指的高尚商业聚核区。Part2项目解读由上所述，我们将自己的命运与世园会紧密捆绑在一起，基于此我们的商业将形成集旅游、休闲、购物、娱乐等多功能的产业集群，这样的时代契机给予了本案鲜明的发展方向和正确的视野角度。审视自我价值体系之前，先看一下和我们有高度相似度的经典案例。经典案例分享：上海新天地“上海新天地”成功密码：蛰伏于地段之上的文化嫁衣与顶级商业定位营销新天地现在的经营定位是在开发的不同阶段，逐渐深化而最终确定的，这一过程大致经历了三个阶段：第一阶段：大而全，综合性时尚场所第一阶段由于认识上的局限性，主要强调综合性，目标是做成上海第一个将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等全部集中在一起的综合性场所。这一目标的参照物是衡山路，衡山路以特色著称，但是由很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者。对比之下，瑞安认为新天地应该有一个明确的吸引力。这一阶段定位较浅，还没能深刻挖掘利用石库门的历史价值，但至少明确了一个大方向，即做一个综合性的商业场所。第二阶段：文化MALL，都市旅游景点瑞安的出发点是做综合性的商业场所，后渐渐明确为做“SHOPPINGMALL”,要把新天地打造成一个平面的MALL。不但要求综合，更要求有明确的主题定位和独特的魅力。石库门与生俱来的独特魅力，自然就为项目锁定了一个理所当然的主题，“都市旅游”。瑞安设想使上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将新天地建成来上海必到之地。第三阶段：剑指高端，与国际化、顶尖品牌接轨上海不仅是中国的上海，更是国际的上海。石库门的建筑本身也散发着一股西方的气质。这样的选址让新天地自诞生起就与国际紧密的联系着。到了第三阶段，瑞安决定把新天地设计成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，最终脱颖而出。——注入了城市文化的市中心商业地标项目，很大程度上可依托文化特色吸引游客进而成为城市代表性景点，迅速打开知名度。城市文化基因的蓄意炮制，将是本案入市地位及城市影响力的强力引擎。正是新天地对里弄文化的运用，为本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力。在今天，它已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。案例启发借鉴一：名利关系之名新天地每座建筑的内部，均按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧……门外是风情万种的石库门弄堂，门里是完全的现代化生活方式，一步之遥，恍若隔世，产生了穿越时空之感。而精彩纷呈的街头表演、新意叠出的时尚活动，则为新天地带来富有动感的现代时尚风采，成为上海顶级商业地产及时尚潮流的领导者。案例启发借鉴二：名利关系之利——市中心高端商业地产的开发，首先是建立在地段要素之上，而城市文化元素的注入应被理解为凸显产品特色的价值附庸。新天地作为定位高端的商业地产项目，这一定位是和项目本身所处的地段区域紧密相关的，而不是仅凭借石库门的历史底蕴就足以抬高身价。因此，当新天地不在泛指太平桥地区，其独立的区域品牌以及高端形象被完全塑造出来之后，真正令瑞安回收资金，甚至赚取超额利润的是其住宅部分，基于新天地极高的品牌价值，不仅大大降低了瑞安在推广公寓时的营销成本，而且使翠湖天地一举成为上海顶级豪宅，售价遥遥领先周边项目，其客群购买动因几乎均以新天地为上海“中心里的中心”的地标价值为取向，很少有基于“石库门文化”直接产生的购买行为。对于购买群体的引导，地段价值的再升华要高于城市文化价值产生的直接诱因。从上海新天地的营销逻辑来看，石库门建筑作为历史文化保护只是瑞安入市的踏板策略，实质是为了炮制项目前期影响力促成其品牌知名度的快速形成，其后依托顶级商业路线成功将新天地升华为市中心顶级区域品牌，成为真正意义上的市中心里的中心，并最终实现项目其他部分的超额溢价。商业终极引力有两条路：极强的差异化或者跳出商业做商业。从上海新天地案例中，我们得到两点启示：要想成功，必须跳出商业做商业，走出一条独特价值诉求之路；只有项目整体成为顶级品牌，才能带动周边产业价值升级，形成反哺。具体到项目本身，既有丰富的建筑业态，又有绝版的资源环伺，俨然是一座全新缩小版的城市生活版图。商业成功最大的因素是“人”。世园会能够给我们带来旅游人群，绿城·理想之城能够给我们带来区域业主，但是我们城级配套的定位，决定了我们必须吸引更大层面的人群基数，才能完成我们“家庭消费客群、商务消费客群、时尚消费客群、旅游休闲客群”全人群覆盖。如何找寻这样一个全人群覆盖策略原点？让我们梳理一下价值体系，找到核心价值支撑点。稀缺地段湖景风情包罗万象全时客群绿城钜献世园会辐射圈核心，金水路正央珍罕双湖景资源，青岛前所未见全业态体系搭建，自成一城繁华全时段，全人群，积聚无限活力中国房地产企业十强，倾力打造项目价值体系毫无疑问，我们最大的特色是”水“，而且是城市中非常亲民、可以互动的湖水，确实难能可贵。那么，我们就要通过水，进一步扩大它的影响力，不是颠覆过去，而是净化现在，使我们的项目成为青岛李沧区的人、周边市区的人、外地人、外国人在青岛，来青岛的必到之地。我们要让他们知道这里交通便利、资源丰沛、环境优美、配套周全……是属于城市中心范畴，可观光旅游、休闲消费，亦能愉悦身心的城市栖息地，更能令他们享受到一种海德公园式的感觉：艺术、生态、富有人文底蕴，俨然城市中一方优雅净土。我们要通过场景安排与元素置入，使其在在原有生活方式之上，得到精神内涵与生活指数的提升，一种更高的生存状态。我们可以用这样一种语境来解读本案肌理：在当前城市休闲模式中，发掘出“城市滨水主题游憩公园”的代表性空间要素，并重新整合到青岛现代亲水文化与城市优雅肌理脉络当中，最终以人的尺度合理编排优秀城市的感性休闲形态与优雅生活状态。Part3策略核心如上所述，我们要将项目打造成一个城市级别的首席优雅休闲标杆。那该从何种角度切入？我们需要一个创意原点，且看一个启示。一个城市，以她特有的慢对抗全世界的快…一个地方，以她包容世界的胸怀成为万国建筑博览会…一个岛屿，以她的自由与奔放让全世界为之倾倒…一个特区，以她的开放与文明使世人为之向往……成都、上海、海南、香港一种文化、一种魅力、一种精神的聚合真正感动人的，不是她的建筑、风情、业态和资源，而是她的核心魅力与城市精神气场，独有的不可复制！而我们项目拥有的最大价值属性”水“，能具备如此核心魅力和精神气场，真的能改变人们的生活方式吗？【案例一】威尼斯，因水而兴威尼斯是世界闻名的水乡，它享有“水城”“水上都市”“桥之城”等美称。它的整座城市建筑在最不可能建造城市的地方-水上。水道即为城市的马路，船是威尼斯唯一的交通工具，市内没有汽车和自行车，也没有交通指挥灯。威尼斯的一切总离不开“水”，城市Taxi即“水上出租船”，还有摩托艇、售货船、救护船、消防船、垃圾船、安葬船、娱乐船……它的繁荣经久不息在于水改变着人们的生活方式、态度、文化，因此造就了威尼斯的独特。【案例二】江南水乡，骨子里流淌的灵性江南，是一副“小桥、流水、人家”的诗意画卷。它深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌、古朴的吴侬软语民俗风情，在世界上独树一帜，对今人和后人来说都是一份宝贵的社会财富和巨大的无形资产。千百年流淌的水带给江南对外开放交流的机会，赋予了江南风格独特与江南人内涵深厚、包容性较强的民俗文化。水与江南、江南人融为一体。水赋予了这里独特的建筑布局、语言、文化特征、经济、生活方式，江南也因此而名、因此而美。威尼斯，一座水城；江南，一座水乡。他们的美，迥然有异，但是他们美与灵气的本源都