咖啡連銷店經營型態之分析1篇名咖啡連鎖店經營型態之分析作者汪宜樺。私立文興高中。三年誠班張瀞文。私立文興高中。三年誠班顏玉喬。私立文興高中。三年誠班PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion壹●前言近年來由於國外加盟連鎖經營模式引進台灣,快速的改變了人們的消費習慣,這其中又以飲食業中的咖啡連鎖店發展最快。各家連鎖咖啡店以各自不同的特色,在全省各個地方展開擴點的行動。「再忙,也要和你喝杯咖啡」,一句廣告詞,是不是表示這黑沉沉的咖啡液體,已經流入了台灣人的生活?隨著國民所得的提升,咖啡不在只是一杯飲料,而是品味、精神的象徵。何以咖啡店會成為現代人,生活上所不可或缺的一部分,相信這黑沉沉的飲品,自有其特色及吸引力,但不可否認的,企業以何種方式來招攬廣大的消費組群,也是一大關鍵點。各家咖啡連鎖店已經成為老、中、少年,聊天、放鬆的好地方,所以越來越多企業想瓜分目前的咖啡連鎖店的市場,在競爭激烈的市場中,企業要如何建立並維持消費者的品牌忠誠度,避免面臨倒閉,更成了值得討論的議題。這些因素引起了我們習慣去咖啡店聚會,甚至當作唸書地方的好奇,因此投入了這個咖啡連鎖店的研究。最後,根據此研究結果,可以幫助我們了解目前台灣消費社會的現象,以及將來可能發展的方向。貳●正文一、目前台灣咖啡連鎖店的風格國內咖啡店經營型態風格呈現多元化的風貌,依照中華民國連鎖店協會(1999)對咖啡產業的調查指出,台灣目前的咖啡店可以分為下列幾類:01.歐式咖啡強調濃稠口味的義大利式咖啡,是目前許多咖啡店的主力產品。歐式咖啡大部分是以純咖啡為主,但是只搭配蛋糕或者鬆餅,並不搭配簡餐。02.美式咖啡在區隔上可概分為傳統美式與西雅圖式。傳統的美式咖啡味道較淡,製作手法粗枝大葉;西雅圖式則開始選用西雅圖地區高海拔的特等豆,製造出類似義大利式的濃縮口味。03.日式咖啡又可分為速食式和高級式,前者就是以街頭日前盛行的35元咖啡店,以丹堤咖啡、羅多倫咖啡為代表;後者則是以真鍋為代表。此類的咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡餐或精緻甜點作為其主要銷售重點,因此吸引不少咖啡飲用人口。04.個性化小店PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion只有單獨的店面,通常店面積並不大,而老闆幾乎包辦所有的工作,以特選咖啡豆研磨、特殊的裝潢為主,服務水準不一定,但是因為注重其精緻、個性化,也經常吸引不少特定的顧客。二、咖啡連鎖店的經營方式可分為下列三種:0.1以在店內飲啜為主,外帶為輔,價格走中高價位的連鎖體系A.星巴克(註二)蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持,強調尊重顧客與員工,並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作,提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所。統一星巴克股份有限公司在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本,並甄選本地優秀人才培育訓練,提供台灣消費者高品質的咖啡與服務,搭配星巴克獨特的空間設計理念,提供消費者在居家與辦公室之外,一個品嚐咖啡的第三個好去處。B.西雅圖(註一)於一九九八年設立BaristaCoffeeRoastingCompany供應自家店面最新鮮咖啡豆,雖然投資金額龐大,回收不易,但為了咖啡豆的品質,絕不妥協。新鮮度是西雅圖極品咖啡最引以為傲的利器。經過多年胼手胝足的奮鬥,西雅圖極品咖啡不但掌握經營技術,也致力於咖啡烘焙的研發,並期望以良好品牌知名度、店面操作實績、以及咖啡烘焙技術作為努力的依據。C.羅多倫(註六)台灣咖啡的價位偏高,消費咖啡是一種高級的享受。多數的咖啡店氣氛昏暗讓人不敢進入。所以需要改變一般消費者對舊咖啡店的不好印象,與日本簽訂經營式理權的契約,引進一個便宜又好喝、店內氣氛明亮乾淨、以及擁有專業訓練出高品質服務水準的咖啡專門店。日本DCS因應時代的轉變,並迎接公元2000年的來臨,連鎖店數也將屆1000店的同時,重新對企業標誌的C.I.S.另訂新定義,以四顆咖啡豆代表的經營理念詮釋了DCS的精神所在。02.走低價位路線的連鎖體系A.壹咖啡(註四)成立於2002年的壹咖啡以另類營銷的方式,不靠參展也不雇用業務人員拉加盟主,反而另闢蹊徑選擇網路加盟的口耳相傳方式打出天下,短短1年半就開了250多家,開創新一波低價咖啡加盟風潮。PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion為了節省營銷開銷,壹咖啡一開始就堅持不設業務部門來招募加盟,要以自家的網站來吸引加盟者的另類營銷做法,剛開始的時候,並不被同業看好。而現在卻跌破專家眼鏡成為低價咖啡連鎖店的代名詞,足以證明小品牌的想法只要夠另類,小卒也會變英雄。B.丹堤咖啡(註五)在平價連鎖咖啡市場位居領導地位的DanteCoffee,以精緻超值的品牌形象與高品質、快速的服務,在咖啡市場上已屹立不搖。多年來,不斷以「創新」的理念,研發各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點,採區域行銷策略,深入各個社區、商圈、校園、廠區,因為未來咖啡消費會愈來愈趨向生活化。將來喝咖啡會成為大家生活的一部份,每天1~2杯的咖啡,只有平價消費才能讓大家無壓力下的情況下品嘗,而使咖啡不再是奢侈品。03.具個性化的咖啡專賣店或咖啡餐車,在不同的區隔裡各領風騷,市場涇渭分明。咖啡外帶風氣盛行,咖啡這種原以為重氣氛重浪漫的飲品現在也如易開罐飲料一樣可以外帶著隨手喝隨時享受咖啡帶來的滿足感。再加上近年來經濟不景氣,無店面的咖啡車便興起於這樣的背景,黃燦傑的「咖啡星球」在2000年的7-8月開始以及具特色的「行動咖啡屋」行走於大台北地區的風景區休閒場所,一輛九人座的改裝車,外裝彩繪著顯眼的小王子漫畫,乍看之下它是一個「流動攤販」,但是,經過特別的設計,就成了風景區特有的裝置藝術,一個可以滿足遊客好奇,又能提供香濃咖啡、點心的地方。這樣的商業型態相當地隨心所欲,車子開到哪裡,只要車內的桌椅搬下來,選擇一個合法的停車位,就可以一邊欣賞風景一邊做生意。「偶爾播放一些羅拉費琪的爵士樂,或是義大利街頭藝人的手風琴音樂可以感受到置身巴黎左岸咖啡館的閒情。」無店面咖啡車的存在讓許多人可以「順便」喝一杯有特色的咖啡兼看風景。參●結論咖啡產業市場經過了十幾年的發展演變,彼此間的相互競爭相當激烈,就市場成長率的部分看來,目前已有趨於成熟的趨勢。在現今市場上,壹咖啡在近一兩年來能咖啡連鎖業中崛起也實為驚人,目前市場占有率更遠超過丹堤與星巴克,雖然開店經營規模與其他公司不太相同,不過壹咖啡也已漸漸朝向規模較大咖啡店的發展路線,目前也有五家是採用此種方式經營,未來是否能以平價但提供一個舒適的享受咖啡環境是值得關切的。倘若壹咖啡能做到這一點,預估未來市場將會有相當大的變動,因為除了咖啡的品質與環境設計之外,消費者主要應還是以價格作為是否購買商品的考量點。PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion雖說消費者會以價格作為其是否購買的重要考量外,從星巴克近期內以採取和各大風景區合作方式,並不採取低價位模式,依舊在咖啡市場佔有一席之地的情形看來,現代人講究生活品質的消費習慣正在成長中。而目前咖啡連鎖業者的行銷方式也越來越趨向多元化,紛紛向通路業者或廠商結合以發展不同的行銷方式。相信未來應該還是會有許多人看好咖啡市場這塊大餅,這無形之中也會帶給現有市場廠商潛在競爭者的壓力。不過目前多家咖啡公司也逐漸提出未來發展方針與目標,其目的應為加強消費者對於該品牌之印象與嚇阻潛在進入者,是否還會有像壹咖啡這樣的公司在兩三年間快速擴展佔有市場呢?我們不知道,不過相信未來咖啡連鎖市場的發展仍是相當有趣的一件事。肆●引註資料註一、西雅圖極品咖啡註二、星巴克註三、李孟陵,國立交通大學管理學系(2003)註四、壹咖啡註五、丹堤咖啡網站註六、羅多倫咖啡館://