品类营销

品类营销什么是品类营销品类这个词，企业并不陌生，因为传统意义的品类并非一个新词。品类(category)，这个词最初广泛用于销售管理领域，AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。品类就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。目录•四大价值•传播策略•四点建议•四大价值•传播策略•四点建议[编辑本段]品类营销-四大价值确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先，其实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步增强。1、自己开辟的市场，自己首先享用，利润丰厚这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与竞争，困难太大，胜算太低。（1）是这些产品利润已经很薄；（2）是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉？红牛、承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。他们的市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的良方。保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢，他们的许多经销商从几十万元起家，一年暴赚一个亿已经不是新闻。二是传播费用降低。新品类因为新，产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息，新，就成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一样。统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗？完全不用，甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。因为鲜橙多开创了一个这样的新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠（瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了），更不像“三精”（糖精、香精、色精）兑的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净水和糊嘴的纯果汁之外，给了消费者一个高兴的选择。三全创造了新品类，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冰水饺像吃冰棒一样吃，它给人们带来的方便性不说皆知。新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在那个品类上，你就成了这个品类的代表！（3）是能够做得很大，活得很长。可口可乐品牌价值是700亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值？如果仅仅与原有产品为伍，是无论如何不行的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。可口可乐118年来一直是可乐第一品牌。通用电器102年来一直是灯泡第一产品。舒洁80年来一直是纸巾第一品牌。健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海们“折腾”成现在这样，仍然占据着运动饮料的概念，虽然形象有些老旧，但消费者对它仍有好感。在二三级市场仍然有很大的销量，就是品类的力量。（4）是具有天然规避竞争的屏障。第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知。就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐，道理就在这里。市场规律已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的起码条件，但甚难形成战略性差异。当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。现在，你能再出一种白加黑感冒片吗？就算国家允许，有人相信吗？承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量，而不是其它营销秘笈。在消费者心中，露露的杏仁饮料专家形象成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是骚扰。领导地位的认知制造出一种强烈感觉，即，你的品牌肯定是最好的，对竞争对手的认知就差很多。第二层品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，就是这个规律在起作用。2、品类时代来临1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。3、品类观念的受益者从形象或者体量的角度看，格力似乎远不如海尔，但是从品牌竞争力的角度看，海尔远远不如格力，格力甚至可以说是目前中国家电业最有前途的品牌。格力为什么能够如此强大？很多人把注意力放在了格力独特的渠道模式上。确实，格力的渠道模式很特别，但这不是格力品牌强大的关键。是什么让格力敢于向渠道巨头国美叫板?当然是品牌竞争力。格力为什么能够具有强大的竞争力?因为格力专注于空调品类。格力也许是世界上唯一只生产空调的家电企业。2006年，在国内空调市场萎缩的情况下，格力的销售增长为20%，国内市场占有率达接近30%。格力品牌已经逐渐锁定于空调品类。检验品牌竞争力的重要指标之一就是利润，在家电行业集体疲软的情况下，格力是利润率最高的家电企业，2006年利润超过8亿元，2007年保持50%的增长率。只要格力的聚焦战略不改变，格力将有机会成为全球空调行业的代表，成为真正的世界级品牌。喜之郎的成功看起来有运气的成分。实际上，喜之郎是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌。在喜之郎之前，果冻市场已经有很多区域性品牌，但都没有进入消费者心智。于是，喜之郎依靠一个好的名字以及大规模广告传播，抢先占据了果冻这个品类，一度拥有60%以上的市场份额。今天，喜之郎面临巨大挑战，这个挑战并非品牌的原因，而是果冻这个品类出现了萎缩。4、痛失品类创建良机遵循了品类规律和法则成功创建品牌者不少，因对品类无知而痛失良机者更多，青岛原生就是其中典型的例子。从技术上看，青岛原生有机会开创一个新品类，因为在保持啤酒鲜活度和口感工艺方面，它比纯生更进一步，可以保持啤酒的原味，但是，随后的营销活动彻底扼杀了这个原本很有希望的产品：首先，在品类的命名上出了问题，原生这个名字只是对纯生的模仿，而不是一个新品类，不足以和纯生拉开距离；其次，整个营销活动聚焦于品牌宣传而非品类的建立，传播方向出现重大偏差，邀请原生态舞蹈家杨丽萍作为代言人，口号是“原生态，活啤酒”，原生变成了原生态，新品类的特征进一步消失；采用了副品牌而非独立品牌策略，则注定了青岛原生的失败。柒牌、太子龙、云烟印象、东风龙卡等一批品牌都错过了借助品类创新建立强大品牌的机会，而珠江啤酒、九牧王等品牌则因为破坏了品牌的品类特征葬送了主导品类的机会。[编辑本段]品类营销-传播策略1．提炼直击人心的产品概念产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。如果这种产品在创新之前就系统地研究了消费者的需求，那么概念的提炼就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人们吃方便面方便但不营养的忧虑，满足了对于营养的需求；“海尔”的小小神童即时洗让夏天洗衣有烦恼的人们一看就会中意；“喜之郎”将一个儿童吃的果冻布丁，变化为CICI、水晶之恋等让年轻人喜欢的时尚品类。在产品概念的提炼中，产品的命名是很重要的一环。一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。那么，如何完成有效转换？最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的命名不仅能够直接传达出利益点，而且能够用这个利益点直击消费者内心，把自己和其他替代品区隔开来。例如，“乐无烟”炒锅没有油烟，“白象大骨面”有营养，“咖啡可乐”具有小资情调。商务通就是PDA，本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用，用准确高超“商务通”三个字传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。2．抢先占位，建立品类代表身份在《市场营销的22条法则》中，类别法则指出，一个品牌要尽量成为新品类的代表或领导品牌。那么如何才能成为市场的领导品牌呢？感知法则和观念法指出在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。因此想要成为一个新品类的第一，就要成为消费者心目中的第一。如果把类别法则看出是一个对“目标”的描述，那么感知法则和观念法则指出了成为第一的必要条件和具体“战场”。对于消费者心智的占领在先期大多是通过传播来实现的，因此，就有必要对于传播的内容、顺序和传播的强度进行策划和设计，以期能够在第一时间占领消费者心目中的“第一”位置。在具体的操作中，策划者最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地联系在一起来传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系，以叶茂中的两个案例——海王牛初乳、雅客V9为例来说明。牛初乳是奶牛分娩后3天内分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被医学界誉为“天然免疫之王”，与牛奶相比价值更高。对于消费者而言，牛初乳是一种新的产品类别。按照常规的传播程序，似乎应该首先告知牛初乳是什么，因为“对于一个全新产品的入市，从传播上一般会分为三个阶段：（1）我是什么？（2）你为什么需要我？（3）我是你最为适合的选择。”首先，把产品直接命名为‘海王牛初乳”，而不叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同“牛初乳”这个新鲜品类结结实实的捆在一起；其次，选择特别的传播组合次序：（1）牛初乳就是海王牛初乳；（2）你为什么需要牛初乳？（3）牛初乳是什么？为什么会采用这样的策略呢？叶在《创意就是权力》一书中叙述道，“牛初乳是个新鲜事物，有很高的营养价值，市场前景异常广阔，它被消费者接受是迟早的事情。如果我们能够抢占“牛初乳”概念成功，我们的产品就会借牛初乳普及之势赢得市场，能够最大限度地规避产品风险和行业的信任危机，同时在以后的牛初乳类产品竞争中占得先手。”从上述可以看出，其策略抢占品类名称的意图显而易见。对于另一个创新品类雅客维生素糖果，叶也制定了抢占品类市场的战略目标，并策划了一系列的具体策略：（1）把原来的产品名——雅客滋宝改名为雅客V9。因为在消费者的印象中，V和维生素的联想是非常接近的，这样的命名能够把雅客品牌名和维生素紧紧地联系起来。该步骤意在抢占品类的名称资源。（2）抢占视觉资源。把包装改为橙色，因为橙色是维生素的代表色；在包装上将维生素视觉化，符号化。抢占品类资源的操作方式还有脑白金的“强占式”，通过大规模和年复一年的传播“收礼只收脑白金”，把礼品这一品类规约到“脑白金”这一品牌上。而“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，则是产品名对产品类别名