品类营销：鲁花的成功基因

品类营销：鲁花的成功基因文/侯军伟上海铭泰铭观咨询有限公司北京分公司副总经理在中国的小包装食用油领域，鲁花挑战着行业的规则，通过品类区隔，牢牢的占据花生油这个品类的领导者地位。在当今全球经济不稳定，并且市场竞争激烈的环境下，鲁花依然保持着快速的增长，那么，鲁花凭什么能够一直领跑中国的小包装食用油呢？鲁花产品的“基因”一个产品能否在市场竞争中健康成长，与其生存环境、自身所具备的“基因”有关系。所谓基因就是产品的DNA，是其独特的，别人不可复制的。但对于营销中的产品来说，是其产品的背景、品类、概念、卖点等独特的内容。通过对鲁花产品的剖析，让我们找到其成功的基因，从而找到一个产品成长的本源和轨迹。鲁花的基因链条:图一鲁花的20年发展之路，也是中国社会转型和经济快速发展的20年。消费者经历了从物质匮乏到物质丰盛的过程，鲁花凭什么能够保持每年平均30%的增长速度？我们通过研究发现，鲁花的成功首先是产品的成功，每个产品就象一个人，都有其独特的基因，我们通过对鲁花产品“基因”的研究发现，五个基因组成的链条成就了现在的鲁花（如图一）。1、背景标签：中国花生优质产地——山东，是鲁花最好的产品背书任何一个产品都包含着两个部分，一是产品的实体部分，就是你能看到的，摸到的，闻到的；另一个是产品的虚体部分，这部分是一个产品最为重要的部分，具体的讲，就是产品的支撑部分，比如产品概念、产品的背书、产品的形象等。山东以盛产花生闻名于世，每年的产量占全国的60%以上，花生产地的这种品牌形象，消费者是容易认可的，鲁花正是利用了这样的品牌资源，给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜，“背靠大树好乘凉”，鲁花对于山东这个背书品牌的运用，达到了前所未有的高度。消费者对于一个产品的认知过程是：首先会关注这个产品来自于哪里？比如选择豆瓣酱，有经验的消费者一定会选择四川郫县产的，为什么？因为这个地方所产的豆瓣酱已有数百年历史，消费者可以不知道这种历史，但消费者一定会关注那个地方所产的豆瓣酱是最正宗的。一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用，直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的消费心理，优质花生产地优质花生油鲁花产，正是这样的产品类别认知路径，对于产品的虚体部分进行了有力的佐证。2、品类标签：纯正花生油国内的小包装食用是开始于嘉里集团，其旗下的金龙鱼、胡姬花等品牌一直是国内食用油行业的翘楚。对于新兴的品牌鲁花来说，如何在一个有强大资本实力的企业所占领的市场中找到空隙，成功突围。我们知道食用油市场竞争主要表现在两个方面：不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。鲁花从上市初就定位于自己是花生油，并且一直坚持这样的品类区隔。鲁花成功的可贵之处在于，一直坚持不懈的向消费者传递其定位：“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”。这种不断的强化，使其更加清晰自己在市场上的角色。鲁花如果进入市场初期也和一线品牌在产品同质化上进行竞争，无疑是以卵击石。花生油作为高端油品，其价格远高于调和油，如何把企业高质高价的产品销售出去，最好的方法就是成为这个品类的老大。于是，鲁花定位于专业的花生油制造商，自己的品类标签就是“纯正花生油”，在消费者心中进行占位，占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。随着“花生油就是鲁花，鲁花就是花生油”这一品牌认知深入人心，在品类上鲁花成为第一。3、概念标签：独创“5S压榨”工艺如果仅仅是普通的花生油，鲁花未必能够走到现在，并与金龙鱼、福临门形成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨”工艺的先进性，成功的建立了产品的概念认知。由于食用油关系到消费者的健康，所以如何让消费者认为你的产品更健康成为企业成功的关键要素之一。我们知道油脂类产品是通过两种方法进行生产的，一种是浸出法，一种是压榨法。在鲁花之前，几乎所有成规模的企业都是采取浸出法进行生产，这种方法制出来的油经过高温精炼，无色无味，营养受到损失，并且溶剂残留，影响人体健康。而鲁花在传统土法榨油的基础上，组织科研力量，经过6年研究，终于开发出自主知识产权的5S纯物理压制生产工艺，工艺的创新，使其生产的产品花生油具有浓郁的花生香味，其色泽、透明度、味道及营养品质等各项指标均达到或者超过国际品牌的水平，该项技术被业内誉为食用油的“二次革命”。鲁花的“5S压榨”工艺概念明显区别于其他竞争对手，使其能够走出一条有别于竞争对手的发展道路。4、卖点标签：香浓开创者消费者在购买油脂类产品时，如何判断这个产品的好坏呢？最简单的方法就是让消费者能够感知到你的产品与众不同。由于有5S压榨工艺的支持，鲁花花生油保持了花生的浓香，这种直观的消费者体验，为产品与竞品的区别做了很好的区隔。在多年的传播过程中，其传播重点从“滴滴鲁花，香飘万家”到“滴滴鲁花，健康全家”一直是感性诉求。近年来，消费者越来越理性，感性诉求已经不能给消费者带去更多选择的理由，消费者开始刨根问底，只有通过理性的诉求，才能解开消费者的心结。于是“5S压榨花生油”的概念推出，从而达到了理性诉求，但“香浓”依然是产品的核心卖点。这种一贯坚持的做法，对消费者的购买起到了持续的推进作用，从而在消费者心智中建立一个标准：鲁花的花生油是最香的。5、竞争标签：标准建立者竞争的最高境界就是制定本行业的游戏规则，让竞争者跟着自己走。随着小包装食用油的快速发展，消费者选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重健康、营养的食用油，这必然促成了各种植物油品类的不断开发和推向市场，一时间小包装食用油的品类迅速增多。鲁花在开创了花生油的品类之后，由于其所独创的压榨工艺得到了国家相关部门的关注，成为行业竞相模仿的对象。2003年5月，全国30多位油脂行业的权威专家，对鲁花独创的5S纯物理压榨工艺进行研究，参照鲁花的现行标准，对国标进行了重新修订，从而引发了一次食用油领域的地震式变动，浓香花生油工艺标准成为行业标准的修订依据，鲁花成为品质和标准之争的胜利者，也是最大的获益者。压榨只是一种工艺的标准，当大家都执行这个标准，鲁花压榨的独特性在哪里？也正是考虑到这一隐患，鲁花加大了对“5S”的宣传，强调自己压榨工艺的独特性，告诉消费者并不是所有的压榨都是一样的。力图在更高的高度，更大的力度来回击市场压榨新概念。鲁花给我们的启示1、关注消费者为什么我们看到各个行业的渠道争夺的那么厉害，价格战打的那么激烈，广告投放的那么密集，很多企业都迷信于广告拉动，渠道推动的做法，这些都没错。但为什么很多企业在付出了很多市场的代价后，而没有达到预想的效果呢？最为关键的一点是：企业没有去真正的关注消费者，没有真正的去研究消费者，不知道消费者真正需要的是什么？这就像追女孩子一样，你虽然看上了人家，也采取了措施，比如送花、献殷勤等，但最终还是没有打动女孩子。为什么呢？就是你没有研究女孩子究竟需要什么，她也许需要的不是花，而是你和他的共同爱好或者共同语言等。消费者也是如此，一个产品能否成功，关键在于要弄清楚你的目标消费者需要什么？他们关注什么？企业的产品能否满足？鲁花在小包装食用油市场能够突围，关键的一点是“浓香”的产品卖点与消费者的固有认知合上了节拍，消费者用油，最直观的一点就是你有没有香味，鲁花做到了。通过“5S压榨”工艺生产的花生油，浓香四溢，消费者能够不喜欢吗？2、第一胜于更好通过花生油品类的的定位，在消费者心目中建立起了认知，从而使鲁花走出了一条与众不同的发展之路，当很多企业都在色拉油和调和油这两个类别中竞争的时候，鲁花却找到了生存的蓝海。在当今过剩经济和过度竞争条件下，行业内的企业何止上千家，但领导者只有区区一、两个。企业如果不能进入前几位，在消费者的争夺中将丧失有利条件，因为消费者的选择是一种递减的情况，品牌靠前，选择的机会就会更大。鲁花充分利用自己的地缘优势，在消费者的心目中树立花生油第一品牌的印象。建立自己的核心竞争力，鲁花从5S压榨工艺的出炉到标准建立，就是保证一个原则，第一胜过更好。3、持之以恒的传播已经确定的品类概念鲁花在传播上能够数十年坚持一个声音，这在行业都是不多见的，正是这样的坚持，让消费者充分的了解鲁花，认识鲁花。结果就是消费者认为“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”，这种对品牌的认可，成功就是水到渠成的事情了。我们看到麦当劳的生意很火，无论地域如何变换，但有一点他们是不会变的，那就是为消费者提供快乐。由于在消费者的心智中，第一个占据的产品概念会留下深刻的印象，那么鲁花在找到了开启消费者心门的钥匙之后，一直坚持用同一把钥匙，这为我们带来了很多启发。在鲁花完成“鲁花就是花生油”的消费者心智注册之后，最重要的就是强化品牌在消费者心智中的地位。鲁花抓住了创立品牌的关键，当然也是抓住了竞争对手的软肋，就是消费者对食用油的消费需求点：“香”。从攫取花生油第一桶金开始，不断强化在消费者心智的品牌认同，一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。