搜索
[**假日广场]项目营销战略与策略提报案2012年7月版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳市金琼玖企业管理咨询有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。首先，非常感谢「美生置业」为深圳·同心伟业提供这次战略合作机会！“思路决定出路”，对于本案沟通，金琼玖认为：重视企业开发理念，重视战略定位，重视项目操盘方向，定义产品价值！思路决定出路本次报告大纲项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议整体营销策略售楼中心组织管理策略媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略市场经济环境分析商业发展规划研究合肥主要商业体销售比较城市发展规划研究区域商业地产现状项目目标设定本报告是严格保密的。项目目标项目以及企业目标利用项目为平台，通过项目的品牌运作，奠定项目及企业在合肥综合体高尚住宅领域的影响力；项目运作目标项目营销目标通过本项目一期住宅的成功营销，树立项目整体的区域形象，为后续商业、写字楼、酒店等复合产品形态开发奠定坚实基础；12年12月销售，价格不低于6800元/平方米，后期留有溢价空间，6个月消化50%,12个月消化80%，月均销售套数50套左右。本报告是严格保密的。目标界定核心目标：——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立本案整体项目的市场影响力，为后续开发以及拓展打下基础。项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议整体营销策略售楼中心组织管理策略媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略市场经济环境分析商业发展规划研究合肥主要商业体销售比较城市发展规划研究区域商业地产现状本报告是严格保密的。近年发展十分迅猛，已成为全国性城市，辐射力大大增强经济发展迅猛：2009年合肥多项经济指标增幅在全国省会城市排名第一；产业逐步壮大：合肥目前已成为全国重要的家电生产基地、汽车产业基地和高新技术产业基地；全国交通枢纽：合肥是全国高速铁路建设最密集的城市之一，新桥国际机场按照国内４Ｅ级干线机场标准建设；一线房企抢滩：由于合肥的快速发展，已吸引了深圳深业、万科、绿城、绿地、华润、碧桂园、恒大、融科置地、大连万达、深国投、长虹、海尔、厦门国贸、禹州集团等全国一线品牌开发商进驻。宏观背景本报告是严格保密的。总量提升：2009年合肥市GDP总量达到2102亿元，在中部六省位列中游；增长迅速：2009年，合肥GDP增幅为17%，在全国省会城市中连续三年排名第一，合肥已经进入城市的高速发展期。后发优势：与东部与中部城市相比，合肥GDP总量处于较低水平，但增长迅速，发展潜力巨大，为房地产发展创造了良好的经济环境。中部六省GDP与增幅比较050010001500200025003000350040004500合肥市武汉市长沙市南昌市郑州市太原市0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2007年2008年2007年增幅2008年增幅宏观背景：合肥经济进入高速发展期，表现出巨大的后发优势——数据来源：各地各年统计公报等合肥近年GDP总量及涨幅（亿元）2102050010001500200025002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%GDP总量增幅本报告是严格保密的。近年人均GDP持续高速上升，2004年以后，在加大城市基础设施建设投入的“大建设”背景下，带动人均GPD大幅上扬；2009年人均GDP超过6000美元.比上年增长22.6%，仍然保持较快的增长速度。——数据来源：合肥各年统计公报宏观背景：人均GDP突破6000美元合肥近年人均GDP及增幅(单位:美元)8809712315385349606082297515561261109110.30%12.40%15.60%23.40%48.80%28.50%21.20%22.60%28.70%010002000300040005000600070002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年0%10%20%30%40%50%60%人均GPD增幅本报告是严格保密的。合肥产业结构是“二、三、一”型，此种产业结构的稳定性逐年加强；产业结构不断优化，第三产业得到较快发展，在GDP总量中所占比重不断上升，第三产业GDP由2000年的134亿上升到2009年的888亿元，增加了近7倍，第三产业占总GDP的比重由2000年的41%上升到2009年的52.6%，二、三产业的快速发展，为合肥商业市场的繁荣提供了强大的支撑；宏观背景：产业结构的调整推动商业市场的发展合肥市近年三大产业结构类型（亿元）0200400600800100012002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年第一产业第二产业第三产业本报告是严格保密的。近年合肥市社会消费品零售总额增长趋势迅猛，平均增幅接近20%的水平，发展势头良好；宏观背景：居民消费加快增长，商业市场前景看好合肥各年零售总额分析（亿元）14816418520724032438446958870326%18%25.50%9.70%11%10.60%13.70%15.60%19.60%01002003004005006007008002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%社会消费品零售总额（亿元）增幅本报告是严格保密的。宏观背景：居民收入、消费、储蓄额提升，消费能力增强——数据来源：各地各年统计公报收入消费水平提升：居民收入消费水平不断提高，生活水平由温饱型转向富余型。储蓄增长：居民储蓄存款逐步增加，民间资本充裕为房地产市场创造良好的发展环境。合肥近年人均收入支出比较（元）171581269573.99%020004000600080001000012000140001600018000200002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年68%70%72%74%76%78%80%82%城镇居民人均可支配收入（元）城镇居民人均消费性支出（元）即期消费率合肥近年居民储蓄比较（亿元）1031.8122.60%0200400600800100012002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%城乡居民储蓄存款余额增幅本报告是严格保密的。合肥人口城乡构成比例表（单位：万人）年份户籍人口非农人口非农比2001年442.16146.8133.2%2002年448.08153.5434.3%2003年456.6160.1835.1%2004年444.68168.9638.0%2005年455.7184.9140.6%2006年469.85196.1641.7%2007年478.9203.7342.5%2008年486.7421043.1%2009年491.43208.5842.4%2009年合肥市常住人口为510万人，其中城镇人口326.9万人，城镇化率达到64.1%，处于城市化相对成熟阶段。城市发展进入大规模扩张的末期，仍有大量人口涌入城市，拉动住房需求；城镇人口占总人口比重（%）20604080初期阶段加速阶段成熟阶段合肥：64.1%——数据来源：合肥各年统计公报合肥市公安局户籍管理科宏观背景：合肥市目前处于城市化加速发展阶段，消费需求旺盛本报告是严格保密的。小结合肥经济快速发展，城市规模不断扩大，人口增加为合肥商业市场繁荣奠定了良好的基础；合肥居民收入消费水平与周边各省会城市相比尚有差距，但消费意愿强烈，消费市场需要引导；项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议整体营销策略售楼中心组织管理策略媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略市场经济环境分析商业发展规划研究合肥主要商业体销售比较城市发展规划研究区域商业地产现状本报告是严格保密的。本项目“141”城市发展战略：在合肥城镇密集区范围内构建一个主城、四个外围城市组团、一个滨湖新区的总体空间框架。“141”城市发展战略“1”：滨湖新区“4”：北组团、西组团、新安组团、东组团“1”：主城本项目位于滨湖新区与主城交汇地带。“141”发展战略推动城市扩张，本项目位于合肥市重点打造的滨湖新区与主城交汇地带北组团：主要发展现代制造业、劳动密集型产业、农副产品深加工业、生活居住以及生态旅游等。西组团：以高新技术为特色，以“科学岛”为龙头，以建设国家科技创新试范基地为核心西南组团：生活居住、旅游会展、高等教育、汽车产业、家用电子、装备制造业、橡胶轮胎、日用化工。东组团：城市东部副中心。生活居住、职业教育、精细化工、钢铁重工、现代物流产业等。本报告是严格保密的。在远景规划中，本项目位于重要的轨道交通站点，交通优势突出。近期规划远期规划远景规划本项目位于规划中重要的轨道交通站点，交通优势突出城市轨道路线城市BRT线路本项目本项目项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议整体营销策略售楼中心组织管理策略媒介策略推广策略推货策略形象展示策略招商策略市场经济环境分析商业发展规划研究合肥主要商业体销售比较城市发展规划研究区域商业地产现状本报告是严格保密的。当前商圈状况：次级商业中心迅速兴起，火车站商圈、南七商圈、经开区商圈渐成气候安徽大市场家乐福沃尔玛元一时代广场百马服装城古井赛特百大CBD淮河路步行街国购广场百货大楼长江中路商业街城隍庙北京华联南七商业大厦超市百货专业市场酒店商业街数码家电火车站商圈功能描述：依托交通优势，集中分布各类专业市场、大型超市南七商圈功能描述：依托周边居住区分布集中，人口密集，商业以满足日常生活的大型超市为主中心商圈功能描述：功能完善，集中分布了各类精品百货、品牌服装、酒店餐饮、大型购物中心等商业网点葛大店商圈北区商圈希尔顿东七商圈经开区商圈本案环球都会广场易初莲花合家福超市明珠大酒店东方家居欧洲风情街国际会展中心港澳广场本报告是严格保密的。新站区商圈名称规模（万㎡）业态客群元一时代广场8百货、餐饮、超市、电玩、影城白领及工薪阶层温莎国际5百货、餐饮、超市白领及工薪阶层家乐福1超市周边服装城合计43服装批发、零售中低端希尔顿酒店——会议、娱乐、酒店高端人群合计57百货、超市等部分全市安徽大市场家乐福温莎国际元一时代广场白马服装城希尔顿四季青女装市场新站区商圈最早由安徽大市场起步，在06年1月元一时代广场正式开业以后，商业气氛愈加繁荣。并逐渐形成了以元一时代广场为核心，专一服装市场和安徽大市场三足鼎立的区域商业新格局。本报告是严格保密的。古井赛特百大CBD淮河路步行街国购广场百货大楼长江中路商业街城隍庙新都会环球广场中心商圈是合肥目前最早的商圈，其最早的商业中心位于三孝口，后来逐渐形成了三孝口、四牌楼两个中心并存的格局。05年以后，随着国购广场和新都会环球广场的兴起，中心商圈的范围进一步扩大，辐射能力更进一步增强。目前为合肥发展最成熟、业态最丰富的商圈。名称规模（万㎡）业态客群城隍庙——批发中低端人群淮河路步行街13百货、服装面向全市，年轻人居多新都会环球广场5百货、超市、餐饮、娱乐、电玩周边人群百货大楼1.8百货、服装、电器高端人群百大CBD3.5百货、超市、服装、电器高端人群国购广场10百货、超市、餐饮白领及工薪阶层合计33百货、超市等以全市为主中心商圈本报告