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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。金地梅陇镇营销推广解析谨呈：深圳市中航长泰投资发展有限公司2007-02-05本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。报告大纲总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装本报告是严格保密的。通过产品实现与城市中最庞大的阶层的对话，实现一贯形象高端理性的金地品牌的转型：金地梅陇镇面对的主要客户是广大的准中产及白领，他们是社会中结构最为庞大的群体，他们将成长成为社会中最强而有力的中坚阶层；但对于金地这个一直定位高端，但又缺乏相对集中和稳定话语人群的品牌来说，金地梅陇镇目标客户对它是缺乏体验的；因此，梅陇镇项目需要通过前期的营销，让客户认同金地对他们的关注，实现金地品牌在深圳市场的转型。在初期采用高站位的姿态进入市场，并通过强势营销形成持续的影响力，随后再转而采用平等沟通姿态：作为一个分4年开发的大盘，梅陇镇需要持续的影响力；金地梅陇镇面对的客户群，他们的价值观尚未完全定型，他们容易接受新鲜的事物，也愿意被时尚所引领。因此我们需要给予他们新鲜的刺激，给予他们一些主张的引领；随后可以采用平和的沟通姿态，取得与客户的共鸣，用温柔、亲切的手段拨动客户心理的那根弦。本报告是严格保密的。把“金地·家天下”客户会做大做强，为梅陇镇及金地以后的其他项目储备客源，提高品牌忠诚度：彻底的“禁筹令”下达后，楼盘积累客户以及测试市场的手段受到诸多限制，而客户会将会成为以后深圳楼盘储客的重要手段；梅陇镇所面对的客户群，容易受到客户会的集群活动所召唤，容易被客户会带给他们的一些小优惠所吸引。通过客户会可以在这群社会上人数最多的群体中形成良好的口碑传达，提高品牌忠诚度。结合目标客户群的特点，强化网络、客服方面的营销：我们的目标客户群，更倾向于网络、客户服务（包括客户会）这种软性的沟通方式；因此我们的营销思路要突破以往的定势，把网络及客户会方面的营销置于突出强调的地位。本报告是严格保密的。结合活动，进行“大事件营销”，活动的推广与活动本身同样重要；结合金地梅陇镇目标客户群的特点，以及金地梅陇镇选用的平和沟通姿态，金地梅陇镇将举办一系列活动进行营销。而这些活动本身，应该作为“大事件”，整合各种媒体进行大力推广，让客户觉得梅陇镇成为他们身边的时尚符号，从而拉近客户与金地梅陇镇项目间的心理距离。通过持续、强势的营销，实现价格提升；本报告是严格保密的。报告大纲总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装本报告是严格保密的。科学筑家，金地出品专业地产上市公司——金地进行品牌重新整合后的首部大作，传承金地一贯惟精惟一的制作精神，引领深圳地产领域创新精神，实现从面向城市高端人群的资源型社区到面向城市主流人群的复合型动力社区的开发战略转移强强联手，精品制造著名国际国内专业团队联手打造，人性化的空间设计，科学的产品性能研究，全方位的客户服务体系。个性服务，品质保证金地物业——全国著名物管一级资质企业，ISO国际认证名牌物管；人性化个性化管理，品质生活的真实保证。金地置业——专业销售顾问公司，专业化营销、诚信服务。梅陇镇项目产品经过与周边项目的比较分析，可以整合出以下12大卖点：本报告是严格保密的。上游领域，城市大势（城市未来，大势所趋）地处深圳北向发展轴心的最重要一站——龙华，中部综合组团的核心位置，分享城市发展、价值提升所带来的巨大收益。城市气质，超越现在龙华第一个城市化主题概念楼盘，在龙华城市化完成之前，金地梅陇镇已经率先城市化了。有着强烈的超越感的作品，标识着“未来”的作品，让作为一个住区的梅陇镇为所在区域的发展作出巨大贡献，它将成为深圳城市发展的重要地标式建筑群落。超酷超炫，时尚潮流“两层皮”的外立面，炫彩缤纷，充分表现出个性时代个性都市的缤纷、张扬。鲜艳的色彩、丰富的视觉享受，充满创意的活力会所，汇聚创意阶层的loft基地，让梅陇镇好看好玩！个性突出、够酷够炫的住区，让他们能引领圈子中的潮流。年轻聚落，快乐社区有趣的城市因为有趣的住区聚集了这样一群有趣的人。梅陇镇在rightnow，righthere的主张下聚集了城市中最具活力最具创意的成长阶层。金地梅陇镇强调社邻的交往，强调与住区共同成长。本报告是严格保密的。尺度适宜，户型功能多变各种户型的空间尺度，都来自于金地多年开发经验的积累；3米面宽的次卧，在龙华独此一家，为你的父母或子女提供更好的生活空间；大量的赠送面积：1.05米超宽凸窗、户户赠送两层挑高露台、可方便改成房间的入户花园或内庭院设置，为享受生活提供更多的空间资源保证。南北通透，采光通风性好大面宽浅进深的板式楼，保证三房、四房单位户户都能南北通透，其中客厅主卧户户朝南，采光通风性能良好，居住更加健康舒适；而全部两房单位均正南朝向。细节考虑，来源于对全体客户生活发自内心的尊重。低梯户比，享受私密空间小高层高层为1梯2-3户、2梯3户的低梯户比，在龙华片区楼盘中绝无仅有，在深圳同档次的社区中也少有对手。保证了业主能够获得更舒适、私密性更有保证的生活空间。本报告是严格保密的。可参与的场所，相遇的机会在新都市主义、强调公有价值大于私有价值、强调园林的参与性的规划理念下，架空层泛会所的设置，无边界泳池、慢跑径、篮球等运动设施错落地散布于园林之中，务求为人群制造更多相遇、相识、交流、聚会的机会。科技实现环保，科技愉悦生活太阳能灯、遮阳降噪的“两层皮”外立面……只有“科学筑家”的金地，才能保证用科技实现环保；全深圳第一家wi-fi会所（社区）。科技最大的好处不是推动人类发展，而是带来快乐，难以想象500年前的皇帝的生活，没有空调、没有电视、没有网络、没有PS3，没有PSP，没有MP3，没有MSN，没有BLOG……不能离开科技，不能离开网络。随时与世界联线，因为有wi-fi。本报告是严格保密的。报告大纲总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装本报告是严格保密的。入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。根据金地梅陇镇的工程进度安排，售楼处、样板房交付及取得正式的预售许可条件最早为2006年5月。2005年下半年到2006年上半年龙华在售项目少，本项目的竞争较少。从深圳房地产的发展特点来看，一般销售旺季在春节过后的几个月，到5月份的房地产春交会达到一个高潮。其次是九、十月份。工程配合竞争分析销售季节金地梅陇镇的开盘时间为2006年5月28日，在房地产春交会和五一长假积累客户资源。本报告是严格保密的。四期根据项目的总体规模及市场的销售进度，拟分为四期开发。一期二期三期本报告是严格保密的。1栋2栋3栋5栋6栋7栋8栋一期住宅共8栋，总套数1247套，根据新政策的限制,所有单位开盘全部推售,开盘价格为7200元/平方米,销售率为70%。本报告是严格保密的。报告大纲总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略销售物料及工程配合商业推广策略现场包装本报告是严格保密的。由于金地梅垅镇楼栋之间因为享受的园林景观和受到来自于布龙路和梅陇路的噪音影响差异很大，以及户型定位的因素，导致小区内不同位置，房型的差异较大，因此金地梅垅镇价格区间较大,低价格为6400多,高的有近900元/平方米。一期价格策略分析本报告是严格保密的。高端价位区域中高端价位区域中端价位区域基础价位区域本报告是严格保密的。72009500-1000011000一期二期三期13000三期本报告是严格保密的。报告大纲总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装本报告是严格保密的。户外网络为主，传统媒体为辅梅陇镇所面对的目标客户群，大多比较年轻，他们比较习惯于在网络上找寻信息，在网络上结识朋友，因此，我们应该把网络营销作为重点。同时我们的户外广告资源也非常丰富，可以通过具有冲击力的画面达到吸引客户群的目的。至于传统的电视、报纸等媒体，作为辅助，主要集中在某些营销节点时使用。本报告是严格保密的。先松后紧，强势出击梅陇镇做为一个分为多期开发的４０万平方米的大盘，在整体的推广阶段中，首期入市的推广是整体推广环节中的最关键的一环，一定要具有一定的气势，获得市场的广泛关注，因此在整体广告投放的安排上，一期的营销费用很高，相应的要具有一定的大手笔，如全面采用电视、户外、网络媒体，强势的快速的为后续的营销树立品牌，采取先松后紧的投放策略，在后面的几期投放中，广告推广可在一期已建立的市场效应上适当收紧．本报告是严格保密的。高位亮相，形象领先梅陇镇的整体产品定位虽然是以普通住宅为主，但相对于龙华片区而言，梅陇镇的价格预期是要实现龙华同类住宅的标杆，因此梅陇镇在整体的入市形象上要保持领先，确认区域内的第一市场占位，因此梅陇镇相应投放的媒体选择侧重于户外立柱广告，电视媒体等高端媒体，以确定项目的市场形象。本报告是严格保密的。事件营销，借势借力在整体的媒体投放策略上，梅陇镇的媒体投放主要可以借势大型推广活动及时间节点，如春节、圣诞、元旦、春交会、开盘等进行，并进行实时的更换。对于梅陇镇组织的一些活动如QQ活动、RaveParty等，应该适时集中各媒体进行强势推广。品牌先行，确定梅陇镇的品牌SOHO现代城营销的成功应该归功于SOHO现代城的品牌建立，而SOHO现代城的品牌应该是SOHO现代生活概念的提出，因此我们认为梅陇镇的营销应该建立梅陇镇的品牌，既确定梅陇镇的生活方式，这就要求我们在营销的推广上多一些的情感述求和体验。本报告是严格保密的。项目形象导入期客户积累期公开发售期05年12月-06年3月06年4月、5月5月-12月项目形象导入阶段：2005年12月形象巩固及客户积累阶段：2006年1月～2006月5月公开发售期：2006年5月——2006年底引起市场关注截流目标客户展示核心概念积累目标客户核心价值展示完成销售目标本报告是严格保密的。第一阶段第二阶段第三阶段梅陇镇对整体媒体投放的策略为：主要利用户外立柱和网络媒体，结合大型的公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立项目的品牌形象，主要利用电视广告，户外广告、电台广告、电梯广告、地铁站台等，配合软性的宣传对梅陇镇的品牌进行强化及梅陇镇生活方式的导入，达到目标客户积累的作用；媒体投放全面展开，在前面阶段的基础上强化电视、报纸和网络硬性广告的投放。保证项目的开盘热销。本报告是严格保密的。地铁广告：06年1月中旬起(春节前)投放地铁华强北站、岗夏站、大剧院站和罗湖站站台广告。电梯广告投放：06年3月-4月投放部分区域电梯广告。短信06年4月有针对性通过短信向目标人群发放活动信息。直邮06年3月起主要针对会员客户寄送期刊、项目资料。本报告是严格保密的。报告大纲总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装本报告是严格保密的。10月春节(2006年1月28日)3月4月5月蓄势筹备期概念展开（开盘之前）强势攻击与城市对话与城市人对话以户外广告和网络为主，软性宣传为辅硬广与软性宣传结合广告全面出街，以硬广为主全面展示第一阶段第二阶段第三阶段整体营销推广将由虚到实，围绕悬念抛出、展开、渗透几个阶段进行本报告是严格保密的。RIGHTHERE，RIGHTNOW镇住一群有趣人与城市对话与目标客户精神层面的对话与目标客户物资层面的对话2006，龙华看金地金地梅陇镇，代言城市未来第一阶段第二阶段第三阶段现在就是梅陇镇；园林实景正式开放科学筑镇本报告是严格保密的。互动营销业内营销体验式营销通过与知名品牌的互动达到营销的目的，与时尚品牌的发布等通过在建筑师行业、房地产专业人士的推广营得行业的推广和赞扬通过举办体验式的活动，联系与消费者之间的情感与产品忠诚度重点营销对富士康、华为等大型企业举办联谊会，产品推介会、发放会员卡，进行重点营销本报告是严格保密的。项目形象导入期客户积累期公开发售