搜索
MARKETING第四章商品规划与配置营销箴言先导案例学习目标主要内容阅读资料实践训练MARKETING有一个小孩想要看看蛹是怎样变为蝴蝶的，就仔细观察。过了几天，蛹上出现了一道小裂缝，里面的蝴蝶挣扎了好几个小时，身体似乎被什么东西卡住了，一直处不来。小孩子看着于心不忍，心想，我必须帮助它。于是，就用剪刀把蛹剪开，帮助蝴蝶脱蛹而出。可是，这只蝴蝶的身躯臃肿，翅膀干瘪，根本飞不起来，不久就死去了。营销箴言——欲速则不达MARKETING营销箴言营销箴言：我们又能想到“拔苗助长”的故事，其实对于营销人员来说，困难都是暂时的必经阶段，是迈向成功的基点。返回MARKETING先导案例返回资生堂的销售策略P&G在中国市场的成功定位MARKETING学习目标了解“STP”的概念和作用掌握市场细分的具体方法和步骤企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场理解目标市场和市场定位的含义掌握如何进行目标市场的选择掌握如何进行市场定位返回MARKETING主要内容第一节商品经营范围的确定第二节商场商品结构优化第三节自有品牌的开发返回关系MARKETING第一节商品经营范围的确定返回二、商品政策三、确定商品经营范围应考虑的因素一、商品分类MARKETING一、商品分类返回美国全国零售联合会（NRF）：最大的商品分类等级——商品组；商品分类的第二级——商品部；商品分类的第三级——商品类别（品种）；商品分类的第三级——同类商品；存货单位——存货控制的最小单位。MARKETING（一）单一的商品政策（二）市场细分化的商品政策（三）丰满的商品政策（四）齐全的商品政策二、商品政策返回商品经营方向，也是商店经营商品的指导思想。MARKETING商店经营为数不多、变化不大的商品品种消费者大量需求的商品享有较高盛誉的商品有较高知名度的专卖商店有专利保护的垄断性商品返回（一）单一的商品政策MARKETING（二）市场细分化的商品政策按各种分类标准进行细分，确定商店的目标市场返回例如，若商店选择的目标市场是儿童市场，则商品经营范围将以儿童服装、儿童玩具、儿童食品，儿童用品为主，从而形成自己独特的个性化的商品系列。MARKETING（三）丰满的商品政策主营商品、兼营其他相关联的商品，保证品种、规格和档次齐全，数量充足重视下列几类商品⑴名牌商品：品种全，数量足，提高声望，给人以丰盛感返回⑵诱饵商品：吸引更多顾客进店购物，同时连带销售其他商品⑶试销商品：包括新商品和刚经营的老商品，增强商品的丰盛感，促进销售的扩大MARKETING超大型百货商店购物中心大型综合超市（四）齐全的商品政策返回商品品种齐全，无所不包，即所谓的“一站式购物”MARKETING三、确定商品经营范围应考虑的因素返回影响因素（一）商店业态特征及规模（二）商店的目标市场（三）商品的生命周期（四）竞争对手情况（五）商品的相关性MARKETING市场定位的前提产品差异个性化差异服务差异返回MARKETING市场定位的依据返回以产品、价格和服务定位以使用者类型定位以使用场合和特殊功能定位以区别于竞争者的不同属性定位MARKETING市场定位的步骤返回通过调研、确认潜在的竞争优势准确选择竞争优势准确定位并有效的传播定位观念MARKETINGB返回产品定位图高速大型小型低速ADCMARKETING目标市场的定位策略返回企业竞争定位策略企业产品定位策略MARKETING企业竞争定位策略市场领导者的策略市场挑战者的策略市场追随者的策略市场补缺者的策略返回MARKETING无差异市场策略适用商品获取了规模经济效应，品种少批量大，可节省费用、降低成本。返回消费者的挑剔性不是很大，需求弹性小的基本生活资料和主要工业原料，如棉花、粮食、油料、煤炭、工业用糖等；经营的企业不多，竞争性不强的产品，如石油等。MARKETING市场领导者的策略扩大市场总需求保护市场份额扩大市场占有率返回MARKETING市场挑战者的策略价格折扣推销名牌产品产品革新销售渠道革新提高服务水平增加促销费用返回MARKETING第二节商场商品组合一、调整商品组合的依据1、商品组合：——是零售商对消费者提供的全部商品范围及结构，通常由商品类别和商品品种构成。MARKETING第二节商场商品组合2、商品组合决策零售商对商品组合决策包括两个方面：经营什么商品类别及品种经营多少商品种类及品种通常零售商对商品组合追求适应性，即商品组合适合于销售、采购和储存。MARKETING第二节商场商品组合3、商品组合的类型多系列全面型市场专业型（旅游公司）商品系列专业型（汽车经销商）有限商品系列专业型（小型汽车经销商）特殊商品专业型（特色商品经营店)特殊专业型（具有独特技术）MARKETING第二节商场商品组合4、调整商品组合的依据商品方面（和谐性、属性、获利性、生命周期阶段）消费者方面（目标顾客的需求、购买行为特点）商业环境方面（所在地区的商业环境、邻近商店的商品组合）定性方面MARKETING第二节商场商品组合商品结构调整的依据商品销售排行榜商品贡献率损耗排行榜周转率其他（节假日）定量方面MARKETING第二节商场商品组合二、商品优化组合的方法商品环境分析法商品系列平衡法波士顿矩阵法（四象限评价法）资金利润率法MARKETING第二节商场商品组合三、新产品引入在如何选择和引用方式上需注意：编制年度引进计划新产品选择新品试销各门店做好准备新产品控制MARKETING第二节商场商品组合四、滞销商品的淘汰滞销商品产生的原因淘汰标准的确定淘汰程序MARKETING第二节商场商品组合五、畅销商品的培养1、畅销商品的定义2、商品畅销的原因3、畅销商品的选择4、畅销商品的推广MARKETING第三节自有品牌的开发一、自有品牌的意义1、自有品牌(Privatebrand——PB)：也叫中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。MARKETING第三节自有品牌的开发自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物。自有品牌策略是商业流通企业为了强化自身形象，维护竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种竞争战略。MARKETING第三节自有品牌的开发2、实施自有品牌策略的意义：自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；自有品牌商品使商家享有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。大型商场拥有众多的连锁店，可大批量生产，降低成本，取得规模效益。MARKETING第三节自有品牌的开发二、自有品牌的选择自有品牌商品的选择应考虑两个因素：被选择商品的价格有可能降低。被选择商品有一定的吸引力，能影响品牌忠诚。具体考虑以下商品：品牌偏好性不强的商品销量大、购买频率高的商品单价及技术含量低的商品保鲜保质要求程度高的商品MARKETING第三节自有品牌的开发三、自有品牌的价格策略自有品牌商品的定价一般采用低价定位，以薄利多销的方式吸引对价格敏感的消费者。欧美零售商自有品牌商品价格一般低于同类商品10-30%；沃尔玛1992年开发的美国可乐在店内售价仅为20美分，低于可口可乐30美分。MARKETING第三节自有品牌的开发四、自有品牌开发方式一是定制，即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产。据美国方面报道，白手起家、独立创立品牌的企业失败率高达60％，而采用“有名企业”的牌号的则只有40％。