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主讲人：翁向东2006年11月低成本品牌营销策略低成本营销与品牌战略的接口:品牌核心价值来统帅整合营销传播活动为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……中国品牌的硬伤中国品牌的症结大大的知名度可怜的品牌联想没有核心价值与个性没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率的。绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增埴。目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。造成中国品牌硬伤的根源中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。中国企业不知品牌管理的根本原因原因：垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导大量所谓《品牌学》、《品牌策划学》、《品牌战略》讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销如果这些明明是《市场学》、《广告学》中讲过的东西也属于品牌战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科了。真相：品牌战略象宪法营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及有这种联想所带来的全部心理体验。可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。做好营销传播≠打造强势品牌之一而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。做好营销传播≠打造强势品牌之二但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。做好营销传播≠打造强势品牌之三但一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。做好营销传播≠打造强势品牌之四缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。做好营销传播≠打造强势大品牌。尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。做好营销传播≠打造强势品牌之五目标增加销售打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功的可能性降低。手段增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化降价、无品牌主题的让利促销持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中（心智）留下品牌丰富的联想与鲜明的个性。做好常规营销传播无法打造强势品牌的关键点绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效果。如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传递品牌识别而类似的营销传播短暂促进销售也不错。常规营销传播品牌战略管理战术性的促销能刺激销量上升但有损品牌价值，许多看上去非常动听的卖点（诉求点）并不能提升品牌的整体价值感。许多抓市场热点的炒作能提升短暂销售但没有提升品牌在消费者心目中的美誉度与忠诚度。看上去很轰动、很有气势的宣传往往只达到了品牌初级资产建设，忽略了对品牌立体化资产建设。案例:光州啤酒纯粹的让利促销揭盖获奖0.3-0.5元揭盖送一箱啤酒“真的好爽”的空洞诉求做常规营销传播核心价值：拼出咱胶东的豪情1、胶东豪情竞猜榜2、胶东豪情与区域经济发展大讨论3、揭盖收齐“拼出”+“豪情”送大礼做品牌战略……销售增加60%，单瓶售价从1.15元1.50元结果低成本品牌营销的关键——定位并维护核心品牌价值品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的品牌理念，特别是多产品、多元化企业。品牌核心价值是品牌资产的主体部分它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。要有水滴石穿的定力。提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。强势品牌的特征==个性化、差异化恒定、永续、明确、清晰消费者易感知、识别的消费者购买此类产品时非常关注的要素具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线有利于获得较高溢价品牌核心价值提炼与规划——核心价值成为厦新的强劲助推火箭2001年底厦新A8手机以其靓丽的工业设计与浪漫的广告表现受到时尚男女的追捧。厦新锐气十足的市场表现源自于杰信为厦新规划的极具个性化和感染力的核心价值——“精致”，杰信为厦新规划的品牌战略为厦新争雄市场添了重重一笔。案例：一笔挥划乾坤，厦新铸就辉煌2002年利润6.06亿，股价从7元涨为18元2000年亏1.98亿,2001年亏0.78亿Amoisonic在导入品牌战略前Amoisonic导入品牌战略后厦新品牌核心价值定位为“精致”的理由与市场威力一、精致——高度差异化、个性化“精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌二、精致——与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利于获得较高溢价三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求品牌核心价值品牌个性，即品牌文化要素品牌与目标消费者群体在气质上相合之处品牌独特的个性规划出的极具震撼力与高度的品牌核心价值—“舍得是一种大智慧”围绕核心价值创作触动消费者心灵深处的影视广告——为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华商界精英舍短暂得长远以水滴石穿的定理维护品牌核心价值品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动大大降低营销成本企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。案例：杉杉三星雅芳让消费者在体验中由衷认同核心价值大大降低营销成本引吸引磁场引力产品本身具有非凡的吸引力营营＝＝＝＝＝营造势能超低成本营销传播策略之一营销、营销——先营后销，营在前销在后最高明的营销不是而是有很强的销售队伍一流的广告创意产品本身的竞争力通过产品的人性化来达到“让推销变成多余的”境界超低成本营销传播策略之二磁场引力＝使产品人性化，让产品本身对消费者产生无穷吸引力，让推销变得多余，降低成本中国企业的营销经常背离了营销的本与终极目标：各种热点的冲如品牌形象、CI、销售终端定天下、定位理论、USP等热潮的冲击下，被某些战术活动的作用夸大。策划人与企业往往忘记了营销说到底是满足消费者的需求与欲望的活动（wantsandneeds），一切要以消费者为中心。中国企业与营销人离真正了解消费者还很远严格意义上讲，与国外优秀的品牌比，还有十万八千里：五星级酒店普遍没有热水瓶酱油瓶与色拉油桶的口子的直径都在2厘米以上许多名牌火腿肠连扯开的口子都没有，必须拿把剪刀剪公共汽车的座位的靠背几乎与坐板成90度直角，坐在上面如受刑罚什么叫真正了解消费者？爱到让消费者感动、让消费者有意想不到的收获才叫真正了解消费者案例吉列刮胡刀日本电饭煲产品设计最大限度地满足消费者需要是超低成本营销之本比尔．盖茨发这么大的财靠的是技术，靠的是比别的软件商更懂得电脑使用者的心理与使用习惯。比尔．盖茨兄赖以发家的Windows结束了Dos时代，无非是：界面更人性化与友好，操作更方便、更轻松，原来是黑乎乎的屏幕上一串串中英文，现在是漂亮悦目的图案；原来要20秒钟完成的操作，现在只是鼠标轻轻一点，1秒钟都不到；原来要敲十几次硬盘才能完成的指令，现在可能只要2-3次。真爱消费者，从消费者需求角度对产品作很不起眼的改进，却能爆发出意想不到的营销威力。遥控器的故事的杀伤力案例：高科技产品如手机、汽车决定市场胜负的往往不是技术，而是谁更了解消费者。刚才谈得较多的案例都是日用品，有人可能会觉得关爱消费者只能对剃须刀、酱油这种小玩意起到很大的营销威力。其实不然，许多高科技产品如手机、汽车决定市场胜负的往往不是技术，而是谁更了解消费者。关怀消费者，有时不仅只要换一换思路就能增加产品竞争力，很多时候还能降低成本。换思路好处增加产品竞争力降低成本对国内很多企业而言，对本土市场的深刻了解和对消费者细腻、人性化的关怀还是与国外品牌竞争的有力武器.提供超过期待的利益，能比强调产品功能、价格更吸引消费者，尤其是带来高利润的消费者。案例：磁悬浮——在上海，做世界第一昆仑与神5共腾飞长虹精显“精显”彩电与背投的上市，一改长虹僵