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嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•顶级营销：•国学、国术与国粹：嘉媒(PowerMedia)智力营销——什么是体验式营销•杨绵勤••嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•顶级营销：•国学、国术与国粹：•提供如下服务：•1.市场营销与销售：•1）营销诊断与咨询•2）销售培训•3）营销团队建设•4）营销实战•2.人力资源全程服务嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•顶级营销：•国学、国术与国粹：•特别推荐：•巅峰营销——跨行业、多业务集团营销商业模式最佳方案：•如何实现跨行业、多业务的集团整合营销•——集团营销巅峰之作《如何按商业逻辑整合你的业务模块》嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•体验式营销的由来•1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”。有理由相信，伴随新经济时代的到来，体验经济的发展，体验营销必将成为21世纪营销发展的必然趋势成为企业参与竞争的有利武器。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。•嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences）。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。•嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。•嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•哥伦比亚大学教授伯尔尼H.施密特博士（BerndH.Schmitt）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。•嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)体验式营销举例比如宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。•嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•又比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。•嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•再比如1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•体验式营销的五种形式•《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•1．知觉体验•知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•2．思维体验•思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•3．行为体验•行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•4．情感体验•情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•5．相关体验•相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•体验营销的注意事项•1.设计好的体验•企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•2．量身定制企业的产品和服务•当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•3．在服务中融入更多的体验成分•科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•4．突出以顾客为中心•以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•5．注重顾客心理需求分析•当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•6．构造基于体验的价值链•就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•体验式营销新动向：•出了上文提到的星巴克和苹果，其他如迪士尼、美国在线、亚马逊等，都非常重视客户体验，体验营销出现了新动向：体验中注重揉入诸如娱乐、休闲、审美、文化、教育、逃避现实等能引起客户广泛共鸣的因素。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)最主要的新动向之一是体验由单个产品体验向品牌体验发展：•比如宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方，消费者可以根据每种产品价格、材料大小、颜色、产地等，思考出搭配方式。宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家......即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。嘉媒(PowerMedia)智力营销(QQ：1024269899)•宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若鹜。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超