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國立中興大學行銷學系DepartmentofMarketingNationalChungHsingUniversity碩士論文MasterThesis指導教授：蕭仁傑博士Advisor：Dr.Ren-Jye(Marshall)Shiau非營利組織募款策略之研究-以高等教育機構為例Fund-RaisingStrategyforNonprofitOrganizations-AnEmpiricalStudyofaHigherEducationOrganization研究生：張志賓撰GraduateStudent：ChihPingChang中華民國九十二年七月July2003致謝研究所兩年的生活中，非常感謝恩師蕭仁傑教授的細心指導，除了對本論文的研究主題與研究方法提供許多寶貴意見外，也在老師不厭其煩地教導下，使得學生論文得以順利完成，對於老師的付出、期望與恩惠，學生將銘記於心。本論文承蒙國立聯合大學金校長重勳、國立聯合大學黃主任勝銘、靜宜大學國際貿易學系李教授隆生、以及國立中興大學行銷學系何教授京勝在論文初稿的指正與建議，以及研究資料的提供與協助，使學生論文更加豐富嚴謹，在此特別致上十二萬分謝意。回憶與老師討論期間，感謝伯如在平時不時地與我互相討論及幫忙，使我能夠有所啟發來完成論文；同時也感謝同窗好友老P、順安、嘉昌、小球、伯如、欣穎、琇君、秀欣、維纖、志賓、繼尹、瑞明以及大姐，你們所帶來的歡笑與鼓勵、點點滴滴留在心頭。特別感謝女友佳茵在這相隔兩地的兩年間，善體人意地給我無限的關懷、鼓勵與支持，使我順利完成學業。另外，我最佳的心靈捕手阿源兄，兩年來的喜怒哀樂無不分享與分擔，這份論文完成的喜悅依然與你分享，感恩。最後，將以本論文獻給我最敬愛的雙親張國元先生與林淑卿女士，讓我能夠在無後顧之憂下專心完成論文，也謝謝妹妹志菁、建和與東洲姨丈、淑燕與淑鳳阿姨的默默支持，使我得以順利取得學位，謝謝您們。張志賓謹誌於國立中興大學行銷學系研究所中華民國九十二年六月前言基於本研究目的之特性，且為使讀者能更簡單清楚詳閱本論文，於是本研究論文在格式上以國內傳統格式為基礎做些許調整與變化。本研究論文共分五章探討，第一章緒論部份：探討研究背景、動機與目的，以及過去的文獻回顧探討。第二章與第三章則分別以校友與企業為研究對象，就其對捐贈過程之影響因素的認知，進行完整的調查研究分析與探討。第四章則將校友與企業兩者對捐贈過程影響因素的認知，進一步比較分析。最後，第五章再根據前述之研究結果與發現提出結論與建議。在此論文格式下，將更方便讀者詳閱本論文。在文獻探討部份，由於第一章緒論部份已經詳細探討，於是在第二章、第三章、第四章分別在校友、企業以及兩者比較的討論上，就不在文獻上多做討論，敬請參酌第一章緒論中的文獻探討部份。摘要國家是一個多元結合的有機體，其中社會型態、財政經濟、教育制度三者的網絡連結，層遞的影響效應顯而易見。因此，對國家的文化與經濟發展而言，高等教育的成敗佔有舉足輕重的地位。而近年來全球經濟不景氣，我國整體經濟環境亦受嚴重影響，使政府部門總稅收間接大幅縮減，使教育經費成長有限。此外，更因為近年來高等教育機構的大量擴充，更造成嚴重的排擠效應。在如此的辦學窘境下，大學校院財務自主成為趨勢，而自籌收入的擴充成為當務之急，而捐贈收入又是其中最具彈性者，使得捐贈收入成為大學校院競相積極爭取的自籌收入來源。因此有效勸募溝通策略的擬定，則成為大學校院經營的重要課題。本研究試圖將行銷溝通觀念導入勸募策略之中，藉由針對某國立大學的校友名冊，以及全台大企業與中小企業抽樣，並實行問卷調查，來深入傾聽潛在捐款者的聲音，了解潛在捐款者對影響捐贈因素的認知，並以此作為勸募策略擬定的基礎。本研究進一步以多變量變異數分析方法探討校友背景不同，對影響捐贈因素的認知差異情形；探討企業背景不同，對影響捐贈因素的認知差異情形；以及校友與企業對影響捐贈因素的認知差異情形。本研究發現校友在部分影響捐贈因素上，會因年齡別與所得狀況不同而有顯著差異；企業在部份影響捐贈因素上，會因企業行業別與規模大小不同而有顯著差異；而且校友與企業之間，在大部份影響捐贈因素上的認知也有顯著差異。因此，本研究就上述情況，針對不同背景的潛在捐款者，包括校友的年齡別與所得別、企業的行業別與規模別、校友與企業之間的差異，提出勸募溝通策略上的區隔行銷建議與討論。I目錄頁次目錄……………………………………………………………………………Ⅰ表目錄…………………………………………………………………………Ⅲ圖目錄…………………………………………………………………………Ⅴ第一章緒論第一節研究背景與動機………………………………………………1-1第二節問題界定………………………………………………………1-3第三節研究目的………………………………………………………1-4第四節文獻探討………………………………………………………1-5參考文獻…………………………………………………………………1-20第二章校友捐贈行為探究第一節前言……………………………………………………………2-1第二節研究目的………………………………………………………2-3第三節研究架構與方法………………………………………………2-4第四節資料分析與結果………………………………………………2-9第五節結論與建議……………………………………………………2-27參考文獻…………………………………………………………………2-36第三章企業捐贈行為探究第一節前言……………………………………………………………3-1第二節研究目的………………………………………………………3-3第三節研究架構與方法………………………………………………3-4第四節資料分析與結果………………………………………………3-10第五節結論與建議……………………………………………………3-27參考文獻…………………………………………………………………3-36第四章校友與企業捐贈行為探究比較第一節前言……………………………………………………………4-1第二節研究目的………………………………………………………4-3第三節研究架構與方法………………………………………………4-4第四節資料分析與結果………………………………………………4-8第五節結論與建議……………………………………………………4-26II參考文獻…………………………………………………………………4-33第五章結論與建議第一節研究結論………………………………………………………5-1第二節行銷建議………………………………………………………5-5第三節研究限制………………………………………………………5-24第四節未來研究方向建議……………………………………………5-25III表目錄頁次表2-1國內大學不同來源捐款佔總捐款收入金額的比例統計表……2-37表2-2問卷收發情況統計表-校友………………………………………2-37表2-3校友問卷之樣本結構分析-性別…………………………………2-37表2-4校友問卷之樣本結構分析-年齡…………………………………2-37表2-5校友問卷之樣本結構分析-行業…………………………………2-38表2-6校友問卷之樣本結構分析-職位…………………………………2-38表2-7校友問卷之樣本結構分析-教育程度……………………………2-38表2-8校友問卷之樣本結構分析-年收入………………………………2-39表2-9校友問卷之樣本結構分析-家庭狀況……………………………2-39表2-10本研究校友問卷信度檢定表……………………………………2-39表2-11校友年齡別對「影響捐贈因素」認知的MANOVA#分析摘要……2-40表2-12校友行業別對「影響捐贈因素」認知的MANOVA#分析摘要……2-40表2-13校友所得狀況對「影響捐贈因素」認知的MANOVA#分析摘要…2-41表2-14校友背景對「影響捐贈因素」認知的MANOVA#顯著性摘要……2-41表3-1不同來源捐贈金額佔捐款收入總額的比例統計表……………3-37表3-2問卷收發情況統計表-企業………………………………………3-37表3-3企業問卷之樣本結構分析-企業受訪代表的性別………………3-37表3-4企業問卷之樣本結構分析-企業受訪代表的年齡………………3-37表3-5企業問卷之樣本結構分析-企業所屬行業………………………3-38表3-6企業問卷之樣本結構分析-企業受訪代表的職位………………3-38表3-7企業問卷之樣本結構分析-企業成立時間………………………3-38表3-8企業問卷之樣本結構分析-企業資本額…………………………3-39表3-9企業問卷之樣本結構分析-企業營業額/年……………………3-39表3-10本研究企業問卷信度檢定表……………………………………3-39表3-11企業行業別對「影響捐贈因素」認知的MANOVA#分析摘要……3-40表3-12企業規模別對「影響捐贈因素」認知的MANOVA#分析摘要……3-40表3-13企業背景對「影響捐贈因素」認知的MANOVA#顯著性摘要……3-41表4-1不同來源捐贈金額佔捐款收入總額的比例統計表……………4-34表4-2問卷收發情況統計表……………………………………………4-34IV表4-3校友與企業對「影響捐贈因素」認知比較的MANOVA#分析摘要…4-34表4-4校友與企業對「勸募資訊呈現管道」認知比較的ANOVA@分析摘要………………………………………………………………4-35表4-5校友與企業對「勸募資訊訴求重點」認知比較的ANOVA@分析摘要………………………………………………………………4-35表4-6校友與企業對「勸募資訊內容展現」認知比較的ANOVA@分析摘要………………………………………………………………4-35表4-7校友與企業對「勸募需要與目的」認知比較的ANOVA@分析摘要…………………………………………………………………4-36表4-8校友與企業對「捐贈動機」認知比較的ANOVA@分析摘要………4-36表4-9校友與企業對「捐贈評估準則」認知比較的ANOVA@分析摘要4-37表4-10校友與企業對「捐贈管道與方式」認知比較的ANOVA@分析摘要…………………………………………………………………4-37表4-11校友與企業對「勸募型態」認知比較的ANOVA@分析摘要……4-38表4-12校友與企業對「再捐贈因素」認知比較的ANOVA@分析摘要……4-38表4-13校友與企業對「不再捐贈因素」認知比較的ANOVA@分析摘要…4-38V圖目錄頁次圖1-1國內大學校院平均每個學生分攤的教育經費趨勢圖…………1-24圖1-2國內大學校院的捐助收入佔自籌經費的比例趨勢圖…………1-24圖1-3公益募款的項鍊理論…………………………………………….1-25圖1-4募款的時間窗理論………………………………………………1-25圖2-1捐贈決策程序……………………………………………………2-42圖2-2觀念性架構………………………………………………………2-42圖2-3校友勸募之「勸募資訊呈現管道」的平均數比較圖……………2-43圖2-4校友勸募之「勸募資訊訴求重點」的平均數比較圖……………2-43圖2-5校友勸募之「募款資訊內容展現」的平均數比較圖……………2-44圖2-6校友勸募之「勸募需要與目的」的平均數比較圖………………2-44圖2-7校友勸募之「捐贈動機之變數」的平均數比較圖………………2-45圖2-8校友勸募之「捐贈行為之評估準則」的平均數比較圖…………2-46圖2-9校友勸募之「捐贈管道與方式」的平均數比較圖………………2-46圖2-10校友勸募之「勸募型態」的平均數比較圖………………………2-47圖2-11校友勸募之「再捐贈因素」的平均數比較圖……………………2-47圖2-12校友勸募之「不再捐贈因素」的平均數比較圖…………………2-48圖3-1捐贈決策程序………………………………………