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国际商务与国际营销主讲：李老师TEL：13826189589QQ：1492306049第一节国际市场营销调研第二节国际市场细分与选择第五章国际市场调研学习目标基本要求：学习目的：1、市场营销调研的概念、重要性；2、国际市场营销调研的方法研究，不同的调研技术的特点；3、一手资料和二手资料各自的特点；4、市场细分的涵义和初级、二级和三级市场的涵义。1、认识市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术，区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场。学习目标考核要求：1、识记：国际市场营销调查、公司网络、抽样、概率、二手信息、一手数据调研、初级、二级和三级市场的概念。2、领会：市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术。3、应用：区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场，从而掌握国际市场调研。第一节国际市场营销调研一、国际市场营销调研•市场调研主要解决的问题（P.121）【案例、简答】•目标顾客•消费决策过程中的参与者•消费特征与偏好•竞争优势一、市场调研步骤界定问题调研设计实施调研分析数据选择方法报告与展示（1）界定问题要注意到国外市场具有以下特点：•国外市场远离本土国家；•顾客使用的语言、货币和习俗不同；•他们对公司管理方式一无所知•首要的问题是掌握国际市场信息。•公司需要完善的信息系统，以确保能够收集到作出合理国际营销决策所需要的信息。包括：文化、政治及宏观经济等信息。案例：信息的经济价值•我国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本人通过我国《人民画报》封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及《人民日报》刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国《政府工作报告》的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。•日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给13家气象公司的费用每年不少于150亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30℃以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1℃，销售量可上下浮动30万台。此外，研究还发现：气温超过22℃，啤酒就开始畅销，气温再每上升1℃，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29℃时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30℃，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时则销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。（2）选择方法•如果一家公司决定进入国际市场，那么他们需要：–决定向哪个或哪些国家销售产品。–企业一旦选定目标市场，就要选择服务目标顾客的方式。–进入一个国家后，传统的营销问题随之产生。企业进入国际市场需要解决的问题【案例、简答】营销决策所需信息公司是否应该进入国际市场还是坚守本国市场评估国际市场的需求和公司潜在市场份额，评估国际和国内的威胁与机遇公司应该进入哪个或哪些国际市场根据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序公司如何进入目标市场评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。公司在目标市场如何营销针对目标市场了解：购买者行为、竞争者行为、分销、促销及竞争者的做法与经验。（3）调研设计•获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息。•收集一系列信息，包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。（4）实施调研•一手数据收集。–直接资料调查法（获取一手资料）：询问法、观察法、实验法•优势在于：所获得的资料是独享的，竞争对手无法获得。•不足：时间长，成本高，缺乏有效的科学方法。–研究机构–公司网络和个体接触（5）分析数据•对市场调研获取的数据要进行记录与分析，这将使用数理统计知识。•统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。–抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。（6）报告和展示•展示统计数据的四种主要方法•数据表格•曲线图•饼状图柱状图•诸如象形图和统计图等图表。案例•甲公司是一家专业的国际市场调研公司，现有一家大型洗衣机制造公司正在考虑扩张海外市场，但具体进入哪一市场并没有一点方向。故聘请甲公司为其制作一份专门的国际营销情报方案。•简述方案主要涉及的问题。•列出制定此方案需要的信息。二、国际市场研究方法（1）跨文化调研—文化差异（2）多国调研—将几个国家结合起来调研（3）扫描国际市场—政府提供的数据、企业的业绩报告、报纸信息、学术文章（4）营销情报——竞争者行为、消费者行为和环境。（5）职能调研竞争者行为•企业的主要竞争对手是谁；•市场竞争的激烈程度；•企业与竞争者的优势和劣势所在；•竞争者现在和今后的策略是什么；•对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；•谁是企业今后可能的竞争者。•等等。Needs—Wants—Demands实质：对消费者和用户消费心理和行为的研究1、需要（Needs）未获得基本满足的感受状况分层次；低↗高；激励。层次识别构思产品：满足多层次需求需要——欲望——需求2、欲望（Wants）：想获得基本需要的愿望。A.基本需要少，但欲望是多种多样的B.欲望可被激发3、需求（Demands）:购买某种具体的经济物的欲望。A.特定种类（品种）B.特定品牌针对不同的购买对象，消费者采取的购买行为也不同。日用品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差异较大、消费者需花一定时间做决策特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。消费者行为分析•国际化企业对于自身财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。–数据。包括：内部和外部数据–制定决策所需要的信息。–信息收集活动的有效性。三、调查技术•（1）需求模式分析–人均国民收入–国家整体经济水平–生产结构与消费模式人均GDP食品汽车国外度假消费比重（2）多因素指数•间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。•电视机销售量=f（市场规模，消费者购买能力）家庭的数量人均国民收入生活水平指数电视机相对于收入的价格（3）类比研究法•截面数据法–用一个国家的消费模式去推断另一个国家的消费潜力。•时间序列法P130•两种方法都假设：两个地区的消费者有相同的消费模式，若不同，则结果不准确。（4）回归分析法•回归分析可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。•试图建立一个经济指数与产品需求之间的相关关系。四、市场信息•（1）二手数据•它不是由需要这些数据的企业亲自收集的，而是其他组织或团体收集的。•内部信息•政府公布数据•贸易统计数据•数据库•在线数据资源、电子商务和英特网营销•万维网电子商务•电子商务，可以定义为支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。•主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。•灵活、高效地连接内部和外部数据处理系统，加强伙伴关系，更好地满足消费者的需要。网络营销•网络营销也称网点营销、在线购物，是互联网中产品和服务的市场营销。•它降低了向全球受众传播信息和媒介使用的成本•它将互联网技术与创新结合在一起，包括设计、开发、广告和销售。网络营销方法•在搜索营销中使用“一对一”式。•吸引具有特殊兴趣的顾客。•对于目标客户需求的了解。•区域定位。更加具有针对性。•根据不同的顾客拥有不同内容的选择。•不同内容的自动发送。在线商务的优势•网络营销成本低•研究人员可以容易地取得数据。•比如：网络广告，点击率、下载率、播放次数网络营销的局限•技术上的限制。•消费者感受上的限制。•对网络营销影响力评估能力不足，企业内部能力缺乏，很难让上级信服。安全问题•在线交易中，信息安全对公司和消费者都很重要。•消费者是否能收到他们购买的产品。电子商务对产业的影响•网络营销已经对以零售为导向的产业产生了很大的影响。•越来越多的银行有能力通过网络从事业务。•网上交易越来越流行。•对于广告也的影响也是深远的。（2）一手数据调研•实地调查的方式——问卷形式–统计调查–抽样调查•调查中要注意的问题–考虑国家之间的文化差异。–考虑调查的具体手段。优点缺点面对面可以解释迷惑产生偏差电话价格便宜，易于管理，短时间容易得到大量的被调查者。受时间的限制，被调查者不配合，给出错误的答案。邮寄便宜回复很少网络成本低，不受时间的限制被调查者范围受限制案例•S公司是一家专门的市场调研公司，现受托于一家牙膏生产商，为其旗下生产的牙膏做详细的市场调研。•市场调研要为牙膏生产商解决什么问题？•市场调研的主要步骤包括哪些？•如果该企业决定开拓海外市场，则除了上述信息外还需要注意哪些事项？•开展国际营销调研的目的是什么？第二节国际市场细分与选择•产业的划分：•第一产业：采掘业•第二产业：工业与建筑业•第三产业：服务业•初级市场：与销售初级产品有关的市场。•二级市场：与销售次级产品有关的市场。•三级市场：销售服务的市场。一、初级市场•未经加工的初级产品体积巨大，价格也相对便宜，到二级市场就会转变成高价值的产品。（煤、原油）•客户通常都大批量购买，销售者必须保证按时按质交货。市场竞争激烈。二、二级市场•二级市场中，生产者除生产本国需要的产品外，还要生产其他国家需要的产品。•有些产品没有什么改变，有些产品改变很大。P141，表5-6•工业品是一种不需要改变或很小改变的范例。•需要中度或高度改变的原因：经济、文化背景、当地法律和产品生命周期。三、三级市场•三级市场也需要一定程度的改变。•对于食物，不仅产品本身而其销售方式也要改变。•肯德基-老北京鸡肉卷•麦当劳-韩国烤肉汉堡