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模块一国际市场营销导论1.1营销（Marketing)与市场(Market)一、Marketing的三种含义阶段行为、活动(behavior)技巧、艺术(art)科学、学科(science)早期（20世纪50年代以前）销售活动、推销活动销售术、推销术销售学、推销学（早期市场学）现代（20世纪50年代以来）市场营销活动市场营销术市场营销学（现代市场学）营销≠销售、推销销售、推销(sales，selling)营销(marketing)仅局限于商品流通领域延伸、扩展到消费和生产领域，涉及企业一切经济活动重心在“销”重心在“营”(经营)把市场视为商品生产过程的终点把市场视为商品生产过程的起点是企业经营管理中一项可单独存在的职能，只是企业销售部门、推销员的业务几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、全员的工作手段单一——销售术、推销术手段综合——市场营销组合二、市场营销的定义：（一）核心概念：交换，通过市场变潜在交换为实际交换不同于现实、实际交换，指商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。这种围绕着实现交换而开展的全过程活动即市场营销。交换发生的条件至少有两方每一方都有被对方认为有用的物品每一方都有沟通信息和传送物品的能力每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。（二）市场营销活动以满足需要、欲望、需求为出发点；需要≠欲望≠需求需要（needs）——人们没有得到某种或某些基本满足的心理感受状态欲望（wants）——人们想得到某种需要的具体满足物的愿望、欲求需求（demand）——人们对某种商品具有购买（支付、等价交换）能力的欲望（三）理解营销在没有生产出任何产品之前，营销就已经开始。营销早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销的终极目标、最理想境界是让推销成为不必要的事。推销并不是营销的最重要部分。任何企业本质上都不过是一个营销组织。（四）营销的定义向市场提供商品的个人或组织（主要是企业）从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。营销者和顾客营销活动的主体统称为营销者，营销活动的对象则统称为顾客，包括各类商品、服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、患者、玩家等。如果交换双方都积极主动寻求交换，则双方都可称为营销者，这种营销活动称为相互营销。三、营销组合4P：策略组合：产品（product）、价格（定价）（priceorpricing）、分销（place）、促销（promotion）(20世纪60年代麦肯锡提出）6P：“大市场营销”，4P＋2P：政治权力（politicalpower），公共关系（publicrelations）11P：6P＋5P战略组合：市场调研（probing）、市场细分（partitioning）、目标市场选择（prioritizing）、市场定位（positioning），人的管理（peoplemanagement）（科特勒）大市场营销理论菲利普·科特勒1984提出概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。内容6P’S---4P’S＋PoliticalPower＋PublicRelation案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍四、市场营销学中的市场不同于经济学中的市场，仅仅指商品生产经营者、企业服务的对象，其提供的商品的销路，即买方，也就是消费者、顾客，实质是对其商品的需求的总和，而不包括卖方、供给方。只是购买者的集合。卖者的集合不称为市场而称为行业。市场三要素（同时具备，现实市场）市场购买者购买欲望购买力潜在需求对现有商品不了解，尚未意识到的需求。对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无购买欲望的需求。对现有商品已意识到、有兴趣，但尚无购买力的需求。对尚未足量供应的商品已意识到的需求。对未来可能的商品抱有期望的需求。市场营销学中的市场分类居民市场——消费者市场组织市场——机构市场，又可分为：生产者市场、中间商市场、政府与社团市场各类市场均包括：现实市场和潜在市场；国内市场和国际市场。五、国际市场营销国际营销是营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动。国际营销可分：“内产外销”、“外产内销”、“外产外销”、“内产内销”。国际营销≠国际贸易国际贸易国际营销主体是国家主体是企业宏观角度出发，动机是比较利益、国际收支平衡微观角度出发，动机是企业利益，谋求满意利润和更大发展必须跨越国境可跨越也可不跨越国境贸易额是国际收支表的重要组成部分营销成果只记入本企业有关报表只涉及纯粹的国际交换过程，内容包括进出口实务涉及国际生产、交换、消费全过程，内容不包括进出口实务国际市场营销的发展阶段出口营销国际营销多国营销全球营销返回章目录寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国中国宝洁（洗涤品）美国家乐福（超市）法国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国IBM（计算机）美国可口可乐（饮料）美国市场观念的发展演变随着卖方市场转变为买方市场,各国的企业都先后经历了有规律的市场观念发展、演变的过程。发达国家以20世纪50年代为界，我国内地以20世纪90年代末为界，大致划分为两大阶段：早期观念——“前营销”观念现代观念——营销观念1.2营销观念一、“前营销”观念是市场营销概念产生以前的早期市场观念，是以卖方、商品生产经营者、企业自身为中心的观念，可大体分为两个阶段、三种观念：总体卖方市场时，生产观念和产品观念；开始向总体买方市场转化、过渡时，推销观念。生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上营销思想：生产什么、卖什么企业任务：增加产量、降低成本观念特点：生产中心论适用条件：生产力水平低、卖方市场返回产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求把产品等同于需求，忽视市场需求的变化产品自恋症——营销近视症开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起美国铱星公司的失败（科技的创举、通信的先锋）生产观念和产品观念共同点：以产定销，重产轻销，公式：产→供→销。区别点：生产观念重视产量，“闭门多造车”；产品观念：重视产品质量，“闭门造好车”。企业犹如患了“自恋症”、“近视症”，只见产品，不见顾客，一味追求并迷恋于自己的优质品，孤芳自赏，其质量观只是企业自以为是、自命不凡的“高质量”，并不是顾客希望和满意的质量；自信“酒好不怕巷子深”，不重视宣传促销，更不注意研究市场需求和竞争状况。生产观念和产品观念的例证生产观念：福特-T型车大量生产、低价供应，但只有黑色的。产品观念：瑞士曾固守高档机械表，忽视市场需求变化，一度不敌日本石英电子表而失去“钟表王国”桂冠。福特和他的T型车推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品返回推销观念开始重视销售，讲求推销技巧，但只致力于将产品尽快、尽量推销出去，关注的只是企业的需要、利益，不考虑顾客的需要、利益，并非“以销定产”，仍是“以产定销”。企业往往急功近利、行为短期化，甚至不择手段，强制推销、“硬销”（hardselling）。二、营销观念及其发展背景：总体买方市场先后形成五种现代市场观念：营销观念生态营销观念社会营销观念战略营销观念全球营销观念构成以顾客乃至全社会为中心的营销观念体系（一）营销观念顾客至上（第一），“消费者主权”市场“第一线”，“以需（销）定产”，公式：需（销）→供→产企业经营首先从市场调研入手，摸清顾客需求，然后根据资源、条件，去创造产品、供应市场，满足顾客需求力争“市场最大化”，重点追求市场占有率（市场份额marketshare）营销的战略性概念顾客需求研究开发工程设计生产制造顾客价值让顾客满意一切为了顾客，全心全意为顾客服务，让顾客满意（customersatisfaction，CS），是企业经营的最高准则和目标。顾客满意度是产品、服务可觉察（感知）的性能、特征与顾客心理期望二者的函数。应从顾客满意中取得合理、适度、长期最大的“满意利润”，企业利润应当是满意的顾客主动给予企业的答谢式报偿。顾客让渡价值customerdeliveredvalue，企业交付、让渡给顾客的价值＝顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）—顾客总成本（货币、时间、精神、体力成本）是顾客购买活动的效益，也可衡量：顾客全部所得除以顾客全部所费顾客标准企业应当以顾客标准（顾客满意）作为产品质量、工作质量的最高标准，实行以顾客为中心的全面质量管理。优质应是“顾客最需要的”。达不到顾客要求的质量不足和超过顾客需要的质量过剩都不是好的质量。案例：退货款“增值”我国一位经济学家在美国讲学期间，在一家商场买了一台健身器。一年后，他为了轻装回国，就去该商场询问能否退掉健身器。没想到售货员非常爽快地答应退货。他拿到退款时发现多了5美元，便问其原因，售货员说，这种健身器现价比当初他买时高5美元，故要按时价退款。顾客是？企业最重要的人企业的合作伙伴、诤友、良师、顾问、指导者、监督者“衣食父母、再生父母”，“老板”对企业经营优劣的最终评判者，“金奖银奖不如顾客夸奖，金杯银杯不如顾客口碑。”营销“4C”（劳特朋，理念和标准）根据顾客的欲望和需要（customer’swantsandneeds）——提供合适产品了解顾客获取满足的成本（costtosatisfycustomer’swantsandneeds）——合理定价使顾客购买方便（conveniencetobuy）——合理分销与顾客保持双向信息沟通（communicationwithcustomer’s）——加强促销“4P”（策略和手段）（二）生态营销观念产生的背景在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“只要是顾客需要的，企业就应设法予以满足”，盲目跟着顾客跑，赶市场潮流，不顾自身条件、能力，投身于自己并不擅长甚至不熟悉或完全陌生的业务，生产、经营的产品质次价高，对顾客不利，对企业也无益。生态营销观念企业应和一切生物一样，选择自己适合的生态环境，与环境相适应、协调，保持动态平衡，即：企业服从市场需要须从实际出发，把外部的市场需求、顾客利益同内部的资源条件、企业利益结合起来，知彼知己，设计自己，合理定位，量力而行，扬长避短，生产、经营既是顾客需要，又是企业力所能及，而且是企业专长、优势所在的产品，以实现企业最佳经济效益，求得自身的生存、发展。（三）社会营销观念产生的背景在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“凡是顾客需要的，企业都应设法予以满足”，即使企业确实有能力满足其