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国际市场营销韩先满E-mail:hxmcn@163.comQQ:71019378213874105038第一章国际市场营销导论宇宙牌香烟视频目标市场—全国各地、世界各国产品组合—WC系列品牌策略—不断更换品牌价格策略—价廉物美促销策略—公共场所做广告第一章国际市场营销导论1、市场营销的起源社会分工商品交换市场产品推销市场营销第一章国际市场营销导论•社会分工分工是导致经济进步的惟一原因。狩猎的分工：制作工具狩猎温州的小五金制作第一章国际市场营销导论•商品交换通过交换获得自己所需产品。•市场为交换行为提供场所。•销售把产品通过货币媒介交换出去。第一章国际市场营销导论•推销目的是将产品销售出去，而不管用户是否需要。案例：向和尚推销梳子•营销以满足用户需要为中心。案例：在非洲开拓鞋子市场第一章国际市场营销导论2、市场营销的核心概念需要、欲望、需求产品效用、费用、满足交换、交易和关系市场营销与市场营销者第一章国际市场营销导论•需要没有得到某些基本满足的感受状态。•欲望想得到基本需要的具体满足物的愿望。•需求对某个产品有购买欲望且有支付能力。第一章国际市场营销导论需要不能创造，需求可以创造。案例：萧伯纳卖书•产品人们靠产品来满足需要和欲望。•效用效用是人的自我心理感受。购买决策建立在效用与费用双向满足上。第一章国际市场营销导论•交换交换是过程，不是事件。•交易以货币为媒介的价值交换。交换是市场营销的核心概念，交换行为的产生导致市场营销的产生。第一章国际市场营销导论•市场营销人与市场有关的一切活动。•市场营销者交换双方中，更加主动的一方称为市场营销者，另一方称为潜在顾客。市场营销者既可以卖方，也可以是买方。第一章国际市场营销导论•作业题1、举例说明什么是推销，什么是销售，什么是营销？2、为什么说需求是市场营销的基本条件？•思考题需求的种类有哪些？第一章国际市场营销导论3、市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念第一章国际市场营销导论•生产观念背景：产品供不应求，卖方市场特点：买得起、买得到、买得便宜以生产为中心关注点：生产管理、成本管理问题：不思进取、千篇一律案例：福特公司T型汽车生产线第一章国际市场营销导论•产品观念背景：产品供给不太紧缺特点：对质量、性能、特色、价格有要求开始考虑顾客的愿望关注点：产品质量问题：孤芳自赏、闭门造车洒香不怕巷子深案例：瑞士钟表制造第一章国际市场营销导论•推销观念背景：世界经济大危机、供大于求特点：大力宣传、诱导顾客购买关注点：将产品销售出去问题：不考虑是否需要AIDA模式案例：老虎卖兔子第一章国际市场营销导论•市场营销观念背景：供过于求，买方市场特点：重视消费者需要关注点：以消费者为中心问题：应和消费者忽视社会利益案例：小i机器人第一章国际市场营销导论•社会营销观念背景：环境污染、生态恶化、人口爆炸特点：消费者、企业、社会利益统一眼前利益与长远利益结合关注点：全社会可持续发展案例：贝因美婴幼儿食品第一章国际市场营销导论•其他营销观念生态营销战略营销全球营销第一章国际市场营销导论•十种主要营销方式一对一营销品德营销关系营销文化营销全球地方化营销网络营销体验式营销整合营销连锁营销绿色营销第一章国际市场营销导论4、国际市场营销•含义超越本国界的市场营销活动•目的与动机资源确保型贸易壁垒应对型劳动力指向型市场开拓型技术指向型全球战略型第一章国际市场营销导论•特点市场信息不易掌握交易障碍：语言文字、沟通方式、商业习惯社会风俗、法规政策营销风险：政治风险、信用风险、汇兑风险可控因素：分销渠道、定价、促销复杂第一章国际市场营销导论•国际市场营销与国际贸易的区别第一章国际市场营销导论•作业题简述市场营销演变过程中形成的不同营销观念。第二章市场营销环境•企业是社会经济组织，总是在一定环境下开展市场营销活动。•宏观环境对同一时期的所有企业而言都是相同的。•微观环境依不同的企业而不同。•进行营销环境的分析，目的在于寻找营销机会。第二章市场营销环境一、宏观营销环境1、人口环境•人口数量及增长速度人口增长会给营销带来正负两个方面的作用。•人口结构年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构•地理分布及区间流动城市与农村、地区差异、流入地与流出地第二章市场营销环境2、经济环境•直接影响因素收入水平、支出模式与消费结构、储蓄与信贷•间接影响因素经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度第二章市场营销环境3、政治法律环境•政治环境政治局势、方针政策、国际关系•法律环境4、自然地理环境•自然物质环境•地理环境5、科技环境6、社会文化环境第二章市场营销环境二、微观环境1、供应商供应商越少，受制约越多。2、营销中介中间商、储运公司、广告公司、金融机构3、公众金融部门、媒介、政府、公益组织、周边民众、一般民众、内部民众第二章市场营销环境4、内部环境人员、管理水平、资金及厂房、企业文化与组织结构5、顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府集团市场、国际市场6、竞争者品牌竞争者、形式竞争者、普通竞争者、愿望竞争者第二章市场营销环境作业题：举例说明宏观环境对企业营销的影响。预习:请到百货大楼调查，观察超市购买商品的顾客与购买家电的顾客购物时有何不同。第二章消费者行为分析•市场是商品交换的场所。•市场是商品需求的总和，是所有现实购买者与潜在购买者的集合。•消费者市场：购买者是消费者。•生产者市场：购买者是企业。•中间商市场：购买者是中间商，最终购买者是消费者。•政府集团市场：购买者是政府集团。•组织者市场：购买者是参与市场的人或组织。第二章消费者行为分析一、消费者市场购买行为分析消费者市场特点：规模大、购买者众多需求差异大需求变化快单次购买量小非专家购买决策简单购买行为不稳定，购销双方关联性不强。第二章消费者行为分析（一）影响消费者行为的因素•经济因素经济因素是影响购买行为的最基本因素。•文化因素文化是引发人们各类需求和行为的最根本原因。文化、亚文化、社会阶层不同阶层的人有不同的偏好。第二章消费者行为分析•社会因素参照人群、家庭、角色和地位•个人因素年龄与人生阶段、职业、生活方式、个性与自我观念、个人的感观•心理因素动机、知觉、学习、看法和态度马斯洛的层次需要理论第二章消费者行为分析生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要第二章消费者行为分析（二）消费者购买决策过程五阶段理论•需求确认•信息寻找•选择评价•购买决策•购买后行为第二章消费者行为分析（三）消费者购买行为分类•复杂购买行为——贵重物品•化解不协调购买行为——货比三家•习惯购买行为——便利品•寻求多样化购买行为——常换品牌第二章消费者行为分析作业题：举例说明消费者购买行为决策过程的五个阶段。预习：生产者市场、中间商市场、政府集团市场、组织者市场的购买行为与消费者市场的不同之处。第二章消费者行为分析二、生产者购买行为分析1、生产者市场特点•市场规模小，购买者数量少•单次购买量大，购买频率低•专家购买•理性购买，计划性购买•参与决策者多•购买行为稳定，购销双方关联性强第二章消费者行为分析2、产业用品分类•主要设备：价格高，不常购买•次要设备：购买次数和数量较多•原料：购买量大•半成品和零部件：既注重价格，又注重品牌•消耗品：购买量不大，但经常购买•服务：要求及时周到第二章消费者行为分析3、采购业务的主要类型•直接重购：照过去方式采购•修订后重购：修订采购方案•新购：第一次采购决策的复杂性简单复杂直接重购修订后重购新购第二章消费者行为分析4、决策参与者•使用者：所购物品的实际使用者•影响者：技术人员的影响•采购者：决定采购项目的人•控制者：控制外界与采购有关的信息第二章消费者行为分析5、生产者行为影响因素•环境因素•组织因素•人际因素•个人因素第二章消费者行为分析6、决策过程•提出需要•确认总体需求•详述产品规格•查询供应者•征求供应者•选择供应者•发出正式定单•评估履约情况第三章消费者行为分析三、中间商行为分析1、采购决策和业务类型•采购策略独家产品、专业货色、广泛搭配、混合搭配•业务分类新品种购买、选择最佳供应者、寻求较好供应条件第三章消费者行为分析2、中间商采购行为影响因素•环境因素•组织因素•人际因素•个人因素第三章消费者行为分析四、政府采购行为分析1、决策参与者•使用者•影响者•采购者•控制者第三章消费者行为分析2、政府采购行为影响因素•环境因素•组织因素•人际因素•个人因素•公众监督第三章消费者行为分析3、政府采购的决策过程•公开招标•谈判签约第三章消费者行为分析预习竞争者分析第四章竞争者分析一、为什么要制定竞争战略企业战略的核是竞争战略分析外部环境分析内部环境制定目标制定竞争战略计划实施与控制第四章竞争者分析二、竞争战略的种类•成本领先•差异化•集中一点第四章竞争者分析三、成本领先战略1、概念定价不变，利润更多。定价降低，市场占有率更高，总利润更多。2、优点五种竞争力量模型第四章竞争者分析潜在竞争力量现有竞争力量替代品竞争力量供货者竞争力量购买者竞争力量第四章竞争者分析3、缺点•投资大•一定条件丧失优势•忽视顾客的差异性需求•退出障碍大第四章竞争者分析4、适用条件•较大的价格弹性•价格竞争决定市场地位•差异化途径少•以相同方式使用产品•不会产生转换成本第四章竞争者分析四、差异化战略1、概念与众不同2、优点从五种竞争力量方面分析产品差异可以产生较高的边际收益第四章竞争者分析3、缺点•以高成本为代价•不是所有顾客愿意•放弃高市场占率4、适用条件•有差异化的途径•需求不同•竞争对手不多第四章竞争者分析五、集中战略1、概念•特定购买者•特殊用途•特定地区第四章竞争者分析2、优点•集中资源•把握市场•规模效益3、风险•潜在进入者•同行竞争•消费者偏好变化第四章竞争者分析4、适用条件中小企业作业：举例说明运用成本领先战略应当注意的问题。预习：竞争者分析第四章竞争者分析六、竞争动力的五种模式潜在竞争力量现有竞争力量替代品竞争力量供货者竞争力量购买者竞争力量第四章竞争者分析七、核心竞争能力1、概念评判标准：难以复制机制稳定作用持久第四章竞争者分析2、特征独特性不可模仿性持续性扩展性潜在性整体性第四章竞争者分析3、如何培育核心竞争能力管理能力营销能力创新能力案例：惠普的文化竞争力第四章竞争者分析三、竞争者分析过程1、视别竞争者•行业上视别完全竞争市场寡头垄断市场垄断竞争市场完全垄断市场第四章竞争者分析•业务上视别产品导向技术导向需要导向第四章竞争者分析2、判定竞争者的战略和目标•判定竞争者的战略•确认对手的长处和劣势•判定竞争者的目标满意利润第四章竞争者分析3、评估竞争者的实力与反应SWOT分析内部优势S内部劣势W外部机会OSO战略WO战略外部威胁TST战略WT战略第四章竞争者分析4、确定竞争对象与战略原则•确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者好竞争者与坏竞争者第四章竞争者分析•战略原则速度制胜——TCL笔记本营销灵活弹性制胜创新制胜技术制胜廉价制胜第四章竞争者分析预习：国际市场信息和调研第五章营销信息与调研一、营销调研概述1、概念有目的、有计划、有系统收集、整理、分析2、作用有利于制定科学的营销计划有利于优化营销组合有利于开拓市场第五章营销信息与调研3、类型探索型调研描述型调研因果型调研第五章营销信息与调研二、调研的基本程序准备阶段设计阶段执行阶段初步情况分析非正式调查确定调查主题制定调查计划设计调查表格制定组织计划实施调查计划完成调查报告实施反馈跟踪准备阶段设计阶段执行阶段第五章营销信息与调研1、确定问题及调研目标2、制定调研计划•确定信息需求•收集二手信息内部来源、政府出版物、杂志书籍、商业数据库、国际数据第五章营销信息与调研•原始数据收集调查方法：观察法、调查法、实验法接触方式：信函、电话、个人电脑取样计划：样本规模、抽样程序调研手段：问卷、机械装置第五章营销信息与调研•取样计划抽样对象样本大小抽样程序：随机、分层、群体样本方便、判定、分组样本•调研工具3、实施调研计划4、调查结果第五章营销信息与调研三、市场