国际市场营销11章

第十一章国际市场营销策略第一节国际市场营销产品策略一、产品概念（一）整体产品赤：核心产品橙：一般产品黄：期望产品绿：附加产品青：潜在产品核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西一般产品：核心产品的物质载体，产品的基本形式，主要指的是产品的构造外形等期望产品；消费者购买产品时期望的一整套属性和条件附加产品：包括附加服务和利益潜在产品：产品未来的发展和变化课本P.291以洗衣机为例分析了产品概念：洗衣→洗衣机→烘干、定时、噪音小、省水……→免费维修→智能化。请大家试着分析手机的产品概念（二）产品概念的意义知晓竞争发生的领域案例：一个民工模样的人在学校附近骑着自行车，用硬纸板竖了个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。但是他的生意并不好，请从产品整体概念对此加以分析分析1核心产品：营养、健康、卫生一般产品：牛奶，还包括其品牌、标签、包装等期望产品：食用该牛奶可以健康，女生可能还期望可以美白等等附加产品：免费送货，产品质量保证潜在产品：各种口味，有食疗功能的牛奶分析2将上述这些产品概念与他的形象、自行车、硬纸板等联系起来，发现他的产品可能除了核心层外，其它几乎一无是处。结论1无核心产品——无顾客；仅有核心产品和部分一般产品——零星顾客；满足到期望产品——有满意顾客；满足到附加产品——有偏爱顾客；满足到潜在产品——有忠实顾客结论2：产品的竞争并不是核心产品的竞争，好是更高层次产品的竞争二、国际产品标准化和差异化策略回顾：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性！——差异化战略产品没有特点，生产成本就要低！——成本领先战略总结：人无我有，人有我优，人优我转！【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！先问顾客的买点在哪里？我们的卖点是什么？案例：时常奢侈品的差异化策略案例：三得利啤酒通过广告塑差异日本三得利株式会社创立于1899年三得利采用纯天然矿泉水酿造三得利啤酒用的是哈林顿麦芽，捷克和德国的原产地啤酒花和日本各地空运来的新鲜酵母“想喝就喝三得利”问题：它的广告是一次次递近地传达差异，请分析哪一种差异化策略是最好的？案例：同一种产品也可以有差异化——箭牌口香糖绿箭（doublemint）：清新的箭黄箭（juicyfruit）：友谊的箭白箭（spearmint）：美容的箭据说，在国外还有红箭：爱情的箭和紫箭：拒绝的箭。但是在中国，箭牌公司除了上述三种箭牌口香糖外，还有益达口香糖、劲浪超凉口香糖、咖啡口香糖、真知棒、大大泡泡糖、瑞士糖、彩虹糖（一）国际产品标准化策略1.定义：国际产品的标准化是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品2.选择国际产品标准化策略的条件产品的需求特点：有共性需求产品的生产特点：有规模经济效益竞争条件：市场竞争不激烈成本收入分析：能大幅度降低成本3.案例：各地特色产品资料从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的国际标准化营销成功的跨国公司寥寥无几，通常公认的有可口可乐、百事可乐一项调查显示：国际产品标准策略略往往导致跨国公司惨痛的失败书上所提及的麦当劳、肯德基都不能算百分之百国际产品标准化策略（二）国际产品差异化策略1.定义：企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求2.案例：书上P.300电冰箱在北欧和南美市场的体积和结构差异；抽油烟机在中国和欧洲的外形和功率差异……3.标准化和差异化的权衡将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——肯德基菜谱的差异化将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——菲利浦不同型号的产品将零部件和半成品尽量采用统一标准三、产品系列的选择与适应性（一）五种全球产品策略（P.301）直接延伸产品调整双重调整促销调整产品不变产品调整促销不变促销调整产品创新：开发新产品案例：百事可乐——产品促销直接延伸从某种程度上来看，促销发生改变。但都是渴望无限（Askformore）作主题的。案例：Perrier矿泉水——产品延伸促销调整欧洲：有益健康美国：时尚饮料案例：EXXON汽油——产品调整促销延伸根据不同国家的天气而改变汽油的组成（二）产品调整策略1.强制性适应改进产品各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同各国气候等自然条件的特殊性案例：VOLVO汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整案例：英国/日本等地的汽车案例：宝洁公司的产品调整在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。案例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入2.非强制性适应改进产品文化的适应性改变各国消费者的收入水平消费者的不同偏好国外市场的教育水平案例：中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。案例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人”顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运案例：经济发展状况影响产品调整经济条件影响包装的大小和容量在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品四、国际市场产品生命周期（一）产品生命周期1.定义：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。0510152025303540导入期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额问题：下列这些产品分别属于产品生命周期的哪一阶段家用汽车手机各类应用程序计算机电视机打字机传呼机导入期成长期成熟期衰退期2.产品生命周期各阶段特点及策略导入期特点：少数追求新奇的顾客购买，销售量很低，需大量促销费用导入期策略快速撇脂快速渗透慢速渗透慢速撇脂高价格低价格高促销低促销扩展阅读：关于“撇脂”“撇脂”指用从鲜奶中撇取乳酪来比喻利用高价策略，或者指，就是在煮肉汤的时候，把上面最肥的油脂捞出来，当然，现在我们不需要那么多油脂，所以八成会把油脂丢掉。而过去似乎会将这些油脂作为最宝贵的部分善加利用市场营销中的“撇脂”是指：将产品以最高的价格卖给市场中最有钱的客户，等这一部分客户买的差不多了，再减价卖给中档客户，最后以低价甩卖占领市场处理旧型号产品。案例快速撇脂策略：刚刚上市的新款手机定价很高缓慢撇脂策略：许多当季时尚产品定价很高快速渗透策略：大多数日用品、本田飞度以9.98万配合广告宣传迅速抢占中国经济型轿车市场缓慢渗透策略：如风油精成长期特点：大量新顾客开始购买，生产成本相对降低成长期策略（强调4P）产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销成熟期特点：市场需求趋向饱和，竞争加剧，产品售价降低，利润下降成熟期策略（三个改良）产品改良——升级原产品市场改良——开辟新战场营销组合改良——营业推广促销案例：香港月饼创新衰退期特点：新产品或新的代用品出现衰退期策略维持策略：维持原有营销策略，直到产品完全退出市场转移策略：在发达国家进入衰退期的向发展中国家转移，在发展中国家进入衰退期的向落后国家转移收缩策略：降低销售成本来增加利润放弃策略：企业及时停止产品的生产和经营，转向对新产品的研究和开发（二）国际产品生命周期1.定义：由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。2.国际产品生命周期图国际产品生命周期图原始发明国较发达国家发展中国家发达国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线3.理论解释导入期：新产品一般在最发达国家研发成功，此时，其它国家尚无能力生产。即在A国生产，B、C从A少量进口成长期和成熟初期：生产渐渐由A转向B、C等。但总体上依然呈现A出口，B、C进口的态势成熟后期：A国减少生产或不生产。B、C成生产中心，同时生产开始渐渐向D国转移。总体上A、D进口，B、C出口案例：纺织品60年代：日本70年代：台湾80年代：大陆80年代：拉美案例：人造板材人造板材用于室内装修，上世纪40、50年代，天然木材不能满足发达国家建筑业要求，加拿大企业将木屑和特制胶水，通过高温、高压技术，合成人造板材。这种情况下，60年代，人造板材生产进入了日本，到80年代末，登陆了中国浙江。五、国际产品品牌策略（一）含义1.品牌：由文字、图形或符号组成，以区别不同生产者或经营者的产品和劳务的标记2.商标：合法进行过注册的对某个品牌名称或标志的专用权扩展阅读：福布斯2010年全球10大最有价值品牌NO.1品牌价值：574亿美元NO.2品牌价值：566亿美元NO.3品牌价值：554亿美元NO.4品牌价值：430亿美元NO.5品牌价值：397亿美元NO.6品牌价值：359亿美元NO.7品牌价值：337亿美元NO.8品牌价值：291亿美元NO.9品牌价值：286亿美元NO.10品牌价值：274亿美元（二）品牌命名和标志设计原则1.简单醒目，易读易记音节短，不起过7个音节读音清脆，容易发音2.新颖别致，富于联想例：“天津大发”3.符合风俗，乐于接受“卍”字品牌的尴尬4.如果能和产品关系密切就更好（三）国际环境下品牌的命名原则1.符合各国消费者的传统文化和风俗习惯西班语NOVA意为“不动”2.如能与本土品牌名称接近则更好（四）品牌组合策略1.统一品牌策略：所有产品统一使用一个品牌名称优点：宣传介绍新产品开支低，企业名声好，产品必然畅销缺点：产品与产品间相互牵连，定位不清晰2.个别品牌：企业每个不同产品使用不同品牌……伊卡璐沙萱潘婷飘柔海飞丝……优点：品牌定位清晰，产品与产品间不会相互牵连缺点：企业形象不统一，广告宣传费用大，不利于推出新产品3.分类品牌：企业各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子优点：企业生产或销售许多不同类型产品时，不易混淆健力宝集团运动服装运动饮料李宁牌健力宝牌SWIFT集团农药火腿肠无敌牌佳佳牌4.企业名称+个别品牌：不同产品用不同品牌，还冠以企业名称优点：能使产品享受到企业信誉，又各具特色例：美国凯洛格公司：凯洛格××米饼凯洛格××葡萄干5.品牌扩展策略：利用成功品牌名称的声誉推出新产品