国际市场营销13

2019/10/231CuiXinjianBusinessSchoolCUFE国际市场营销崔新健高等教育出版社2008年版第十三章国际市场营销的促销策略CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2019/10/232CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2019/10/232CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章学习要求⒈掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素⒉学会应用各类促销工具⒊理解应用国际市场营销的沟通模型⒋明确国际销售人员的目标和推销步骤⒌辨识国际销售人员的类型及其特点⒍熟悉国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控制方法⒎明确国际广告的目标与策略⒏思考国际广告的制约要素以及媒体的选择⒐掌握国际广告的规划和实施⒑了解国际销售促进的影响因素及其策略的制定⒒认知国际公共关系的任务和实施工具2019/10/233CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2019/10/233CuiXinjianBusinessSchoolCUFE开篇案例：网络时代，你还等什么？2019/10/234CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第一节市场营销的促销策略内容提要:一、促销组合二、促销组合的工具2019/10/235CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、促销组合促销（promotion）是指企业为促使目标顾客去购买其产品或服务所进行的一系列说服与沟通活动。促销组合（PromotionMix）是指企业根据促销活动的需要，对广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销工具进行适当地选择和综合编配，以使各促销工具相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。表13-1各种促销工具的优缺点比较促销工具优点缺点广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒体购买行为之后，信息量有限，说服力较小人员推销面对面，有利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高营业推广刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢2019/10/236CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、促销组合促销组合的作用⒈传播信息⒉促进销售⒊树立企业和产品形象影响促销组合的因素⒈目标市场特性⒉促销目标⒊产品类型⒋产品生命周期⒌消费者的购买阶段⒍促销费用2019/10/237CuiXinjianBusinessSchoolCUFE图13-1在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应促销成本效应介绍期成长期成熟期衰退期营业推广广告与宣传人员推销2019/10/238CuiXinjianBusinessSchoolCUFE图13-2不同促销工具在购买不同阶段的成本效应知晓了解确信购买再购买促销的成本效应营业推广人员推销广告与公共关系2019/10/239CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、促销组合的工具广告（Advertising）是由明确的发起者在付费的基础上，采用非人际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。人员推销（PersonalSelling）是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。在工业品市场中，人员推销是最重要的促销工具。营业推广（SalesPromotion）是除了广告、人员推销、公共关系以外的，刺激消费者购买和经销商效率的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力等。公共关系（PublicRelations）是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策和行动。2019/10/2310CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第二节国际市场营销的沟通内容提要:一、国际市场营销沟通模型二、国际市场营销沟通的问题2019/10/2311CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、国际市场营销沟通模型国际市场营销中的促销活动实际上是一种跨文化的沟通行为。国际市场营销的沟通模型由7个要素所构成，任何一个要素都会影响沟通进程及其效率。在国际市场营销沟通中，所面临的问题更加突出。2019/10/2312CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、国际市场营销沟通模型将信息转换成适当符号拥有某种产品的营销者编码信息源竞争活动、混乱等噪声评估沟通过程并衡量接受方的行动反馈广告媒体或人员推销媒体渠道消费者在接收到信息后采取行动接收者对接收到的信息做出解释解码文化背景乙文化背景甲2019/10/2313CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、国际市场营销沟通的问题企业必须对以下常见问题予以重视：㈠信息失真㈡编码不当㈢解码错误㈣无效反馈㈤噪声干扰2019/10/2314CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第三节国际销售人员与管理内容提要:一、销售人员的任务与推销步骤二、国际销售人员的招聘与培训三、国际销售人员的激励与薪酬制度四、国际销售人员的评估与控制2019/10/2315CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、销售人员的任务与推销步骤㈠销售人员的任务⒈发掘潜在需求，开拓国际市场⒉说服目标顾客，扩大产品销售⒊做好销售服务，树立企业形象⒋进行市场研究，反馈市场信息2019/10/2316CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、销售人员的任务与推销步骤㈡销售人员的推销步骤⒈推销准备⒉接近推销对象⒊正式洽谈⒋应付、处理顾客异议⒌成交及后续工作2019/10/2317CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、国际销售人员的招聘与培训㈠国际销售人员的类型⒈本国外派人员本国外派人员（Expatriate）是指企业选用本国人员去国外开展国际市场营销工作⒉东道国当地人员东道国当地人员（Localnationals）是指企业录用东道国人员作为企业的销售人员。⒊第三国人员第三国人员（Third-countrynationals）是指离开自己的国土到别的国家为第三国的企业工作的销售人员，其国籍不同于所工作的国家和企业。2019/10/2318CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、国际销售人员的招聘与培训㈡国际销售人员的招聘⒈招聘标准⒉招聘方式㈢国际销售人员的培训针对不同类型的销售人员，企业应该制定不同的培训计划。2019/10/2319CuiXinjianBusinessSchoolCUFE三、国际销售人员的激励与薪酬制度㈠国际销售人员的激励⒈激励的方式⒉激励的复杂性㈡国际销售人员的薪酬制度企业不可能制定一个全球统一的薪酬制度，薪酬设计变得更具有艺术性。企业设计本国外派人员的薪酬制度需要考虑：⒈个人纳税⒉消费水平⒊海外补贴⒋员工间的攀比。2019/10/2320CuiXinjianBusinessSchoolCUFE四、国际销售人员的评估与控制㈠国际销售人员的评估对国际销售人员的评估指标分两个方面：一是直接的销售效果二是间接的销售效果㈡国际销售人员的控制大多数企业对国际销售人员采用的主要控制工具是激励机制。2019/10/2321CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第四节国际广告内容提要:一、广告目标和策略二、国际广告的制约因素和媒体选择三、广告的规划与实施2019/10/2322CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、广告目标和策略㈠广告目标国际广告按照广告的目标不同可以分为三类⒈通知型广告⒉说服型广告⒊提醒型广告2019/10/2323CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、广告目标和策略表13-2三类广告的细分目标广告类型可能的广告目标向市场告知有关新产品的情况描述所提供的服务揭示一种产品的新用途更正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的忧虑通知型广告介绍产品功能树立公司形象建立品牌偏好说服顾客立刻购买鼓励顾客转向企业的品牌说服顾客接受推销访问说服型广告改变顾客对产品属性的直觉提醒顾客不久可能会用到此产品促使顾客在淡季仍能记住产品提醒型广告提醒顾客购买的地点维持很高的知名度2019/10/2324CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、广告目标和策略㈡广告策略⒈广告定位策略⒉国际广告内容策略⒊广告形式策略2019/10/2325CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、国际广告的制约因素和媒体选择㈠国际广告的制约因素通常主要分析的主要制约因素：⒈经济发展水平⒉法律与税收⒊语言⒋文化⒌广告媒体及其制作㈡国际广告媒体的选择⒈广告媒体选择的影响因素⒉广告媒体的主要类型⑴报纸⑵杂志⑶广播⑷电视⑸直接邮寄⑹互联网⑺其他媒体2019/10/2326CuiXinjianBusinessSchoolCUFE三、广告的规划与实施㈠国际广告战略的选择根据广告国际化程度不同，广告战略可以分为三种类型：⒈全球广告战略⒉区域广告战略⒊细分广告战略㈡广告公司的选择国际营销者一般有三种选择：一是企业所拥有的广告公司；二是东道国当地的广告公司；三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。企业实施广告策略的最佳选择是用有当地分公司的跨国广告公司，因为它既具备大公司的业务能力，又熟悉当地的文化氛围。企业实行差异化的广告策略时，东道国当地的广告公司也有其独特的优势。广告公司的选择还受公司佣金的影响。2019/10/2327CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第五节国际销售促进与国际公共关系内容提要:一、国际销售促进二、国际公共关系2019/10/2328CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、国际销售促进国际销售促进能够对整个促销组合中的广告和人员推销起到补充作用，已经成为国际营销活动的重要方式。国际销售促进的目的通常有两个：一是诱发消费者尝试新的产品，尤其是刚进入国际市场的产品；二是刺激现有产品增加销量。2019/10/2329CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、国际销售促进㈠影响国际销售促进的因素⒈当地政府的限制⒉中间商的合作态度⒊目标市场的竞争程度㈡国际销售促进策略⒈销售促进推广的范围⒉销售促进对象的条件⒊销售促进的途径⒋销售促进的时机和期限⒌销售促进的目标2019/10/2330CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、国际公共关系㈠国际公共关系的任务国际公共关系的主要任务是使企业与社会公众建立良好关系，帮助企业把信息传递给社会公众。⒈加强与传播媒体的关系⒉改善和消费者的关系⒊调整与政府的关系2019/10/2331CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、国际公共关系㈡国际公共关系的工具⒈新闻报道⒉赞助公益和社会活动⒊特殊活动⒋制作企业宣传材料⒌互联网咨询服务2019/10/2332CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2019/10/2332CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小结国际市场营销的促销策略是企业进入和拓展国际市场的重要工具。本章在介绍促销组合及其影响因素、以及各类工具的基础上，展开国际市场营销的促销策略阐述；理论阐释国际市场营销的沟通模型以及易于出现的问题；探讨国际销售人员的类型及其特点；讲述国际销售人员的目标和推销步骤；细致的解释国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控制