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国际市场营销主讲人：董玉杰第四章国际市场营销管理国际市场营销理论1国际市场营销管理过程（上）23国际市场营销管理过程（下）34.1国际市场营销理论4.1.1大市场营销观念产品、价格渠道、促销政治权利公共关系4.1.1.1传统营销组合理论的局限性1、各国关税、非关税的贸易壁垒2、各种政治经济联盟的形成4.1.1大市场营销观念4.1.1.2大市场营销的意义1、化被动为主动2、由国际化带来的当地市场的竞争特点“不仅企业在国外市场会遇到强有力的竞争对手的挑战，国内企业也同样会受到来自国外企业的竞争压力。”4.1.2大市场营销策略4.1.2.1大市场营销与传统市场营销的比较目标、涉及的对象、营销手段、诱导方式、时间、成本、参加的人员传统市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求开发新的需求，改变消费习惯，进入某一新市场涉及的有关方面消费者，经销商，商人、供应者、银行除一般介入者外，还包括立法者，政府供应机构，工会组织等营销手段的比较营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共关系诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（包括官方和非官方的）和消极的诱导（威胁）时间短长投资成本低高得多参加的人员营销人员营销人员加上公司的高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员4.1.2大市场营销策略4.1.2.2政治权利策略反对者支持者中立者4.1.2.3公共关系策略企业利用各种传播媒介，通过公共事业捐款和赞助文化教育事业等多种方式，树立企业及其产品的良好形象。胁迫、补偿损失发动、聚集施加影响或酬谢4.1.3市场营销组合理论的拓展4.1.3.1整合营销与4C策略以消费者为核心CUSTOMERCOSTCONVENIENCECOMMUNICATION4.1.3.2关系营销与4R策略RELEVANCERESPONSERELATIONRETURN4.2国际市场营销管理过程（上）4.2.1国际市场机会分析4.2.1.1概念及分类市场机会：已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求，即消费者对某种商品或劳务的潜在需求。美哈梅尔、普拉哈拉德消费者需求明确不明确已满足的消费者未满足的消费者现有的业务4.2.1国际市场机会分析4.2.1.2机会的寻找与发现1、从现有的供求差异中寻找机会2、从企业的竞争优势中寻找机会3、从市场信息的分析中发现机会4、从市场环境的变化中发现机会5、从创新中制造机会4.2.2国际市场细分方法市场细分：按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体。国际市场细分:企业按照一定的细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。国际市场细分按国家地理/经济/文化等标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分把相似的国家或地区划归同一细分市场4.2.2.1国际市场宏观细分基本单位：国家或地区1、地理位置标准2、经济水平标准3、社会文化标准4、组合划分标准1、地理细分（1）国际常用地理细分变量：地理位置或地理区域；地理环境或自然环境许多跨国公司的国际营销实践中，习惯于按照地理位置把国际市场划分为：北美、拉美、非洲、中东、西欧、大洋州、亚洲几大市场。国际地理细分惯例汽车的地理自然环境细分（2）地理细分的优点：第一，各子市场界限分明，便于管理；第二，处于同一区域的国家具有相似的文化背景，可以从区域的角度制定通用的营销战略，可以在每一个地区设立一个分部来管理该地区的资源分配与具体的营销业务；第三，区域一体化使地理上接近的国家经济上也相似。（3）地理细分的局限性：地理的接近并不保证各国市场在政治、经济、文化等方面一定相似，有的时候甚至相去甚远，制定统一的营销战略不见得有效果。例如欧盟成立后，就将欧洲看成一个市场就不可行，欧洲市场仍然要进行适当的细分，因为各国在宗教、文化、生活习惯的差异仍然存在。案例1：马西·弗格森有限公司马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70％的产品销售到北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。2、经济标准细分高收入国家市场（12000美元）高中等收入国家市场（2000～12000美元）低中等收入国家市场（400～2000美元）低收入国家市场（400美元）按各国人均收入差异划分最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家根据经济特点细分市场列表经济发展阶段传统阶段、起飞前夕、起飞、趋向成熟阶段、高消费阶段人均收入(GDP)小于650美元、650—8000美元、大于8000美元失业率高、中、低劳动生产率高、中、低对外部依赖性高、中、低政府管制程度高、中、低市场化程度高、中、低经济自由度高、中、低通货膨胀率高、中、低对某些产品和某些企业来说，利用经济标准来划分世界市场是有意义的。例如，联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。公司在第一类国家中主要销售肥皂，在第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺剂。3、文化标准细分文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等)都能构成国际市场细分的标准。以语言和教育为例，为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法国和美国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。宗教深刻地影响着人们的生活方式，而生活方式又严重地影响着企业的市场营销，因此，宗教也可以作为一市场细分标准。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值现和生条活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的营销策略。应注意的是，单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的。4、组合划分标准强中弱高大中小低大中小竞争力风险国家潜量4.2.2国际市场细分方法4.2.2.2国际市场微观细分基本单位：消费者群体1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分2、人口细分根据人文统计特点如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层等把消费者划分成不同的群体。年龄：消费者的消费欲望和能力随年龄而变化。宝洁公司有专门针对婴幼儿的护理品，也生产专门供儿童使用牙膏。性别:性别细分一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域。杂志市场是一个恰当的例子，女性关注的问题与男性有很大的不同，男性关注政治、军事和体育，而女性关注娱乐、休闲等。收入:收入的高低直接决定了购买的水平和构成。根据平均收入水平，可以将各国的消费者的收入分为高收入、中等收入和低收入三个层次。社会阶层:不同阶层的人在汽车、服装、家用电器、闲暇活动、阅读习惯等方面的偏爱明显不同。比如高收入阶层倾向于炫耀性产品的消费。她-添加了库拉索芦荟凝胶、膳食纤维，具美容养颜功效、使女人减肥、减压、减去岁月痕迹他—增添了肌醇和牛磺酸，增加抵抗力、增加精力、活力他她水，让水饮料有了性别！3、心理特点细分根据购买者的购买动机、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。购买动机个性许多商家正是基于消费者个性不同而开发出不同类型的产品，比如丰田公司的巡航舰越野车，就是专门针对那些喜欢旅游、愿意冒险的年轻人而开发出的汽车。生活方式人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者“年轻人的第一辆车”—奇瑞QQ3、购买行为特点细分根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。购买行为变量包括，追求的利益、使用者地位、使用率、忠诚程度、购买者态度等。追求的利益进入市场的程度：新顾客和老顾客使用率:少量使用者、中度使用者和大量使用者忠诚度美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆两种细分各有优劣，因此综合法：SESKale、Sudarshen提出Strategicallyequivalentsegments方法：识别有产品基础，可进入的国家聚合对有潜力国家进行聚群分类筛选控制符合标准的国家数量细分对合适的国家进行微观细分合并各部分的相似处合并案例2CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家CondocBranch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道