国际市场营销5

第五章国际市场产品策略234567891011第一节市场营销中的整体产品概念一、产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务潜在产品期望产品二、整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品产品整体的层次思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现16案例……一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在华农的校道路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。请从产品整体概念考虑WHY……17他只是在卖牛奶？营养卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人自行车，场地服务核心利益一般产品(有形的)期望产品(附加的)整体产品概念三、整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。第二节产品组合策略吉列产品线和组合刀片和书写剃刀化装品仪器点火器马克3系列文件的伙伴蟋蟀牌感应型装饰圣杜邦曲克II托尼旋转守护者双片型丝织型女士吉列柔软干爽型超级速度泡沫型双刀头型干霜形象干爽创意且带有小刷产品线组合宽度产品线组合长度分析：某家用电器集团生产电视机、电冰箱、录音机、洗衣机、电子琴等五种产品，而电视机又包含彩色电视机和黑白电视机，两种电视机的花色、款型共有19种，则该集团的产品广度为，长度为，深度为。1、扩大产品组合策略广度和深度2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略A向下延伸B向上延伸C双向延伸4、产品线现代化策略第三节产品标准化与差异化策略国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化（个性化）的产品战略？一、产品标准化策略（一）涵义（指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。代表人物：美国哈佛大学李维特1983年）“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……”（二）标准化的优缺点优点：降低成本；具有规模经济改善质量；产品种类少；有较多资源可致力于改善产品质量强化顾客的偏好；享受良好品牌形象的好处全球性顾客：全球一致的质量和服务全球区隔；地球村效应，顾客偏好愈来愈相似。缺点：牺牲某些市场；只能针对较大的市场区隔，或只能满足独特的利基市场缺乏独特性；缺乏吸引力受限于贸易障碍；规模经济无法充分实现难以和当地有力的竞争者竞争；当地竞争者可提供定制化的产品和服务，熟知并充分利用当地的关系和资源。（三）选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点：有共性需求在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；国际经济、文化交流程度出现的交叉文化2、产品的生产特点：有规模经济效益3、竞争条件：市场竞争不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本二、国际产品的差异化策略差异化（customization）是根据当地特点对产品进行差异化调整，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略2、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。欧洲各国对汽车的不同要求国家购车者要求荷兰平实无华良好的品牌声誉法国自信的姿态良好的路面附着力瑞士苟刻而严谨奥地利身份感能够向外界展示自我的汽车意大利符合个人风格（款式）良好的驱动系统路面附着力三、国际产品策略设计时应考虑的因素国际营销中，产品策略设计需要考虑四个方面的因素。消费者偏好成本非关税壁垒环境以及标准的一致性国际产品设计时应考虑的因素消费者偏好不同国家和地区的消费者在行为、口味、态度和传统上存在差异。以此同时，在一些产品类别上，不同国家的消费者对于多种产品有着相似的需求，因为产品的使用功能、使用条件及效用或许具有互通性。国际产品设计时应考虑的因素成本不同的产品设计可能引起制造商服务成本和最终用户使用成本的不同。如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销是标准化运动的关键驱动力。国际产品设计时应考虑的因素国际产品设计时应考虑的因素非关税壁垒主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋势。国际产品设计时应考虑的因素环境及标准的一致性必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如：电视制式手机制式电力标准气候差异度量系统差异资料从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。第四节全球产品策略直接延伸产品调整双重调整促销调整产品不变产品调整促销不变促销调整产品创新：开发新产品一、五种全球产品策略1、直接延伸企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的，这帮助它树立了良好的统一产品形象。不过，能够适用这种策略的企业和产品很少，轻易使用将会面临失败的风险。2、促销调整企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。3、产品调整根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。4、双重调整对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方，因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内容。又如，美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。百事可乐：产品促销直接延伸Perrier矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康美国：时尚饮料EXXON汽油：产品调整促销延伸根据不同国家的天气而改变汽油的组成二、产品调整策略（一）强制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件的特殊性VOLVO汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整宝洁公司的产品调整在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。（二）非强制性适应改进产品1、文化的适应性改变2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好4、国外市场的教育水平中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。第五节国际产品生命周期一、国内产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。0510152025303540导入期成长期成熟期衰退期导入期成长期成熟期衰退期家用汽车彩信计算机电视机打字机传呼机课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？二、国内产品生命周期特点和策略1、投入期特点市场不了解分销渠道不成熟价格决策难以确立广告和促销成本大产品质量和技术缺陷利润少、风险大2、投入期策略快速撇脂快速渗透慢速渗透慢速撇脂高价格低价格高促销低促销案例：康师傅用“迅速渗透策略”进入方便面市场康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。（1）价格和促销策略的决定条件第一、竞争的激烈程度第二、市场规模或容量的大小第三、品牌的强势程度第四、产品的全新程度第五、产品生命周期的长短雷诺“原子笔”的定价1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才0.5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2.6万美元，竞获得15.6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。（2）投入期的其他策略第一、市场启蒙第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第三、争取优秀中间商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；2、成长期特点销售增长迅速市场竞争加剧产品定型、技术成熟渠道完善市场价格趋于下降促销费用增加利润上升液晶彩电进入成长期成长期的策略——扩张性与渗透性产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销3、成熟期特点市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化成熟期策略：进攻性产品改良——升级原产品市场改良——开辟新战场加强促销——营业推广促销香港：月饼创新4、衰退期的营销策略维持策略转移策略收缩策略放弃策略液态皂五、国际市场产品生命周期1、国际产品生命周期的含义由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。2、国际产品生命