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国际市场营销InternationalMaketing课程简介国际市场营销学（InternationalMarketing）是教育部确定的“财经类专业核心课程”之一，也是我校本科层次市场营销的专业基础课和必修课，必修课课内学时54。国际市场营销学是市场营销学的延伸和应用，并构成市场营销学的分支。课程主要内容第一篇国际市场营销导论第二篇环境篇第三篇市场篇第四篇战略篇第五篇营销策略篇考试与成绩评定课堂讨论、发言、考勤10%课程作业20%期末考试70%总分100参考资料：•(美)PhilipR.Lateora,JohnL.Grahan（卡特奥拉）著，国际市场营销学(原书第10版)，机械工业出版社•大卫·波维特，《价值网》，北京：人民邮电出版社；•沃伦·J·基坎，《全球营销原理》，北京：中国人民大学出版社•迈克尔•波特，《竞争战略》，《竞争优势》，华夏出版社。•卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州：贵州人民大学出版社。•艾伦·M·鲁格曼，《国际商务》，北京：经济科学出版社。营销基础精要回顾基本概念•从企业生产出发改善生产和渠道而非从消费者需求出发。“生产什么，卖什么”•认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品，“酒香不怕巷子深”•产生于20世纪20年代末至50年代前表现为“我卖什么，顾客就买什么”•以满足顾客需求为出发点即“顾客需要什么，就生产什么”•社会的福利与企业优势、消费者需求结合生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念社会营销观念社会福利公司盈利与发展顾客需求满足市场细分目标市场市场定位市场营销要素及市场营销组合营销要素营销组合刺激需求、促进销售的各种手段4P4C6P产品(production)价格(price)分销(place)促销(promotion)公众(public)权利(power)便捷(convenience)交流传播(communication)成本(cost)顾客需求(customer’sdemand)强调4p之间的一种动态组合第一篇国际营销导论一、国际市场营销形成与发展二、国际市场营销与国内市场营销三、国际市场营销与国际贸易四、跨国公司与国际市场营销的推进五、相关理论回顾1.1国际市场营销学的形成与发展一、国际市场营销的内涵国际市场营销是相对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价，促销和引导，以便获取利润的活动。——菲利浦凯特奥拉国际营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。——美国市场营销协会简单一点：就是企业跨越国境的市场营销活动。本课程对国际市场营销的定义：国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动。国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。具体说，研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制因素，制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。内涵包括以下几个方面的内容：1、主体是国际营销企业，而不是国际或个人。2、以满足国际消费者的需求为中心。3、国际市场营销的主要内容不仅仅是提供产品和服务。4、目的是取得更大的利润。二、国际市场营销的形成与发展国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销(一)国内营销第二次世界大战以前以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向丛经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。(二)出口营销20世纪第二次世界大战后至60年代出口产品为主，其目标市场是国外市场．企业在国内生产产品到国外销售。(三)国际市场营销企业进入国际市场的第二阶段。早期，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即企业不自觉地采用本国的方法、途径、人员、实践和价值于国际市场上。后期，开始转向开展有计划的专门针对国际市场的营销活动。(四)多国营销企业进入国际市场的第三阶段。即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。导向是多中心主义(五)全球营销20世纪80年代以后这是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。思考可口可乐是一种全球产品吗？“可口可乐的文化已经从一家美国公司在国际上开展业务变为一家总部碰巧在亚特兰大的全球公间。这一变化在我们的组织中到处可见…如果回头去看看我们1981年的年度的报告．你会发现“境外”销售或“境外”收入的提法，如今。‘境外’一词在我们的语言中早已是门外话了。”——可口可乐前总裁注意：全球营销,并不意味着要将产品卖到世界上所有国家的市场上。但公司在制定计划、实施决策的过程中,要时时以全球视角的方式去考虑和进行。三、国际市场营销的新发展随着数字技术飞速发展,索尼的三大支柱:电子业务、娱乐业务、保险财经都面临快速转变。索尼的核心业务是要适应以网络为中心世界的发展要求,为创新生活方式服务。——SONY出井伸之（一）全球网络营销——无边界营销通过相互连接的全球信息网络把各个子公司在各市场创造性的营销经验和技能通过组织内的传递机制进行有效传递,从而成为整个公司共享的资源。利用现代信息网络资源开展营销活动,能将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起,进行一对一的双向互动沟通,达到营销组合所追求的综合效果。（二）全球当地化营销如果奇多吃上去没有奶酪味，还是奇多吗?奇多生产商百事公司在广东省投资100万美元办—家合资企业，生产酥脆的奶圈。据估计在广东省，西方小吃食有4000万——7000万美元的市场，该省具有7000万消费者。其市场规模是美国市场的三分之一。随着中国经济发展势头越来越旺和工时间的增加，人们手头可支配收入增加，小吃迅速增多。这是按照中国人的口味，第一次在中国生产的一种名牌小吃。为使奇多适应中国市场，必须找到一种新口味。奶酪在中国饮食中并不是主要食品。在目标人群中、美国奇多的奶酪味测试效果不佳。从烤墨鱼到甜糖，测试了600多种口味，最后才定下了可口美式乳酪(奶油玉米味)和辣味日式排骨。但是，如果奇多吃上没有奶酪的昧，还是奇多吗，百事食品国际公司总经理说，“它保留了奇多的形状．而且仍然很脆，吃起来很好玩，因此它是奇多。”奇多的市场导入将有电视、报纸杂志广告和促销支持。广告形象是豹子，该品牌的标志，骑着哈雷摩托车，包装上将有英文的奇多标识(cheeto)和汉字“奇多”——摘自《纽约时报》所谓“全球当地化”意味着什么？（二）全球当地化营销要从全球化和当地化相互结合的战略高度创新国际营销的指导思想,将全球化和当地化密切结合为全球当地化营销。全球化强调的是标准化、统一性和规模经济,当地化强调的是差异化、适应性全球化营销以当地化营销为依据、为基础、为手段,当地化营销以全球化营销为目标。三、国际营销观念导向战略导向：本国（民族）中心主义多国中心主义地区中心主义全球中心主义1.2国际市场营销学与国内市场营销学一、联系国际市场营销是国内市场营销在应用领域和范围上的一种扩展和延伸。从理论上讲,国际市场营销学是基础市场营销学的一个分支,国际市场营销学的基本概念、基本原理和方法同基础市场营销学一脉相承。从营销指导思想上讲,无论是国内市场营销还是国际市场营销,一切营销活动都是围绕着满足消费者需求、为企业谋取最大利润展开的。区别营销环境更复杂。营销范围更广营销过程风险更大，竞争更激烈。营销策略和手段更为多样化营销管理难度增大经济环境政治法律环境物质技术环境社会环境文化环境竞争环境企业营销决策(4Ps)A国市场营销环境B国C国1.3国际市场营销与国际贸易一、联系同属于现代国际经济联系的主要形式国际市场营销活动出现的初期就是同出口贸易相结合的都以国际市场为活动平台,面临着相同的国际环境当代国际贸易的重大变化,会对国际市场营销活动产生很大的影响。都有向国际市场提供产品和服务二、国际市场营销与国际贸易的区别商品交换主体商品流通形态作业流程管理过程侧重原动力(1)行为主体不同国际贸易交换主体是国家。国际市场营销的主体是国际营销企业(2)经营动力不同。国际贸易的原动力是能获得比较利益。国际市场营销的原动力是获取最大的利润。(3)商品流通形态不同国际贸易中,商品的流通必须是跨越国界国际市场营销中,是指这些活动超越国界,而不是指企业的产品和劳务必需要超越国界。例如：国外直接投资，产品未发生跨越国界交换，但企业所进行的营销活动则是跨越国界的。(4)作业流程不同。国际贸易只涉及一部分营销活动,缺少整体性的计划、组织和控制。国际市场营销则涉及全部的市场营销活动并从战略的角度出发,综合运用企业的各种资源以及各种营销手段,以实现企业的经营目标。(5)管理侧重不同。国际贸易活动的行为主体是国家,因此在管理方面更重视宏观调控。国际市场营销活动的主体是企业,更注重微观管理。1.4跨国公司与国际市场营销的推进一、跨国公司的内涵及基本特征（一）跨国公司的内涵指在一个国家或地区设立总部,通过对外直接投资,在两个或两个以上的国家或地区拥有或控制着生产和服务的设施,从事国际化生产和经营活动的现代企业组织.。三个基本要素：跨国公司是一个由母公司控制下的多国经营商业实体存在必须具有一个统一的决策体系,有共同的政策和同一的战略目标。跨国公司的分支机构可共同利用公司的资源（二）跨国公司的基本特征规模庞大,实力雄厚实行全球经营战略公司内部实现“一体化”经营多样化二、跨国公司在新世纪的进一步发展跨国公司是20世纪资本主义经济制度所创造的最强有力的经济组织。——经济学家邓宁具体表现：数目不断增加向综合型多种经营发展主要集中在发达国家巨型跨国公司发展成为国际垄断组织成为推动经济全球化的重要载体跨国公司发展速度和规模资料来源:《世界投资报告》,2003年9月发布1970年1980年1990年2000年2002年跨国公司数量727610000350006000064000国外子公司数量27300104000150000800000870000中国企业跨国经营竞争力明显不足相对规模小，低于平均水平。方式趋于多样化。投资区位过于集中，主要在港澳和主要发达国家。投资领域偏狭。启示——禅的故事雨下个不停，一个人在屋檐下，禅师撑伞走过。“禅师！普度一下众生，带我一程吧！”屋檐下的人急喊。“我在雨中，你在檐下，檐下无雨，你不要我度！禅师高声回答，连脚步也没有放慢。“现在禅师该度我了吧！”这个人立即站到雨中，“你在雨中，我也在雨中，雨没淋到我，是因为我有伞，你需要的是伞来度你，不是我度，请自找伞吧！”禅师说完，继续走他的路。五、相关理论回顾绝对利益理论比较利益理论国际生产折衷理论产品生命周期理论等绝对利益理论亚当·斯密认为，两国之间贸易的动机是建立在成本差异的基础上的，如果外国供应的商品比本国制造的还要便宜，那么最好用本国擅长生产的商品与之交换，这样就可以实现实际收入的最大化。某些国家和地区所具有的绝对优势：廉价劳动力——中国、菲律宾、加纳、印度尼西亚、巴西、印度熟练劳动力——日本、台湾、韩国、北美和欧洲资金——美国、日本自然资源——俄罗斯、中东、中国技术——日本、美国比较利益理论大卫·李嘉图的比较利益理论认为：国际贸易的基础不限于生产技术上的绝对差别，只要各国企业之间存在着生产技术上的相对差别，就会出现生产成本和产品价值的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，国际生产折衷理论企业优势国际经营方式所有权优势内部化优势区位优势投资进入＋＋＋出口进入＋＋－契约进入＋－－国际产品生命周期理论出口进口t1t2t3t4t5美国（创新国）发展中国家其它发达国家本章案例：宝洁“润妍”上市夭折宝洁公司的营销能力早已被营销界所公认，但2002年，宝洁在中国市场却打了败仗，宝洁推出的第一个针对中国市场的品牌——润妍洗发水一败涂地，不得不黯然退市，而此时润妍上市还只