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第六章国际市场营销第一节国际营销观•营销:一个社会与管理的过程,在这个过程中,个人或者组织通过创造\提供以及交换产品的价值,从而满足了其基本的和特定的需要.•包括:形成概念\制定价格并将自己的构想\商品和服务推销出去,通过交换以满足个人和组织的目标.•国际营销与国内营销本质相同营销环境的差异性营销系统的复杂性营销过程的风险性国际营销与出口营销•出口营销:现有产品的海外销售的市场适应性调整.•国际营销:世界统一大市场的观念和与之相适应的营销组合观念,异质性寻找共同特性标准化与差异化策略一、标准化策略二、差异化策略三、标准化与差异化策略的选择一、标准化策略•标准化的提出及其涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化•代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年)“GlobalizationofMarkets”:企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异,而应提供质量可靠、性能先进和价格低廉的全球化标难产品。选择标准化策略的条件•1、产品的需求特点：有共性需求•2、产品的生产特点：有规模经济效益•3、竞争条件：市场竞争不激烈标准化策略的意义–标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润–有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度–可使企业对全球营销进行有效的控制资料•从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。•一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败差异化策略•差异化策略的涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求优劣分析•1、优势–更好地满足消费者的个性需求–有利于树立企业良好的国际形象2、不足–要求企业有很高的市场调研能力–要求企业的研究开发能力跟上–生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。标准化与差异化策略的选择•环境因素：地理、法律和经济环境•产品性质：工业品〉消费品，耐用品〉非耐用品•市场生命周期阶段•成本与效益关系•竞争态势第二节产品决策•产品概念整体产品=核心产品+有形产品+附加产品•1.核心产品（coreproduct）产品为消费者提供的基本效用•2.有形产品（TangibleProduct）产品的实体，包括品质、式样、色彩、特色、包装、品牌商标，即人们通过感官能够感觉到的部分。气氛的烘托•3.附加产品（AugmentedProduct）是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。为什么“整体产品”？1.不同的消费者对相同的有形产品有不同的核心和附加产品需求2.附加产品已成为某些产品在竞争中取胜的决定性因素二产品战略•直接扩散:不做任何改变进入国际市场.通过市场调研,寻找国外市场的消费者•适应性:改变产品以适应当地市场相同产品,不同国家强调不同应用改变产品物理特性,适应国外市场产品和营销同时改变•产品发明:发明新产品供应海外市场后向发明,引入产品的过去形式,满足欠发达国家的需求前向发明,创造新产品三消费品出口•对异国文化的适应产品的整体观表明产品是多种满足感的集合文化决定了消费者对产品的主观认识,决定了他认为该产品为其提供的满足程度.影响产品国际扩散的因素•1、新产品的陌生程度相合性新产品,早已被消费者接受的产品,在形式\质量的改进连续性新产品，现有产品的逐步改进动态连续性新产品，革新性新产品非连续性新产品，新的消费模式•2、新产品的特性相对于老产品的相对优势，高,容易接受兼容性复杂性试用性可观察3、新产品的宣传品牌策略•品牌(Brand)是指用来识别产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它们的组合。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。--StephenKing（WPPGroup）品牌的功能•识别：品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。•信息浓缩：品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；•安全性：一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。•附加价值：附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。十大最有价值品牌世界亿美元中国亿元1Ｃoca-Ｃola670工商银行7902Microsoft569中国银行5603IBM562联想4104GE489华为3995INTEL323中兴通讯2706NOKIA301中国平安2107TOYOTA279一汽集团1838Disney278中信集团1809Mcdonald's275宝钢16510Merceds-Benz218茅台154第三节定价决策产品定价的影响因素一、目标定价二、成本因素三、市场需求四、竞争因素五、政府对价格的调控政策一、目标定价•目标定价是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果•企业的目标定价主要有以下几种：–持续经营目标（正常利润）–当期利润最大化目标（眼前利润）–市场占有率最大化目标（长期利润）–产品质量最优化目标（高质高价）二、成本因素•关税•中间环节费用–运输费用–支付给中间商的费用•风险成本–通货膨胀–汇率波动三、市场需求•产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况四、竞争因素•完全竞争指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者•不完全竞争指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争•寡头竞争指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定五、政府对价格的调控政策•东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力总结：价格制定的三度空间•价格的最高限度：消费者的感知价值•价格的最低限度：企业的成本•政府价格法律允许程度国际市场产品定价策略一、现有产品定价策略二、新产品定价策略三、心理定价策略四、折扣定价策略五、产品组合定价策略一、现有产品定价•一、价格不变策略本企业产品所在细分市场受整个行业影响不大不知道竞争对手与消费者对降价的反应不明白竞争对手降价的意图无法确定价格变动对其他产品和企业形象的影响•二、降价策略抑制对手的进攻扩大市场份额，降低成本需求弹性大•三、涨价策略通货膨胀名牌效应二、新产品定价策略•撇脂定价策略指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资•适宜环境没有竞争对手生命周期的早期忠诚度高•渗透定价策略指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者•适宜条件有规模经济价格弹性大生命周期的成熟期企业能承受初期的亏损•跟进定价：紧跟同行业主要竞争对手的确定价格，与之保持一致。•企业间相互协调价格•容易受到反托拉斯调查三、心理定价策略•声望定价策略•尾数定价策略•招徕定价策略四、折扣与折让定价策略•现金折扣•数量折扣•功能折扣•季节折扣•换新折扣五、产品组合定价•捆绑定价•补偿定价“和路雪”的非典型性亏损•“和路雪”是全球冰淇淋市场的第一品牌。•资料显示：1994年，和路雪进入中国市场，自1996年开始其市场份额便逐年增长。1996年为18％，1997年升至29％，]998年达到31％，特别是1999年、在经济紧缩和冰淇淋市场低迷(总体下降8％)的情况下，和路雪在中国的l0个城市的销量及市场份额都明显上升，总体增达11％(其中京、沪两地销量平均上升了50％)，市场份额达到了36％，•“9年来从来没有赚过一分钱，每一年都是巨额亏损”。9年来亏损1.5亿美元。•和路雪为实现终端垄断投人市场的6万台进口冰柜。有报道透露，这些冰柜全部都是从欧洲进口的，每台的单价大约在人民币6000元左右，仅此一项的投资就达3．6亿人民币之巨，而这些冰柜的价格是国内同类产品的3倍以上。•在我国投资的跨国公司60％一70％程度不同地存在“转移定价”行为。全球转移定价•转移价格(TransferPrice)是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。转移价格目的•加强某个子公司的竞争地位•减少税负•规避风险•对付价格控制转移定价手段•“高进低出”或“低进高出”•支付高额的管理、广告、咨询、劳务等费用•对专利、专有技术、商标、商誉等无形资产转让收取费用的高低调节利润•调节与子公司贷款利息的高低和设备的租金控制利润倾销•以低于正常价值的价格进行的海外销售行为。•三个价格•原产地价格•第三国价格•结构价格，成本加上一定利润•东道国市场上其它国家产品价格第四节促销决策•促销，将产品和服务，向消费者进行宣传，激发消费者的购买行为，扩大产品销售的活动。•促销的核心是沟通信息•促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为广告•通过有偿的形式，有计划地把产品和劳务的信息传递到可能的消费者中去，以达到增加信任和扩大销售的目的。•各国的广告费用支出–美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西各国的主要媒体•印刷刊物、电视、无线电广播二国际公共关系•通过各种宣传和报道，树立企业的良好形象，协调企业与社会、消费者以及各相关者的关系。公共关系的任务宣传企业加强沟通、消除误解意见反馈应付危机、消除不利影响……公共关系三营业推广•企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。营业推广的特点A.特定时期的短期性促销工具B.一种辅助性促销方式C.使用过多可能会影响品牌形象提供赠品免费品尝抽奖销售代价券第五节分销策略国际市场分销渠道国际分销渠道的选择国际分销渠道管理国际分销系统的结构•国际分销渠道：产品或服务从一个国家的生产企业向别的国家最终消费者或用户的流通过程，是产品所有权转移必须经过的途径，以及相应需要的中间商机构。•出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。国际分销系统•经销商：买断所有权，赚取差价。•代理商：没有所有权，赚取佣金。1、制造商→经销商→消费者2、制造商→总代理→经销商→消费者3、制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者4、制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者国际分销渠道的选择一、国际分销渠道的长度二、国际分销渠道的宽度三、影响企业选择国际分销渠道的因素四、互联网与国际分销渠道分销渠道的（层次）长度•1、渠道长度–分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。–密集分销–选择分销–独家分销独家分销渠道的特点分析•（1）独家分销渠道的优点：–容易控制市场–经销商之间不存在相互竞争–经销商促销的积极性较大•（2）独家分销渠道的缺点：–产品的覆盖面太小–企业市场的风险大密集分销渠道•（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中