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一、促销的含义1、促销（Promotion）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段第一节促销与促销组合2、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售三、促销组合1、促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；2、国际促销手段国际广告国际推广国际推销国际公关3、促销策略生产商批发商零售商推消费者生产商批发商零售商消费者拉4、制定促销组合策略主要考虑因素（1）产品特性；（2）产品生命周期；（3）市场性质；（4）费用预算第二节国际广告策略一、国际广告的含义国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。二、国际广告策略（一）国际广告的形式策略1、标准化策略与差异化策略标准化策略企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。差异化策略企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。（1）国际标准化广告的形式A、移植式的国际标准化广告取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。B、创意式国际标准化广告模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告（2）标准化策略的特点可以降低企业广告成本有利于建立统一品牌形象，提高知名度没有考虑各国市场的特殊性，针对性差（3）差异化国际广告国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：A、文化的差异性B、产品的使用习惯、动机、用途差异C、目标市场差异D、各国政府特殊规定E、各国消费者对外国产品的态度（4）差异化策略的优点A.适应不同文化背景的消费需求；B.针对性强。（5）差异化策略的不足对各国市场的广告宣传较难控制2、形象广告策略与产品广告策略形象广告塑造企业、品牌的形象产品广告介绍产品的特点3、满足基本需求策略和选择需求策略基本需求：生理需求、安全需求选择需求：自尊需求、自我实现4、推动需求策略与拉引需求策略先有产品再有广告：推先做广告再铺产品：拉（二）国际广告的内容策略4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？三、国际广告媒体类型及其选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂2、广告媒体种类选择消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体的费用或成本媒体决策媒体的声誉与特点产品的性质各国媒体生态3、广告媒体的级别选择全国性广告媒体地区性广告媒体一、人员销售概念1、概念企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。2、人员销售的特点第三节国际市场人员销售策略二、国际人员推销适用的范围1、技术性高的工业产品2、发展中国家的促销三、销售人员的来源1、采用母国的销售人员2、采用当地销售人员3、采用第三地销售人员一、销售推广及其特点1、销售推广（SalesPromotion）企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。第四节国际销售推广策略2、销售推广的特点A.特定时期的短期性促销工具B.一种辅助性促销方式C.使用过多可能会影响品牌形象二、可以选择的销售推广方式1、针对消费者推广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销2、针对中间商推广的手段折扣津贴经销奖励3、针对销售人员推广的手段推销竞赛奖金三、国际销售推广策略的制定1、销售推广的激励对象；2、销售推广的激励规模；3、销售推广的途径和方式；4、销售推广的时机和期限；5、销售推广的目标；6、销售推广的费用预算7、与促销其他方式的配套四、影响国际市场销售推广的因素1、当地政府的限制；2、经销商的合作态度；3、市场的竞争程度第五节国际营销公共关系策略一、公共关系的概念指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。二、公共关系的任务宣传企业加强沟通、消除误解意见反馈应付危机、消除不利影响……公共关系三、公共关系的主要形式1、大事件行销2、制造新闻