国际市场营销_国际市场进入方式

1第六章国际市场进入方式目的要求：掌握企业进入国际市场的主要方式。2企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式直接出口间接出口国外生产专业进出口公司国际贸易公司出口管理公司合作出口外企驻本国采购处国外经销商国外代理商最终用户驻外办事处国外营销子公司组装业务合同制造许可贸易特许经营国外合营企业国外独资企业一、出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行；缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业34间接出口一、间接出口的形式1、专业进出口公司——专门从事进出口业务的贸易公司。主要优点：•有精通国际商务的专门人才•有较为稳定的销售渠道•有较为准确的国际市场信息网•有一定的资金规模•有较高的商誉•有国家优惠政策等52、国际贸易公司——高度多样化的大型综合贸易公司。特点：内贸、外贸、国外生产、金融等兼作，经营范围广，除具备专业进出口公司的优点外，还具有资金雄厚，人才济济，市场规模大的优点。如:日本的九大综合商社。国际贸易公司是我国外贸进出口公司的发展方向。63、出口管理公司(ExportManagementCompany—EMC)专门为中小制造商从事进出口贸易的公司。此方式主要以代理形式进行。这种公司在我国不常见。特点：⑴拥有外贸人才；⑵熟悉出口业务程序；⑶了解国际市场行情；⑷拥有一定资金规模；⑸可为中小企业提供人才信息资金等服务。74、合作出口(COOPERATIVEExporting)又称“猪驮式出口”(PigbackExporting)和“互补式出口营销”合作出口是指两家企业在出口方面的合作：一个生产企业利用自己的出口力量和海外渠道为另一个生产企业出口产品。前者称为“负重者”(carrier)，后者称为“乘坐者”(rider)。8采用合作出口这种形式主要是“负重者”认为“乘坐者”的产品是其产品的相关产品，或认为自己在海外的渠道未能充分利用。合作出口中，两家企业之间的关系可以是买卖关系，亦可以是代理关系。95、外企驻本国采购处一些外国企业在其他国家设的采购机构。主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司。10阅读：沃尔玛采购中落户深圳美国沃尔玛集团2001年12月3日在深圳福田保税区设立的全球采购中心拿到了营业执照，这家世界第一大零售连锁集团的全球采购中心落户深圳并正式启动。11沃尔玛集团将以此为基地，再向世界延伸２０个采购据点。一、两年内，沃尔玛集团将停止采购外包，并将年销售额１９００亿美元的商品全部交给深圳设立的全球采购中心及其所属的采购网络负责完成。12１９９６年进军深圳的沃尔玛在中国的采购额以每年２０％的速度递增，中国已经成为沃尔玛全球最大的供应国之一。据统计，2000年沃尔玛采购中国产品总额已超过１００亿美元，其中９５％以上来自深圳本土，其销售额以每年２００亿美元的速度增长。在深设立全球采购中心是沃尔玛集团酝酿已久的战略计划，其总部高层多次来深就此事进行磋商。13对此，美国沃尔玛集团董事会成员斯德恩女士表示，在深圳设立全球采购中心，意味着沃尔玛不仅能在这里采购到质量、包装、价格等方面均具竞争力的优质产品，而且深圳顺畅、便捷的物流系统及发达的海陆空立体运输网络，特别是华南地区连接世界市场的枢纽港地位，将为沃尔玛集团的全球扩张赢得更多的时间，带来更多的便捷。14沃尔玛发言人艾米.怀亚特表示，沃尔玛在截至2004年1月31日的2003财政年度，共从中国进口了150亿美元的商品。其中直接采购和由供货商采购的各占一半。2003财政年度沃尔玛的净销售额达2560亿美元，其中的2090亿美元来自美国市场。15全球最大零售商沃尔玛将关闭台湾分公司全球最大的零售商沃尔玛百货2003年8月关闭在中国台湾地区的分公司，把其采购业务转移到设在深圳的亚太区采购总部。目前沃尔玛在台湾的威名公司主要采购成衣、鞋类和杂货，年采购额20亿美元，是台湾地区最大的外国连锁百货买主。由于近年台湾制造业竞争力大大削弱，沃尔玛不断把威名公司的人员调往中国大陆。威名公司人员最多时曾达150人，目前仅剩30多人。威名五金类产品采购业务已移往大陆，杂货、成衣、鞋类等采购业务也将陆续迁往大陆。16二、对间接出口的评价(一)供应商选择间接出口的优点：1、生产企业迅速地将产品销售到国外市场；2、生产企业不必承担外汇风险以及各种信贷风险；3、生产企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业务；4、灵活性大。合同期满，企业可根据需要随时选择其他方式进入海外市场。17(二)供应商选择间接出口的局限性1、不能迅速地、直接地掌握国际市场的信息。2、企业没有亲自进行海外经营与销售，无法取得直接经验；3、企业不能在海外市场建立自己的声誉和渠道；4、对海外市场不能实施有效的控制。间接出口只是小型生产企业采用的主要方式。直接出口——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在海外市场设立办事处或营销子公司。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。1819直接出口一、出口营销管理的任务1、进行企业自我评估2、进行国际营销调研3、选择国外市场4、发现并选择渠道成员5、负责产品实体分销和出口单证工作6、出口定价和促销20评估出口带来的好处清单1．出口销售可能抵消国内市场增长停滞的负面影响2．出口市场有助于本公司产品、服务和技术的潜力得以充分发挥3．出口销售有助于提高毛利率及盈利能力4．出口销售有助于减轻对国内市场的依赖5．出口销售有助于降低单位成本6．出口销售可以分摊研究与开发费用7．出口行为可使本企业随时了解国际市场上技术、产品和服务水平等方面的变化8．出口销售有助于利用剩余生产能力9．出口销售可减少生产计划的波动性10．出口销售可使企业收人更稳定11．出口销售可保证员工就业机会21好处指标重要程度（加权）543211234.....n评估出口带来的好处清单的方法22阅读：美国商务部对从事外贸工作企业的失误进行了总结，归纳出“十条常见错误”。这些“错误”在我国中小外贸企业，甚至大企业中都是屡见不鲜的，故我国各类外贸企业也应引以为戒。23“十条常见错误”：1.在开始出口业务之前，不去寻求高质量的出口咨询，不制定国际营销计划；2.高层管理人员重视不够；3.选择海外代理商或经销商时不够慎；4.不去打好基础，保持盈利能力强的、稳定的业务增长，而是盲目地向世界各地寻求订单；5.当国内市场兴旺时忽视出口业务；24(6）把国外的经销商放在比国内的经销商更重要的位置上(7)不愿意改变产品以适应其他国家的偏好和法规(8）不使用外国语言向外国顾客传达有关销售、服务和保证等方面的信息(9）不利用出口管理公司或其他营销中间机构(10）不采用许可贸易和合营企业等方式25二、直接出口的形式1、利用国外的经销商；（Distributor）系指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权或优先权的客户。经销商本质上是一种批发商，是通过贱买贵卖获得利润的。但经销商与一般批发商又有区别：他与供货方建立了固定的经销关系，被授予了“独家权或优先权”(ExclusiveorPreferentialRights）。262、利用国外的代理商；a.佣金代理商；(不承担信贷风险)b.存货代理商；(收取佣金和存储、装卸费用)c.提供零部件和服务设施的代理商；(向买主收取配件、服务费)。273、直接卖给最终用户；不经过经销商、代理商等中间机构，把产品直接卖给最终用户。4、设立海外办事处；（BranchOfficeAbroad）主要职能：搜集市场情报、推销产品、实体分销、提供零部件、维修等服务。好处：可直接了解市场、掌握需求动态，提高服务水平。可集中力量经营本企业的产品。局限性：需要初始投资，以及持续的间接费用。如市场潜力不大，则不必专设办事处。285、建立海外营销子公司（MarketingSubsidiaryAbroad）国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，而且其优缺点也差不多。所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税方面都有其独立性，说明企业已更深人地介人了国际营销活动。29三、对直接出口的评价直接出口意味着企业真正的、直接地参与了国际市场营销活动。与间接出口比其优点：1、能从实践中积累更多经验，为进一步扩大国际市场奠定基础；2、更直接地了解目标顾客，获取更多信息；3、企业独立地完成各项出口任务，对海外营销的控制权更大；4、直接参与了国际市场营销活动，有利于树立形象，建立自己的渠道网络。30直接出口缺点：1、成本比间接出口高2、需要增加专门人才3、拓展渠道的难度更大4、风险大31第三节国外生产国外生产的方式许可贸易组装业务独资生产合同制造国外合营合同进入模式国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1.许可经营2.特许经营3.合同制造4.管理合同3233一、国外生产的原因：1、高额运输成本2、高关税3、配额限制4、目标市场国的市场较大5、目标市场国的劳动力成本较本国低6、目标市场国的原材料成本较本国低7、目标市场国鼓励外来投资或本国政府鼓励企业到海外投资8、海外投资收益大于本国投资收益9、增强企业的国际竞争力34二、国外生产的主要形式(一)组装业务（AssemblyOperation）是指生产企业在母国生产产品的全部或大部分零部件，运到国外市场就地组装，就地销售或再行出口。优点：1、投资少风险小2、运费省成本低关税少3、能为东道国提供就业机会，4、易于为东道国接受。35(二)合同制造(CONTRACTMANUFACYURING)企业与国外某生产企业签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责销售。36优点：1、可发挥企业优势：如本企业善于销售而不善于生产；2、投资少、风险小；3、易于控制市场；4、当地生产，有利于同东道国搞好公共关系，扩大销售量37局限性：1.不宜寻找合适的生产企业；2.一旦与生产企业中止合同，该生产企业可能成为企业的竞争对手；3.生产质量难以控制；4.企业只能从销售中获取利润，生产利润则规当地企业所有。38(三)许可贸易(Licensing)许可贸易又称技术授权。是指企业(许可方)与国外某一企业(被许可方)签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以其产品或工艺方面的专有技术(know-how)等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。39被许可方的义务：在许可贸易条件下，被许可方的义务通常包括：1.使用许可方授予的专利权或版权或商标权从事有关产品的生产；2.在指定的区域内从事销售活动；3.按销售额的一定比例支付许可方的许可费用。40许可贸易与合同制造的区别：1、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品，不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负责生产，又负责销售。2、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既获得生产利润又获得销售利润；3、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。41许可贸易的优点：1.企业无需进行资金投资，因而风险小；2.可以避开关税、配额、高运费等不利因素，有利于企业迅速占领市场；3.由于企业向目标市场国提供的是技术，更易于得到东道国政府的批准。42许可贸易方式的不利因素：1、在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性较大(一般为被许可方销售额的3%-5%，能否成功获得许可费取决于被许可方的经营业绩和信誉)；2、被许可方生产的产品质量难保，企业形象有受损的危险；3、为确保产品质量，许可方若提供技术咨询和质量监控人员，会增加许可方的成本减少盈利；4、为自己培养了潜在竞