国际市场营销学

《国际市场营销学》教学大纲（2004年版）本课程教学目的：通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。国际市场营销学的英文InternationalMarketing第一章、国际市场营销概论一、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念•市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。（二）国际市场营销的概念及特点1、概念---是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。2、特点---复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处•理论基础和营销技巧相同。•最终目的和使用的手段也基本相同。2、不同之处•所面临的营销环境不同。•国际营销要作出独特的战略决策。二、国际市场营销的发展阶段（一）出口营销阶段非直接对外营销、非经常性对外营销、有规律的对外营销。（二）国际营销阶段---在全球范围内从事营销及投资活动。（三）全球性营销---将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。三、国际市场营销观念（一）生产观念(Theproductionconcept)•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。（二）产品观念(Theproductconcept)•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。市场营销近视症(marketingmyopia)•指企业在经营中视野狭隘，目光短浅，看不见消费者需求的日益变化和市场的动态发展，不知道随着消费者的需求变化而改变经营策略的总称。（三）推销观念(Thesellingconcept)•企业认为消费者一般不会主动购买非必需的产品，但若企业采取适当措施，消费者有可能购买更多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。（四）市场营销观念(Themarketingconcept)•企业应以目标顾客及其需求为中心，集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销组合手段，从而比竞争者更好地满足顾客的需求，达到扩大销售，取得长期合理的利润的目的。营销观念四大支柱Fourpillars•目标市场Targetmarket•顾客欲望Customerneeds•整合营销Integratedmarketing•盈利能力Profitability（五）社会营销观念(Thesocietalmarketingconcept)•认为企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益。社会营销观念的表现--兼顾企业利润、消费者需求的满足、社会长期利益四、国际战略导向（一）国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。（二）国别市场观念即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。（三）全球化观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。五、国际市场分析（一）市场的概念•营销学的“市场”概念---某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。（二）市场的构成要素---人口（消费者）、购买力、购买欲望。（三）构成世界市场的基石---地理、人口因素的不同1、各国地理环境因素差异•内容包括---地貌、气候、陆地、国家、民族、工业、资源的研究。•特点---地貌和气候各异、环境问题日益严重、资源分布不均匀。2、世界人口及特征•研究内容---人口总量及其增长率、人口分布及其流动性、人口构成、人口家庭结构。•特征---人口总量增长与经济增长不相称；农业人口向城市转移；人口增长率呈爆炸式递增；老龄人口比重提高；计划生育政策实施。六、市场营销组合及大市场营销（一）市场营销组合1、概念---市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。2、内容---即4P’S---Product、Price、Place、Promotion产品product•Productvariety产品种类•Quality质量•Design设计•Features特色•Brandname品牌名称•Packaging包装•Size尺码•Services服务价格price•Listprice（目录价格）•Discounts（折扣价格）•Allowances（让价）•Paymentperiod（付款期限）渠道place•Channels（渠道）•Coverage（覆盖）•Locations（场所）•Inventory（存货）•Transport（运输）促销promotion•Salespromotion营业推广•Advertising广告•Salesforce销售力量•Publicrelations公共关系•Directmarketing直销服务营销组合7P’S•4P’S+People（人员）、PhysicalEvidence（有形展示）、ProcessManagement（过程管理）•服务营销---第三产业的企业向市场提供产品或劳务，以满足消费者需求的营销活动。3、特点•组合因素具有可控性、组合具有动态性、组合具有统一性、组合具有复合性（二）大市场营销1、概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。2、内容6P’S------4P’S+PoliticalPower、PublicRelation（三）一般市场营销与大市场营销的区别•营销目标---前者是满足消费者需求；后者是争取进入市场。•涉及方面---前者涉及到顾客、供应商、经销商、市场调研公司、广告代理公司、银行等；后者还涉及到立法机构、政府部门、工会组织、宗教团体、政党、公共利益团体等。•营销手段---前者是4P’S；后者是6P’S。•诱导方式---前者是积极诱导；后者是积极诱导加上消极诱导。•其他---时间：前者短；后者长。投资成本：前者低；后者高。参加人员：前者为营销人员；后者还加上企业高级职员、律师、公关人员等。七、企业战略规划（一）确定企业使命1、企业使命的定义•企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标和总的指导思想。2、企业使命说明书•顾客；产品或服务；市场；技术；经营理念；对生存、发展与盈利的关注；自我认知；对公众形象的关注；对员工的关心。（二）确定企业目标•战略目标---企业在战略管理过程中所要达到的市场地位和管理绩效。包括在行业中的领先地位、市场份额、总体规模、竞争能力、技术能力、收入和盈利增长率、投资回收率、企业形象等。（三）设计业务组合---运用波士顿矩阵（BCG法）1、波士顿矩阵---是通过市场增长率和相对市场占有率对企业的全部业务或产品进行综合评价，从而规划企业业务（产品）组合的方法。2、四象限图3、评价及对策•明星业务—采用成长战略，大量投资。•金牛业务---采用稳定战略，不投资或略有投资。•问题业务---采用有选择的成长战略，有选择的重点投资或不投资。•瘦狗业务---采用紧缩战略，不再投资。（四）制定密集成长战略---安绍夫矩阵•市场渗透---设法在现有市场扩大现有产品的市场占有率。•市场开发---以现有产品或略有改进的产品开发新市场。•产品开发---改进现有产品或发展全新产品以满足现有市场的不同需求。•多角化经营----是指企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略。（五）制定职能战略八、国际市场营销管理过程发现和评价国际市场机会细分国际市场(Segmenting)—选择目标市场(Targeting)—建立市场定位(Positioning)----STP设计国际市场营销组合策略4PS执行和控制国际市场营销活动第二章、国际市场营销环境分析国际市场营销宏观环境概念---是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。内容---包括社会文化环境、政治法律环境、经济环境、自然技术环境。一、国际市场营销的社会文化环境（一）国际市场营销中的文化因素1、文化的概念--是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。2、文化构成物质文化、社会机构、人类与宇宙、审美学、语言。3、文化变革文化借鉴文化抵制营销人员的作用4、文化环境是影响国际营销的核心因素文化渗透于营销活动的各个方面国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展市场营销成果的好坏受文化的裁判（二）国际营销中的商业惯例1、文化与商业习惯的关系就文化的要素而言，影响商业习惯的重要组成部分是：价值观，礼仪、交往方式与图案和颜色。此外，人的性格、语言等也是影响商业习惯的重要因素。2、企业经营结构企业规模、企业所有制、企业权力结构、管理的目标和志向、企业各种公众3、企业经营方式（做生意的方式）接触层次、交流方式、礼仪与效率、谈判重点、企业伦理二、国际营销政治和法律环境（一）国际营销政治环境1、国家主权2、政府及政策3、政党体制4、民族主义控制利润和借贷控制外商对本国公司的冲击控制外资对本国企业的投资规模5、政治风险---来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险、转移风险政治风险的形式没收---即国外公司的资产被东道国政府无偿接管。征用---与没收的区别是对企业的资产给予补偿，但是微不足道的。国有化---是一国政府决定将某一产业的所有权接收过来归自己控制的作法。本国化---就是通过各种各样的压力迫使外资企业将其所有权和控制权转交给当地人士。减少政治风险的策略建立合资企业；扩大投资基础；控制市场销售；许可证贸易；有计划地本国化。（二）国际营销法律环境1、企业本国法律（国内法律）出口控制、进口控制、外汇管制2、国际经济法律保护消费者利益的立法保护生产制造者和销售者的立法保护公平竞争的立法调整国际间经济贸易行为的立法3、东道国法律最主要的两大法律体系：英美法系和大陆法系英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对成文法、法规与过去的裁决的解释而做出的判例。如英国、美国、加拿大等。大陆法系则实行成文法，建立明确的法律条文。如法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等。东道国法律对营销的影响产品---各国都对产品的纯度、安全性、包装及标签、保修单、品牌名称及商标的都有详细的法律规定。定价---各国都对定价控制有法律规定。分销---各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文。促销---大多数国家都制定有关于广告的法律规定。4、解决国际贸易争端的途径调解---争端双方要求第三方调解分歧从而达成协议。仲裁---由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判断事情的是非曲折并做出双方同意执行的裁决。诉讼---通过法庭诉讼解决争端。三、国际营销的经济环境（一）经济发展阶段（经济学家罗斯托提出）：传统社会阶段---生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。起飞前夕阶段---是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视。起飞阶段---大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，