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国际市场营销概述课时：应知讲解：3学时应会操练：3学时学习情境1模块一国际市场营销印象教学流程组织教学布置工作任务学习新内容知识目标1.掌握国际营销涉及的核心概念；2.了解国际营销发展阶段，掌握国际企业开展国际营销的动因；3.了解国际营销观念的演变，掌握现代国际营销观念的内容。能力目标1.能够结合实际背景资料分析企业开展国际营销活动的动因，运用现代国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践；2.能结合实际案例分析国际营销思想的发展变化。学习目标组织教学开篇案例中国企业“走出去”的五种模式详见课本P1-2学习新内容1.1国际市场营销的内涵1.1.1市场小思考：举例谈谈以前你对“市场”的理解？市场营销学的市场是指广义的市场，也称其为“营销市场”，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，即：（营销）市场＝人口＋购买力＋购买欲望人口、购买力和购买欲望这三个要素，互相制约，缺一不可。【案例分析1-1】岛国上是否有市场？详见课本P3小思考？跨国公司为什么纷纷进入中国市场？1.1.2市场营销小思考：以前，大家也一定常听到“市场营销”这个词，那么你认为什么是市场营销呢？市场营销一词来自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是在市场中进行商品交换的活动过程。美国市场营销学家菲利浦·科特勒给市场营销下的定义是：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。市场营销概念综合国内外众多学者对市场营销内涵的解释，并结合市场营销的理论与实践，可以给出如下的市场营销概念：市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程，以顾客需求为起点，也以顾客的需求的满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值，同时也实现了企业的经营管理目标。【例1-1】日本电视进军中国详见课本P41.1.3国际市场营销【小思考】学习了“市场营销”概念以后，请你思考一下什么是“国际市场营销”？它与国内市场营销有何联系？1.国际市场营销概念国际市场营销学是研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。美国著名营销学家菲利蒲.科特勒认为:“国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。”2.国际营销与国内营销的区别与国内营销相比，国际营销具有以下特点：（1）营销环境复杂多变。（2）市场竞争更加激烈。（3）营销管理更加困难。3.国际营销与国际贸易的区别比较内容国际贸易国际市场营销行为主体国家企业产品是否跨越国界是不一定动机比较利益企业决策（一般出于利润动机）信息来源国家的国际收支表企业帐户营销活动买和卖进行进行实体分销进行进行订价进行进行市场调研一般不进行进行产品开发一般不进行进行促销一般不进行进行分销渠道管理否进行1.2国际市场营销的发展1.2.1国际市场营销动因小思考：国际经营环境复杂多变，经营风险大，但很多企业为什么还不遗余力地开拓国际市场，进行国际营销活动？请举例说明。1.市场动因将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。2.竞争动因在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。3.资源动因企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源信息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等，有利于更及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决策，取得全球利益最大化。4.利润动因企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。【例1-2】中信公司的国际化经营—详见课本P71.2.2国际市场营销发展历程企业国际营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，经历了:国内营销—出口营销—跨国营销—全球营销四个阶段1.国内营销阶段二战以前，大多数企业不具备出口能力，经历了一段“纯国内营销”时期.该阶段企业营销活动集中在国内市场，国际市场只是国内市场的补充，国际市场上销售的也只是国内市场上的同类产品。2.出口营销阶段一般是指二战后至20世纪的60年代。主要是以出口产品为主开展国际营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。3.跨国营销阶段一般是指20世纪70年代把国内市场与国际市场看作一个整体，侧重发现国际市场机会，实行差异化和独特化的多国市场营销战略，往往采取在东道国投资、生产和销售的形式。4.全球化营销阶段一般是指20世纪80年代以后全球营销阶段是企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场【例1-3】海尔集团的发展战略详见课本p8-10【专栏1-1】市场营销学的产生与发展教学操作：学生课堂或课外自我阅读课本P10-11的内容，然后请学生在总结归纳的基础上讲解“市场营销学的产生原因与各个发展阶段的主要特征”1.3国际营销观念的演变1.3.1生产观念内涵：生产观念是一种最古老的市场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，把生产作为企业的经营活动的中心。时期：这一营销观念在美国19世纪末的20多年至20世纪初的20多年中表现最为典型。产生的客观经济条件—2个：一是社会生产相对落后，产品供不应求，购买者没有更多的选择余地。生产者的主要精力集中在增加产品产量，不愁销路，以产定销。二是产品成本高，必须通过增加产量，来降低单位产品成本。–生产一辆车从十几小时降为几个小时；–价格从几千美元降到500美元；–“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车1.3.2产品观念内涵：产品观念认为：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。小思考：产品观念在市场营销上存在哪些缺陷？【例1-4】--详见课本P12月饼包装浪费现象1.3.3推销观念出现背景：1.20世纪30年代以来，科学技术的进步、科学管理、在“生产观念”驱动下产生的大规模生产，产品产量迅速增加，但人们有支付能力的需求增长相对缓慢，出现了生产的增长超过需求的增长的趋势，市场上许多产品供过于求，企业之间竞争加剧；2.1929-1933年经济危机评价：企业的中心任务不是“按需生产”，而是努力推销已经生产出来的产品，所以，推销观念仍然没有逾越“以产定销”的框框，企业还很难摆脱“生产——积压——推销——生产——积压”的不良循环。【例1-5】--详见P13例：一项调研结果2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：–“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。–调查结果发现80％以上的答卷回答是A。1.3.4市场营销观念内涵：市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学。这一观念认定：实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业整个生产经营活动。把发现和满足消费者作为企业生产经营活动的核心，并通过使消费者满意来获得较满意的利润。背景：市场营销观念形成于20世纪50年代的美国第三次科技革命评价：从推销观念向市场营销观念的转变，是：企业新旧经营哲学的分水岭是企业经营思想的一次重大飞跃也是市场营销学理论上一次重大的变革，被称作为“营销革命”。企业生产经营活动从此：开始了从以生产者为重心转向以消费者为重心结束了“以产定销”的局面走上了“按需生产”、“以销定产”的轨道上来。对市场营销观念的作用，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。【例1-6】三星的中国化营销--详见课本P13-15【专栏1-2】4Cs营销理论--详见课本P15-161.3.5社会营销观念背景：20世纪70年代，环境污染、资源短缺、人口暴涨、忽视社会服务等内涵：社会营销观念认为：企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会的长远的、整体的利益的前提下，以比竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业经营目标。社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸，要求企业在满足目标市场顾客需求的同时，同时要考虑消费者和社会的长远利益，将企业利益、消费者利益和社会利益有机结合起来。婴儿毒奶粉事件重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童雀巢碘超标总结不同营销观念比较--详见课本表1-2（P16）【例1-7】TCL的营销管理哲学--详见课本P116-181.3.6全球营销观念背景：20世纪90年代以后计算机、通讯技术的飞速发展与应用；全球经济一体化区域经济一体化海外市场的竞争越来越强烈内涵：全球营销观念认为：跨国经营企业必须认清当今国际经济形势，将整个世界视为一个市场整体，整个经营活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。情境1小结通过情境1的学习，我们学会了:区分国际营销与国际贸易识别不同企业开展国际营销的动因分析不同企业国际化奉行的营销理念情境1自测完成学习情境1（课本P19-21)的课后基础训练题，巩固基础知识。布置工作任务情境1实训一、分析能力训练【实训名称】案例分析：海尔国际化策略案例介绍：海尔国际化策略（详见课本P22-24）问题讨论：1.海尔国际化是如何发端、展开的？2.海尔在不同发展阶段的国际化策略有何不同？【实训步骤及要求】--详见课本P21【实训项目】团队项目：当地行业/企业开展国际营销的情况调查【实训要求及操作步骤】--详见课本P24-25【实训成果】《ⅹⅹⅹ行业/企业国际营销状况调查报告》二、综合能力训练