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第九章国际市场细分与目标市场第一节市场细分第五章目标市场营销一、市场细分的概念•是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。第一节市场细分二、市场细分的客观依据•消费需求的差异性和同类性第一节市场细分绝对的相对的必要性可能性三、细分市场的要求–要做到分片集合化–要有足够的购买潜力–要有可接近性–要有可衡量性–要有相对的稳定性第一节市场细分四、细分市场的一般原理•完全细分•按一个影响因素细分•按两个以上影响因素细分第一节市场细分五、消费者市场细分的标准•地理环境因素–地区、城镇、人口密度、气候•人口和社会经济状况因素–年龄、性别、职业、收入、家庭状况、教育、宗教、民族•商品的用途第一节市场细分第一节市场细分家庭人口1－2人3－4人5人以上1000元1000－2000元2000元以上收入水平户主年龄65岁以上50－64岁以上35－49岁以上19－34岁•购买行为•购买着眼点（利益）•购买频率•新老顾客很少使用者中度使用者大量使用者88％10％2％68％16％16％从未使用者曾经使用者潜在使用者初次使用者经常使用者第一节市场细分•偏爱程度（品牌忠诚度）：–坚定忠诚者–动摇忠诚者–喜新厌旧者–无固定偏爱者第一节市场细分•国际市场细分•国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。•宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，50年代末，它即将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其它几个农机行业巨人如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较高的市场份额并持续盈利。•国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。地理标准是宏观细分最常用的标准，这是因为地理上接近易于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速从而使地理接近的市场更可能具有同质性。当然这一标准并不总是可行的。所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。•微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是由市场细分标准、消费品市场有地理环境、人口状观、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。第二节目标市场选择第七章目标市场营销•目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的的消费者群的需求。•目标市场营销是企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。第二节目标市场选择一、评估细分市场•市场规模和增长潜力•细分市场的吸引力•企业本身的目标和资源现实和潜在的竞争者替代品购买者供应商第二节目标市场选择二、目标市场策略•无选择性市场策略•选择性市场策略•集中性市场策略第二节目标市场选择1、无选择性市场策略•即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。第二节目标市场选择营销组合市场•优缺点•优点：–可以降低营销成本，相对节省促销费用–可能强化品牌形象•缺点：–“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险–易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害–同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈第二节目标市场选择2、选择性市场策略•即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3第二节目标市场选择•优缺点•优点:–大大降低了经营风险–使顾客的不同需求得到满足,有利于扩大企业的市场占有率–提高了企业的竞争能力–可以提高消费者对企业产品的信赖程度和购买频率•缺点:–营销成本提高第二节目标市场选择3、集中性市场策略•企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。第二节目标市场选择营销组合细分市场2细分市场1•优缺点•优点:–可以节省费用–可以集中精力创名牌和保名牌•缺点:–经营风险较大第二节目标市场选择三、影响目标市场策略选择的因素•企业的实力•产品的自然属性•市场差异性的大小第二节目标市场选择强：无选择性或选择性策略弱：集中性策略差异性、变化性大：选择性或集中性策略差异性、变化性小：无选择性策略同质市场：无选择性策略异质市场：选择性或集中性策略•产品所处的市场生命周期的阶段•竞争对手状况：反其道而行之–对手采用无选择性策略，企业可采用集中性或选择性策略–对手采用选择性策略，企业只能采用选择性策略导入期和成长期：集中性或无选择性策略成熟期：选择性策略第二节目标市场选择第三节市场定位第七章目标市场营销一、市场定位的概念和程序•定义：市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。第三节市场定位•程序•调查竞争者的产品定位状况•调查目标顾客对产品的评价标准•选择竞争优势和定位策略•准确传播企业的定位观念第三节市场定位二、市场定位策略•避强定位策略•迎头定位策略第三节市场定位避强定位策略•含义：是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。第三节市场定位•优点：–能使企业快速站稳脚跟，并树立起一种形象–市场风险较小，成功率较高•缺点：–可能使企业处于最差的市场位置第三节市场定位迎头定位策略•含义：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强大的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。第三节市场定位•优点–竞争过程可产生轰动效应–可使消费者较快地了解产品，易于树立市场形象•缺点：–具有较大的风险性第三节市场定位