国际市场营销导论

InternationalMarketing鞋子的故事在美国有一家鞋子制造厂，为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理去非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”当老板接到电报后，思索良久．便吩咐一名销售人员去实地调查。当这名销售人员一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大。”（一）销售人员经过两周的考察，了解到岛上居民的脚上有许多伤病；他们的脚普遍较小，必须重新设计他们的鞋子；要教给他们穿鞋的办法并告诉他们穿鞋的好处。（二）因为岛上居民没有钱，但盛产菠萝，买卖双方可以进行物物交换，该制鞋厂测算了的资金回报率可达30%。（三）目前该制鞋厂已经完成了产前活动，进行了市场调查、预测、确定了新产品开发。接下来应该进入生产活动（设计、采购加工、制造），销售活动（商标、品牌、定价、分销等）以及售后活动（售后服务）。从该制鞋厂成功的案例可以看出，要想取得营销成功，需要独具慧眼，需要创新思维，挖掘顾客潜在需求，并综合运用市场营销的基本理论知识课程作业：国际市场营销方案自选一个企业（比较了解的或者感兴趣的企业）成立一个五人小组，要求根据课程进度，推进国际市场营销策划方案制作，主要内容包括：完成企业背景了解、国际市场营销环境分析，找出国际市场营销的机会与威胁，本企业的优势和劣势（SWOT分析），为什么做，做的必要性或意义）；制定国际市场营销战略，解决做什么，STP；根据制定战略研究适合自己目标市场的国际市场营销策略，要求从4Ps进行系统分析拟定，要说明理由；期末每个小组提供一套完整的策划书参考：1.“苹果Iphone4”市场营销方案”；２.“清扬”去屑洗发露营销方案考核方式考核方式考核形式权重平时成绩40%课前案例分享0.2小组讨论活动0.1课堂教学参与程度0.2作业情况0.2到课率0.3期末成绩60%期末考试--常用网站：（1）案例库网（2）国际营销传播网（3）中国营销传播网（4）中国市场营销管理网（5）经济观察报网（6）中国经营报网*企业走向国际*营销环境分析*企业进入国际*4P策略：*营销计划市场的原因市场战略的选择的制定、国际市场调研产品策略实施与价格策略控制国际市场细分渠道策略*营销组织促销策略的建立确定目标市场是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理内容提要第一篇认识国际市场营销的重要性第一章国际市场营销导论第二篇分析国际市场营销机会第二章国际市场营销环境第三章国际市场调研第四章国际市场购买行为分析第五章国际市场营销的STP战略第三篇发展国际市场营销策略（4Ps）第六章国际市场营销的产品策略第七章国际市场营销的价格策略第八章国际市场营销的分销策略第九章国际市场营销的促销策略第四篇加强国际市场营销管理第十章国际市场营销的组织、执行和控制任务通过案例分析了解市场营销观念的演变过程，掌握市场和市场营销的含义作业形式◎小组活动：假设你在经营一家小型快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，将各有什么市场策略？市场市场营销国际市场营销国际市场营销的方式国际市场营销的动因国际市场经营观念演变一、何谓市场◆市场是指一种货物或服务的潜在购买者和集合需求。——美国市场营销协会（AMA），1964年◆市场，对于一个营销人员来讲，是指某种货物或服务的现实购买者和潜在购买者。——菲利浦·科特勒（PhilipCotler）市场的三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场二、何谓市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并通过别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理活动过程。——菲利浦·科特勒市场营销是如此基本，以致不能把它看成一种独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。——彼得·德鲁克市场营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。——美国市场营销协会（AMA）市场营销：企业通过向消费者提供满足其需要的产品或劳务，从而获得利润的一系列经营管理活动。市场营销活动过程注意：营销≠销售1、营销主要体现在企业的经营的业务流程中，贯穿于全过程，而非仅限于生产后的销售。2、营销注重消费者需求三、何谓国际市场营销菲利普·科特勒（一）国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个国家以上的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。或者说是指：企业将自己的产品和服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。一、国际市场营销的含义与特征特征：（1）超越国界的商业活动（2）国际市场环境复杂，企业不可控制因素很多（3）国际消费者需求多样，企业需要制定出有针对性的对策（二）国际营销与国内营销的区别1、市场营销的环境不同2、营销组合策略不同3、战略和管理复杂程度不同2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；共同点：1、二者都是以获得利润为目的而进行的跨国界的经营活动；3、二者都面临着相同的国际环境；主要区别：1、二者商品的交换主体不同；2、二者的商品流通型态不同；3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；5、评估二者的效益的信息来源不同。（三）国际营销与国际贸易的关系内容国际贸易国际市场营销经营主体国家企业产品跨越国界是不一定目的利润利润信息来源国际收支平衡表公司营销记录市场活动：*买卖活动是是*物质分销是是*定价是是*市场调研一般没有有*产品开发一般没有有*促销一般没有有*分销管理没有有国际营销与国际贸易的比较四、从事国际市场营销的方式出口许可证贸易国际销售办事处或销售子公司国外生产和经营许可证贸易：是指一家企业（授证企业）准许另一家海外企业（受让人）使用其商标、制造工艺、专利或其他投入物在当地制造或装配或销售其产品的做法，受让人为此向授证企业支付费用。五、企业走向国际市场的一般动因1.有利于延长产品生命周期2.扩大销售量，实现规模经济的需要3.国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场4.追求企业经营地区多元化5.政府对企业出口政策的鼓励与支持6.有效地利用国外资源，降低生产成本7.目标市场国市场环境的吸引六、国际市场经营观念演变（一）经营销观念的演变生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念大市场营销观念全球营销观念----消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。时间：19世纪末-20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足典型口号：“我生产什么，就卖什么”。“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”——美国汽车大王亨利·福特1.生产观念----消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。企业应致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。典型口号：酒香不怕巷子深。问题：忽视市场需求营销近视症。营销近视症：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。2.产品观念案例：美国爱尔琴钟表公司为何失宠？美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造公司之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，1958年之前公司销售额始终呈上升变化，这一时期的许多消费者对于名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济方便新颖的手表，而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品。爱尔琴钟表公司竞没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果，只是企业经营遭受重大挫折。----如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。时间：20世纪30-40年代。背景：20世纪30年代，大规模经济危机爆发，导致大量产品卖不出去，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心典型口号：“我卖什么，顾客就买什么”1、2、3属于旧的营销观念，关注的核心是产品3.推销观念4.营销观念----实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。三个基本要求：1、以客户需求为中心，努力满足客户需求2、进行整体营销活动3、从长远看，通过满足客户需求来实现利润，是企业最终的目标。市场营销的核心理念:顾客就是上帝!（------营销者在营销活动中要考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关系。SMC是MC的补充和修正。时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。eg:冰箱4、5属于新的营销观念，关注的核心是顾客5.社会营销观念6.大市场营销观念----从事国际营销的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。首先是运用政治权力（PoliticalRower）和公共关系（PublicRelations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。7.全球营销观念时间：20世纪90年代将整个世界视为一个市场整体，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式惠尔普公司的全球营销策略公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。不直接对外营销非经常性对外营销经常性对外营销国际营销全球营销企业产品通过间接方式进入国外市场国内需求波动所产生的暂时过剩产品导致企业偶然的对外销售企业已具备固定的生产能力可长期供应国外市场所需的产品各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略。把世界市场看成整体，根据国家间市场需求的共性实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整七、企业介入国际营销的程度