国际市场营销微观环境

国际市场营销微观环境国际市场营销微观环境因素包括：最终顾客、供应商、营销中介机构、竞争对手、企业内部其他部门和社会公众。第一节微观营销环境概述一、微观营销环境定义微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的条件和因素。包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会公众和企业内部的其他部门等。所有微观环境力量行动者与企业市场营销形成协调、合作、竞争、服务、监督的关系。企业的微观营销环境因素之间的关系参见图3-1。供应者企业竞争者营销中介顾客公众图3-1企业的微观环境因素二、微观营销环境对企业营销活动的影响1．微观营销环境介于宏观营销环境与企业营销策略之间。2．微观营销环境对企业市场营销活动的影响更为直接、具体。企业可以对环境中的一些因素，通过努力程度不同地加以控制。因此，微观营销环境是企业开展市场营销活动更为重要的环境。3．微观环境因素与企业具体的营销活动（比如采购原材料、对外业务往来等）发生直接影响，所以，又称作直接营销环境，或企业作业环境。三、微观营销环境因素的基本构成1．供应商供应商包括劳动力、原材料、资金和各种零配件提供部门。2．竞争对手企业的竞争对手包括提供相似产品的品牌竞争者、生产同类产品的产品形式竞争者、可以满足不同顾客同一需要的一般竞争者，和满足同一顾客不同需要的愿望竞争者。3．营销中介机构营销中介机构分为营销辅助性机构和主导性机构两种类型。主导性营销中介机构包括经销中间商和代理中间商；辅助性营销中介机构包括实体分配公司、市场营销服务机构（广告公司、咨询公司等）和金融机构。4．最终顾客最终顾客分为消费者和机构，前者构成消费者市场，后者构成生产者市场和政府市场。5．公众根据公众对企业营销活动的影响程度，我们可以将公众区分为潜在公众、知晓公众和行为公众三种类型。6．企业内部因素企业作为一个营销机构，经历了销售部门负责营销工作，到设立有专门影响岗位的扩大销售部门，再到企业内部设立与销售部门平起平坐的专业营销部门，并且进一步升格为企业的核心部门，由副总裁直接负责营销部门的工作，最后整个企业成为一个营销机构的发展过程。对于企业的营销部门而言，企业内部的其他部门也是企业的营销对象。第二节企业内部其他部门一、企业内部的部门构成企业是组织生产和经营活动的经济单位。企业内部各职能部门的机构组成，包括：计划、生产、财会、供应、销售、质量检查、技术开发、后勤保障等部门。企业内部的环境力量：是指市场营销部门在企业内部组织机构中的地位和作用、市场营销组织自身的结构模式，以及市场营销组织与其他部门的关系。1二、企业内部营销部门的地位、组织结构模式与特征（一）企业市场营销部门地位的演化1．简单纯粹的销售部门阶段。2．兼有其他功能的销售部门阶段。在销售部门中设立营销主管，专门负责企业的营销活动。3．成立独立的市场营销部门阶段。将销售部门中的营销职能独立出来，单独成立一个与销售部门并列的营销部门。4．成立现代营销部门阶段。考虑到营销职能的重要性，将原先的销售部门并入营销部门，由营销部门统一负责销售活动。5．成为现代市场营销企业阶段。整个企业就是一个营销整体，由企业总裁全面负责企业的市场营销活动，企业各个部门的所有行为都必须对企业的营销活动负责。在本课程中，我们着重考察企业专门设立现代营销部门这种情形。（二）市场营销部门的组织结构模式1．职能式组织。协调各专业职能部门的活动，并根据实际1苏亚民（1991），第49页。需要削减职能部门的数量。2．区域性组织。适用于营销范围超越本地区的企业组织其市场销售活动。3．产品管理式。经营多种产品或牌号，各种产品之间差别很大，突出产品部门的地位。4．市场管理式。适合于把顾客按照购买习惯和产品偏好进行不同分类的企业。5．矩阵式组织。将产品管理模式和市场管理模式综合，适合于生产多种产品，并把产品出售给不同类型顾客的企业，比较适合于多角化经营。6．事业部式。把所有的各种产品分为若干系列的多角化经营的企业，按照这个系列建立独立的营销专业部门，各事业部又根据上述各种组织模式建立各自的营销机构。这种模式多为大型企业采用。建立和健全符合企业特点的以市场为导向的高效率的市场营销组织，首先要确定市场营销组织在企业中的地位，然后选择适当的组织模式，最后尽可能提高市场营销部门的运行效率。（三）市场营销组织部门的特征1．灵活性。市场营销组织部门应能够很好地适应环境变化。2．协调性。市场营销部门应与企业内的各个部门协调好关系，另外，还要使它所属的各个具体部门之间相互配合。3．权威性。在企业内所有部门中的作用位于核心地位。4．畅通性。能使组织成员准确及时地接收到有关顾客和市场的信息资料。三、市场营销部门与企业内其他部门之间的冲突市场营销部门必须协调好整个公司的市场营销活动，协调各个部门的活动和决策，处理好与它有直接关系的部门的矛盾和冲突。在企业中，我们可以将销售部门看作履行营销职能的机构，因此，就企业营销活动来说，销售部门的作用的十分重要，该部门工作开展的顺利与否，直接关系到整个企业营销目标的实现程度。在实际工作中，企业的销售部门经常与企业的采购、生产、财会、技术开发等部门发生矛盾冲突。1．营销部门与采购部门的冲突采购零配件着重标准化、采购物资的价格高低、比较经济的采购批量和相对适宜的采购时间间隔等经济指标。对于销售部门，更加重视所采购物资的品质、有一定的物资储备量，并且要求采购部门能够随时采购以满足顾客的需要。2．营销部门与生产部门的冲突生产部门着重长期定型产品的生产，要求规格少、变型比较少，追求标准定单和大批量的定单，希望比较正常的质量管理要求。销售部门从顾客的需要出发，要求产品变型多、规格多，生产的产品能够多方面地满足顾客的需要，尽可能的符合顾客的个性化需要，追求小批量生产，要求产品的外观造型，追求严格的质量管理。3．营销部门与财会部门的冲突企业的财会部门实行严格的开支计划，执行严格的预算纪律，追求以收回成本为特征的定价目标。销售部门从满足顾客的需要出发，要求企业的对外交易活动能够提供特别的交易条件与折扣，希望财务部门的开支计划能够考虑销售需要，执行弹性预算以适应市场的变化，为开拓市场和开发用户为目标对产品进行定价，需要比较详细的财务分析与财务报告。市场营销部门经常要求为企业广告、推销活动等提供预算，但又难以说明这些促销活动具体带来多少销售额的增长，所以经常被财务部门拒绝。4．营销部门与技术部门的冲突技术部门负责开发新产品，设计产品工艺流程，不断提高产品质量。企业技术开发部门设计、生产技术准备与生产制造之间的相隔时间比较长，要求新产品和变型产品较少，尽量要求产品标准化。销售部门从顾客需要出发，希望多生产新产品以及变型产品，尽可能缩短生产技术准备时间，尽量从技术上满足顾客对产品的特殊需要。四、处理营销部门与企业内部其他部门矛盾冲突的基本途径（一）提高市场营销部门的地位1．企业最高主管赋予市场营销部门的中心地位，给予其发言权和决策权。委派具有强烈市场观念和竞争意识的经理，分管企业销售工作，全权负责处理和协调企业内部销售部门与其他部门之间的关系。2．明确从企业最高主管到各部门高级主管均对企业的营销活动负责任，使有关人员了解市场需求，参与制定企业市场营销目标，并参与检查市场营销部门的工作执行情况。3．聘用市场营销专家，管理市场营销部门。4．在企业中建立市场营销计划制度，要求各级经理人员首先，而且经常想到市场环境、市场机会和企业面临的竞争态势。5．在各个部门强调关键是完成企业的战略总目标，而不是强调完成各个部门自己的目标。6．加强对企业员工市场营销观念的宣传、教育、培训工作，逐渐改善整个企业中所有组织的日常行为。（二）在企业市场营销部门的基础上，建立独立的现代销售公司，全面负责协调企业营销活动中出现的各种冲突。第三节供应商一、供应商的含义供应商，是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，主要包括向企业提供特定的原材料、辅助材料，以及能源等生产资料的供货机构，广义的供应商还包括劳动力、资金和自然资源等提供机构。二、供应商对企业营销活动的影响1．供应商供货的及时性和稳定性问题供应商是否能够及时、稳定地提供原材料、零部件、能源、机械设备等对企业正常的营销活动有很大的影响。2．供应商供货的质量水平供货质量的高低影响到企业产品的最终质量。比如，使用劣质棉花无论如何也不能生产出优质的棉纺织产品，劣质的建筑材料无论如何也不能建成优质的高楼大厦。供应商供货质量还涉及到与其所供货物相关联的销售服务，比如维修服务、保障服务，以及易损耗零部件的及时更换。3．供应货物的价格变动问题供应商供应的货物涉及到企业的生产成本，企业需要密切关注构成产品主要部分的原材料和主要零部件的价格变化情况。三、企业与供应商关系的协调1．对供应商进行等级归类，根据供应商类别确定协调原则。比如，棉纺织厂，棉花是主要的原材料，纱锭等属于辅助材料，都需要从供应商处获得。对于棉纺织厂而言，应重点协调企业与棉花供应商之间的关系，对于纱锭等辅助材料的供应商仅作一般程度的协调。2．广开供应门路，实现供应商多元化。企业在采购货源时，广泛联系供应商，促使供应商之间形成竞争，同时稳定一些有长期良好特殊关系的供应机构。第四节营销中介机构一、营销中介机构的含义企业的营销中介机构，是指在企业的营销活动过程中，提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介机构游离于企业之外，能够协助企业推广、销售和分配产品或服务给最终用户的企业、机构、个人的集合。企业的营销中介机构包括中间商实体分配公司、营销服务机构（比如调研公司、广告公司、咨询公司）及金融机构（比如银行、信托公司、保险公司）等。任何企业的营销活动都离不开营销中介机构。二、营销中介机构的性质、特点与地位（一）营销中介机构的性质营销中介机构是重要的营销渠道成员，起流通、转移产品的作用，是营销渠道的中间组成部分。1．作为营销渠道的中间组成部分，营销中介机构是实现企业经济效益，提高企业营销效率的一个重要源泉。2．作为营销渠道的中间组成部分，营销中介机构在企业营销活动中，发挥着弥补生产的时间、地点和所有权等缺口的作用，它分别执行着调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、财务，以及承担部分营销风险的功能。3．营销中介机构与企业目标市场上的顾客不同，它们通常只是转移产品，并不拥有产品的所有权。（二）营销中介机构的地位1．营销中介机构和渠道的选择直接制约和影响着其它基本营销策略，比如对营销活动成本费用的影响，企业需要重新调整价格策略。2．渠道决策需要其他企业的密切合作与协调，才能取得成功。3．渠道决策是相当长期的决策。4．由中介机构组成的渠道内，存在着信息传递的“滞后性”和交易的不确定性，渠道决策的效果很不直观。三、企业营销中介机构的种类（一）主导性营销中介机构主导性营销中介机构，就是指中间商机构。中间商的主要职责是：帮助企业寻找顾客，为企业的产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用以及持有效用。中间商机构协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易，从而直接参与商品流通，指那些负责将产品从生产者流向消费者或顾客的中间环节或渠道，包括经销中间商（分为批发商和零售商）、代理中间商两种类型。1．经销中间商经销中间商买进商品，取得商品所有权，然后再出售并获得销售利润。它作为顾客的代理人与企业更多的是合作关系，另外，它作为企业的目标市场之一，与企业的关系又主要是服务的关系。（1）经销中间商的类型。经销中间商分为两种类型。第一种是独立批发商。独立批发商又有两种形式，一种是完全服务职能批发商，它们向生产者、零售商提供尽可能多的服务项目，如仓储、运输、广告宣传，以及发货等，这往往是大型批发商。另一种属于有限职能服务批发商，这是一些中小型批发商，它们针对某一类产品突出某一方面的专业优势，或提供直运业务，或提供仓储条件，或执行推销员和送货员职能，甚至有些批发商其全部批发业务都采取邮寄方式，为边远地区的小型零售商服务。第二种是零售商。零售商是商业流通的最终环节，也是分销渠道的“出口”。它将从生产者、批发商那里购买的商品转卖给最终消费者用于个人消费。（2）经销中间商市场及其购买行