国际市场营销概念与特点

2019/10/23Ch16国际市场营销1第十六章国际市场营销●第一节国际市场营销概念与特点●第二节国际市场营销环境●第三节进入国际市场的方式●第四节国际市场营销组合策2019/10/23Ch16国际市场营销2学习目标●1、概述国际市场营销的概念与特点●2、了解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势●3、阐述进入国际市场的方式●4、阐述国际市场营销组合策略2019/10/23Ch16国际市场营销3国际市场营销的概念与特点●国际市场营销是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。●国际市场营销的理论基础1、重商主义2、马克思主义经济学说3、比较利益学说4、产品生命周期理论一、国际市场营销的概念2019/10/23Ch16国际市场营销4国际市场营销的概念与特点二、国际市场营销的特点（即与国内市场营销的异同）相同：国际市场营销与国内市场营销从本质上说，没有根本不同。两者都是以消费者为中心，研究消费者未满足的需求，分析他们所处的市场环境，寻求进入市场的机会，选择目标市场并作出营销组合决策，最终实现企业的目标。因此，它们在基本原理、基本方法、基本原则等方面是相同的。2019/10/23Ch16国际市场营销5国际市场营销的概念与特点不同之处：（1）国际营销更具复杂性和困难性。（2）国际营销要承担更多的风险。（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。（4）营销管理不同。2019/10/23Ch16国际市场营销6三、国际市场营销与国际贸易的异同●国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。●国际市场营销与国际贸易的区别：■角度不同■范围不同■流向不同■对象不同国际市场营销的概念与特点2019/10/23Ch16国际市场营销7四、开展国际营销的重要意义●加速经济建设●扩大产品销售●规避经营风险●促进企业成长国际市场营销的概念与特点2019/10/23Ch16国际市场营销8一、国际政治法律环境（一）政治环境1、政治体制2、行政体制3、政治稳定性4、国际关系（二）法律因素1、国际公约2、国际惯例3、涉外法规■基本法律■关税政策■进口限制或非关税壁垒国际市场营销环境2019/10/23Ch16国际市场营销9国际市场营销环境●绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。●绿色壁垒的形式■绿色技术标准■绿色环境标志认证制度■绿色检疫制度■绿色包装制度■繁琐的认证和检疫程序二、绿色壁垒的形式2019/10/23Ch16国际市场营销10国际市场营销环境1、经济结构2、收入状况与消费模式3、经济全球化4、国际经济组织5、国际汇兑三、国际经济技术环境2019/10/23Ch16国际市场营销11四、国际社会文化环境世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。■社会结构■语言文字■宗教信仰■价值观念■教育水平■民风民俗国际市场营销环境2019/10/23Ch16国际市场营销12五、21世纪的国际市场营销环境●1、多极化的世界●2、经济全球化●3、面向知识经济●4、商品结构高级化●5、老龄化社会●6、网络化营销国际市场营销环境2019/10/23Ch16国际市场营销13进入国际市场的方式企业国际营销出口进入方式契约进入方式投资进入方式间接出口直接出口特许经营技术协议服务合同管理合同承包合同生产合同许可证贸易其它合同独资贸易合资贸易补偿贸易其它投资2019/10/23Ch16国际市场营销14进入国际市场的方式●出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。一、出口进入方式2019/10/23Ch16国际市场营销15进入国际市场的方式间接出口：1、间接出口的主要做法（1）把产品卖给外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品；（3）委托本国其他企业在国外的销售机构代销产品。2、间接出口的特点优点：（1）投资少；（2）风险小；（3）企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。缺点：（1）不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销；（2）过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至造成被中间商抛弃的风险。2019/10/23Ch16国际市场营销16进入国际市场的方式直接出口：1、直接出口的主要做法（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。2、直接出口方式的优点（1）可以节省国内中间环节的费用；（2）可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动；（3）可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。3、直接出口方式的缺点（1）一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；（2）需要自己承担由直接出口带来的经营风险。2019/10/23Ch16国际市场营销17进入国际市场的方式●合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。■（一）许可证贸易■（二）特许经营■（三）合约管理二、契约进入方式2019/10/23Ch16国际市场营销18进入国际市场的方式●许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。许可证贸易2019/10/23Ch16国际市场营销19进入国际市场的方式●特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。特许经营2019/10/23Ch16国际市场营销20进入国际市场的方式●合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理2019/10/23Ch16国际市场营销21进入国际市场的方式●投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。■1、独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。■2、合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。三、投资进入方式2019/10/23Ch16国际市场营销22进入国际市场的方式●对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。■（一）补偿贸易■（二）易货贸易四、对等进入方式2019/10/23Ch16国际市场营销23进入国际市场的方式●补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。■产品返销■互购■部分补偿补偿贸易2019/10/23Ch16国际市场营销24进入国际市场的方式●易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。●易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。易货贸易2019/10/23Ch16国际市场营销25进入国际市场的方式●加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。■来料加工装配■进料加工五、加工进入方式2019/10/23Ch16国际市场营销26进入国际市场的方式●来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。●进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。●二者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。来料加工装配与进料加工2019/10/23Ch16国际市场营销27一、国际市场营销产品策略●产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。●产品调整策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。●产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。2019/10/23Ch16国际市场营销28二、国际市场营销渠道策略●窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。●宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。●短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。●长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。2019/10/23Ch16国际市场营销29三、影响国际市场营销定价的因素●1、经营成本●2、国外法规●3、国际市场供求及竞争●4、经济周期与通货膨胀●5、汇率变动2019/10/23Ch16国际市场营销30三、国际市场营销的定价策略●1、统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。●2、多元订价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。●3、控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。●4、转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。2019/10/23Ch16国际市场营销31四、国际市场营销促销策略●人员促销●公共关系●销售促进●国际广告在制定国际市场营销的促销策略时，要注意语言障碍和政府控制。2019/10/23Ch16国际市场营销32营销技能我国企业提高跨国经营水平方略［1］●我国企业提高跨国经营水平应搞好国际市场调查和可行性研究，为“走出去”做准备。●调研的重点是：特定外国市场现实和潜在的需求和购买力，商业文化，禁忌和偏好，消费方式，当地消费者对外国商品和资本的态度；欲进入行业的竞争现状和发展前景，资源的可获得性，生产成本、分销渠道、基础设施、工会力量；当地政治稳定性，政府对外国商品和外资的限制和优惠，政策连续性，商贸投资法规和惯例，劳资政策。2019/10/23Ch16国际市场营销33营销技能我国企业提高跨国经营水平方略［2］●同时选择好目标市场。总体上，企业应优先选择发展中国家，尤其是港澳、东南亚周边国家（地区）。因为中国企业的生产技术、机器装备、产业层次、资金水平和文化比较适合在这些国家投资经营。其次选择美国、日本、欧盟国家、加拿大、澳大利亚等发达国家，因为这些国家经济发达，市场巨大，社会稳定，市场运行成熟。中国企业可利用这些国家的自然资源、技术、管理经验、销售渠道、消费市场和金融市场。再次选择俄罗斯、东欧等转型国家。2019/10/23Ch16国际市场营销34营销技能我国企业提高跨国经营水平方略［3］这些国家市场体制在成长中，经济在恢复发展，但还不稳定，应谨慎进入，主要选择经济转型成功的国家。最后，兼顾其他地区。●行业选择要考虑两方面的因素：一是世界各特定行业的发展与竞争状况，二是如何发挥我国现有产业的优势。总体看，我国企业应选择以贸易和工程承包为突破口，以制造业和资源开发业为重点，兼顾发展高科技与服务业。更具体地看，目前，我国纺织服装、制鞋、玩具、箱包、机电（尤其是家电）、资源开发、加工2019/10/23Ch16国际市场营销35营销技能我国企业提高跨国经营水平方略［4］组装、中式餐饮、劳务输出、工程承包，具有较明显的优势，宜作为跨国经营的重点行业。