国际市场营销环境

2004国际市场营销环境社会文化环境经济环境政治法律环境2004法国家乐福败走香港（1）法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作为世界第二大超市集团的“家乐福”因在港的分店全部停业而退出香港。2004法国家乐福败走香港（2）“家乐福”进军香港初期，成功地实现了规模扩张，使众多的小型零售店相继关门，如1997年中侨百货公司、八佰伴公司忍痛歇业。当然，“家乐福”独具特色的经营风格也使“百佳”受到了启发。自1996年起，“百佳”陆续兴建了28家巨型超市，使营业额增长了三成，成功地遏制了“家乐福”的扩张势头。“家乐福”在快速扩张的同时，由于未与供应商建立战略同盟关系，导致其配送成本昂贵。而在配送物流控制中，“百佳”得到英资第三方物流服务商TBG的合同服务。使其有能力与“家乐福”庞大的卫星控制自有物流系统相抗衡。另外，“百佳”还占有全港食品市场一成半的份额，这对一向以鲜活食品经营为特色的“家乐福”，无疑是致命打击。200497年，“惠康”与“百佳”联手，要求供货商进入超市前必须与其签订协议，保证以最低价供货，且货品只能在他们的超市销售，不得向“家乐福”供货，这使“家乐福”的本地供货渠道被迫中断。“家乐福”虽拥有全球货物配送系统，但靠远程送货显然是不经济的。而“家乐福”到其它国家开店，基本实现了经营的本土化，85％的货品在当地采购。2004其实，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。5年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有5家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。20041996年家乐福进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财”，至今已无盈利。香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于令家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。2004本章目录国际市场营销中文化的影响文化的构成要素文化的变革国际营销中的商业惯例2004国际市场营销中文化的影响举例在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。2004把握国际市场营销中的文化因素文化是人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的总和，影响和决定人们的生活方式。文化对消费行为的影响以颜色为例文化的差异对营销活动的影响有多大？寻找文化的共性2004文化的构成要素物质文化社会行为与组织宗教审美教育价值观和态度语言2004物质文化物质文化包括物质和创造物质的技术二方面物质文化影响了生活方式手工——机器——电子信息物质文化对营销的影响物质文化影响产品的需求、产品的特性、及其营销的具体策略；2004社会行为与组织（1）社交礼仪招待客人美国、中国、穆斯林国家问候沙特、墨西哥问候语：Goddag（瑞典）,pleasedtomeetyou（荷兰）,howdoyoudo（英国）,shalom（以色列）称呼Mr.Mrs.MissVsMoniseur,Madame，Mademoiselle传递东西（韩国、沙特）讨论话题韩国男女交往印度沟通西方人喜欢用语言沟通，而东方人更倾向于非语言的方式；美国人类学家Candill的研究沟通方式和跨国谈判2004高情境文化与低情境文化EdwardT.Hall提出低情境文化（low-contextculture):信息的表达比较直接明确，语言是大部分信息沟通的载体；高情境文化（high-contextculture)：大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观；2004高情境文化与低情境文化对比因素高情境低情境律师不太重要非常重要个人口头承诺是信誉保证不足为凭，应把它写下来空间人们保持很近距离保持私人空间时间多元时间观念单一时间观念谈判冗长的迅速代表国家日本、中东美国、北欧2004社会行为与组织（2）家庭家庭的规模、关系密切程度美国Vs哥伦比亚社会阶层主要以收入来划分美国的社会阶层特殊群体麦当劳在苏格兰的遭遇2004宗教文化中最敏感的要素宗教习俗的影响法国香水在沙特受阻法国Chanel公司触犯伊斯兰教徒创造市场机会，如日本精工钟表公司迷信中国、香港等地请风水先生选房址日本的火马年泰国造房子选木材2004审美审美具有共性，又具有地域性、民族性等个性特征对国际营销的影响产品设计和名称色彩音乐审美的变化2004教育识字率与经济增长能力间存在着一种直接的关系识字率不足50%的国家很难取得成功的经济发展教育对消费观念和行为的影响例子：韩国和日本爱国主义教育的影响教育对营销的影响一个“有文化”的市场进行营销远比在一个依据符号和图像进行交流的市场要容易得多2004价值观（1）G.Hofstede关于文化价值观的观点个人主义/集体主义指数（IDV）IDV指数高：个人主义，IDV指数低：集体主义西方国家总体上IDV指数较高，发展中国家相对较低，但韩国和日本也不高权力距离指数（PDI）社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度印度、阿拉伯国家等国的PDI指数较高，英国、德国、美国等国的权力距离指数较低，法国也较高不确定性回避指数（UAI）社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度亚洲国家中，除印尼外，其他国家的UAI比较高；西方国家中，希腊最高，法国和德国也较高，英国、美国和加拿大等国比较低。2004相关国家的Hofstede文化价值观指数比较国家IDV值（个体/集体）中国台湾17韩国18印尼14哥伦比亚13墨西哥30希腊35土耳其37阿拉伯国家38印度48日本46德国67法国71加拿大80英国89美国91PDI(权力距离）586078678160668077543568393540UAI(不确定回避）69854880821128568409265864835462004价值观（2）文化价值观和消费者行为股票投资和网上拍卖在美国发展迅速，但在日本和法国推广起来却很慢结论：文化价值观的差异可以解释各自投资行为的差异对中美学生的一组试验结论：追求与自身价值观不同的新奇之处，意味着文化价值观和行为间关系的复杂性。2004语言最有区别性的要素关注语言差异松下电器（national商标），Nova汽车,pajero汽车，cue牌牙膏语言距离用语系来衡量与英语的距离越大，个人/集体主义指数越小，权力距离越大2004文化的变革（1）文化是不断适应环境需要的过程中形成和发展。文化的借鉴圣诞节在中国文化变革文化的变革成为趋势价值观的变化，以日本和美国为例变革的阻力文化的民族中心主义倾向，如日本的神米，冷冻食品的推行2004文化的变革（2）有计划的推行文化变革被动地等待变革还是主动引发变革重点关注年轻一代文化的一致性策略2004一位美国商人在日本谈生意的经历有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。2004国际营销中的商业惯例适应惯例弄清惯例的强制性、选择性和排他性了解企业经营的一些惯例跟谁打交道礼仪和工作节奏企业伦理2004鹰——墨西哥的专利有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客—“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”人们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西人的专利。2004国际商务谈判的文化差异谈判之前的非正式交谈时间长短不一，美国较短，中国、日本、巴西等较长；谈判中报价的高低如何说“不”如何说服对方让步谈判之后合同撰写合同签署后续联络ZhejiangUniversityofTechnologyCBA2004第三章经济环境2004本章内容世界经济发展总体趋势经济发展阶段人口和收入消费结构国际收支国际贸易2004经济发展阶段WaltRostow的五阶段模型1.传统社会---生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。2．起飞前夕---是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人3．起飞阶段---大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。4．趋向成熟阶段---不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中。开始积极投入国际化经营5．高度消费时期---注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济