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国际市场营销理论与实务国际市场营销主讲：电话：E-mail：答疑时间：教学要求演讲任务：分组：总评成绩构成：头脑风暴当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候，这种情境就叫做头脑风暴。由于会议使用了没有拘束的规则，人们就能够更自由地思考，进入思想的新区域，从而产生很多的新观点和问题解决方法。当参加者有了新观点和想法时，他们就大声说出来，然后在他人提出的观点之上建立新观点。所有的观点被记录下但不进行批评。只有头脑风暴会议结束的时候，才对这些观点和想法进行评估。让参会者敞开思想使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴，其可分为直接头脑风暴和质疑头脑风暴法，前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想，方案逐一质疑，发行其现实可行性的方法，这是一种集体开发创造性思维的方法。教学目的任务1．本课程的目的、任务。通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。教学基本要求与课程特点2．教学基本要求通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。课程特点综合性、边缘性、实践性、艺术性第1章市场营销和国际市场营销导论第1节市场营销和市场营销学Marketing的三种含义阶段行为、活动(behavior)技巧、艺术(art)科学、学科(science)早期（20世纪50年代以前）销售活动、推销活动销售术、推销术销售学、推销学（早期市场学）现代（20世纪50年代以来）市场营销活动市场营销术市场营销学（现代市场学）营销≠销售、推销销售、推销(sales，selling)营销(marketing)仅局限于商品流通领域延伸、扩展到消费和生产领域，涉及企业一切经济活动重心在“销”重心在“营”(经营)把市场视为商品生产过程的终点把市场视为商品生产过程的起点是企业经营管理中一项可单独存在的职能，只是企业销售部门、推销员的业务几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、全员的工作手段单一——销售术、推销术手段综合——市场营销组合那是推销，不是营销推销员“满天飞”，动用千军万马，踏遍千山万水，历尽千难万险，吃尽千辛万苦，走进千家万户，说尽千言万语，推销积压商品，并不是真正的营销或成功的营销。沃尔玛给供应商“上课”沃尔玛公司在一次中国采购会上，举办了采购说明专题讲座。采购负责人对几百名力图让自己的产品进入沃尔玛供应链的中国供应商代表说：“请大家理解沃尔玛的‘廉政’规定，哪怕是送一支笔，请喝杯茶，一旦查实，供应商就将可能失去与沃尔玛合作的机会。”“国内供应商习惯于拉关系，其实国际大采购商根本不看重这些。”“只要你做得好，做出优势，可能沃尔玛会来求你。”交换发生的条件至少有两方每一方都有被对方认为有用的物品每一方都有沟通信息和传送物品的能力每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。潜在交换不同于现实、实际交换，指商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。这种围绕着实现交换而开展的全过程活动即市场营销。需要≠欲望≠需求需要（needs）——人们没有得到某种或某些基本满足的心理感受状态欲望（wants）——人们想得到某种需要的具体满足物的愿望、欲求需求（demand）——人们对某种商品具有购买（支付、等价交换）能力的欲望理解营销在没有生产出任何产品之前，营销就已经开始。营销早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销的终极目标、最理想境界是让推销成为不必要的事。推销并不是营销的最重要部分。任何企业本质上都不过是一个营销组织。营销的定义向市场提供商品的个人或组织（主要是企业）从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。营销者和顾客营销活动的主体统称为营销者，营销活动的对象则统称为顾客，包括各类商品、服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、患者、玩家等。如果交换双方都积极主动寻求交换，则双方都可称为营销者，这种营销活动称为相互营销。营销组合4P：策略组合：产品（product）、价格（定价）（priceorpricing）、分销（place）、促销（promotion）6P：“大市场营销”，4P＋2P：政治权力（politicalpower），公共关系（publicrelations）11P：6P＋5P战略组合：市场调研（probing）、市场细分（partitioning）、目标市场选择（prioritizing）、市场定位（positioning），人的管理（peoplemanagement）市场营销学中的市场不同于经济学中的市场，仅仅指商品生产经营者、企业服务的对象，其提供的商品的销路，即买方，也就是消费者、顾客，实质是对其商品的需求的总和，而不包括卖方、供给方。只是购买者的集合。卖者的集合不称为市场而称为行业。市场三要素市场购买者购买欲望购买力潜在需求对现有商品不了解，尚未意识到的需求。对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无购买欲望的需求。对现有商品已意识到、有兴趣，但尚无购买力的需求。对尚未足量供应的商品已意识到的需求。对未来可能的商品抱有期望的需求。找市场（寓言）美国和英国的两家鞋厂各派一名推销员去南太平洋中某岛找市场。英国推销员上岛后大失所望，因为他看到岛民都光脚，没有穿鞋的习惯，认为没有市场。美国推销员上岛后大喜过望，马上向厂部报告找到了一个大市场。经过一番努力，全体岛民都穿上了该厂的鞋。“找市场”故事的启示市场和需求不仅可以被发现和满足，而且可以被不断地创造、培育、开发出来。市场是无限广阔的天地，是一切企业都可以大有作为的永恒舞台。市场营销就是促成潜在市场向现实市场转化的现代“点金术”。“没有疲软的市场，只有疲软的企业。”认为市场疲软而无所作为的企业是不懂得营销、不善于营销的企业。市场营销学中的市场分类居民市场——消费者市场组织市场——机构市场，又可分为：生产者市场、中间商市场、政府与社团市场各类市场均包括：现实市场和潜在市场；国内市场和国际市场。市场营销学的产生与发展20世纪初，在美国产生销售学、推销学——早期市场学。20世纪50年代初，发生“市场学革命”，早期市场学转变成为现代市场学——市场营销学。市场营销学现已发展为一个庞大的学科体系。市场营销学的研究对象卖方与买方、供給与需求的矛盾：商品数量商品结构商品质量销售服务购销地点购销时间购销信息商品价格商品占有权交易资金第2节国际市场营销和国际市场营销学国际营销是营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动。国际营销可分：“内产外销”、“外产内销”、“外产外销”、“内产内销”。国际营销≠国际贸易国际贸易国际营销主体是国家主体是企业宏观角度出发，动机是比较利益、国际收支平衡微观角度出发，动机是企业利益，谋求满意利润和更大发展必须跨越国境可跨越也可不跨越国境贸易额是国际收支表的重要组成部分营销成果只记入本企业有关报表只涉及纯粹的国际交换过程，内容包括进出口实务涉及国际生产、交换、消费全过程，内容不包括进出口实务第2章营销观念第1节市场观念及其发展演变市场观念的含义市场观念≠市场概念，是指商品生产经营者、企业经营管理者对市场的根本态度、看法、观点，是从事经营活动的指导思想、行为准则、思维方法，是重要的经营理念、经营哲学，其核心问题是：究竟如何看待、对待市场？把买方放在什么位置上？以什么为中心来开展生产经营活动？市场观念的发展演变随着卖方市场转变为买方市场,各国的企业都先后经历了有规律的市场观念发展、演变的过程。发达国家以20世纪50年代为界，我国内地以20世纪90年代末为界，大致划分为两大阶段：早期观念——“前营销”观念现代观念——营销观念第2节“前营销”观念是市场营销概念产生以前的早期市场观念，是以卖方、商品生产经营者、企业自身为中心的观念，可大体分为两个阶段、三种观念：总体卖方市场时，生产观念和产品观念；开始向总体买方市场转化、过渡时，推销观念。生产观念和产品观念共同点：以产定销，重产轻销，公式：产→供→销。区别点：生产观念重视产量，“闭门多造车”；产品观念：重视产品质量，“闭门造好车”。企业犹如患了“自恋症”、“近视症”，只见产品，不见顾客，一味追求并迷恋于自己的优质品，孤芳自赏，其质量观只是企业自以为是、自命不凡的“高质量”，并不是顾客希望和满意的质量；自信“酒好不怕巷子深”，不重视宣传促销，更不注意研究市场需求和竞争状况。生产观念和产品观念的例证生产观念：福特-T型车大量生产、低价供应，但只有黑色的。产品观念：瑞士曾固守高档机械表，忽视市场需求变化，一度不敌日本石英电子表而失去“钟表王国”桂冠。推销观念开始重视销售，讲求推销技巧，但只致力于将产品尽快、尽量推销出去，关注的只是企业的需要、利益，不考虑顾客的需要、利益，并非“以销定产”，仍是“以产定销”。企业往往急功近利、行为短期化，甚至不择手段，强制推销、“硬销”（hardselling）。第3节营销观念及其发展背景：总体买方市场先后形成五种现代市场观念：营销观念生态营销观念社会营销观念战略营销观念全球营销观念构成以顾客乃至全社会为中心的营销观念体系营销观念顾客至上（第一），“消费者主权”市场“第一线”，“以需（销）定产”，公式：需（销）→供→产企业经营首先从市场调研入手，摸清顾客需求，然后根据资源、条件，去创造产品、供应市场，满足顾客需求力争“市场最大化”，重点追求市场占有率（市场份额marketshare）让顾客满意一切为了顾客，全心全意为顾客服务，让顾客满意（customersatisfaction，CS），是企业经营的最高准则和目标。顾客满意度是产品、服务可觉察（感知）的性能、特征与顾客心理期望二者的函数。应从顾客满意中取得合理、适度、长期最大的“满意利润”，企业利润应当是满意的顾客主动给予企业的答谢式报偿。顾客让渡价值customerdeliveredvalue，企业交付、让渡给顾客的价值＝顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）—顾客总成本（货币、时间、精神、体力成本）是顾客购买活动的效益，也可衡量：顾客全部所得除以顾客全部所费顾客标准企业应当以顾客标准（顾客满意）作为产品质量、工作质量的最高标准，实行以顾客为中心的全面质量管理。优质应是“顾客最需要的”。达不到顾客要求的质量不足和超过顾客需要的质量过剩都不是好的质量。国际消费者权益日1962年3月15日，美国总统肯尼迪向国会提出“关于保护消费者利益的总统特别国情咨文”，第一次明确提出消费者应有安全权、知情权、选择权、诉讼权。1983年，国际消费者联盟组织将每年的3月15日确定为“国际消费者权益日”。我国《消费者权益保护法》（1993年10月颁布，1994年1月起施行）规定消费者有9项权利。维护消费者合法权益企业应当做“维权”运动的积极参与者，有关保护消费者权益的法