国际市场营销第三章国际市场营销环境

国际市场营销第三章国际市场营销环境第一节社会文化环境第二节经济环境第三节法律环境第四节政治环境案例2：沈阳飞龙之兴衰案例2：格兰仕集团第一节国际营销文化环境第一，从社会文化的角度看，文化因素涵盖的内容很广；第二，市场营销的出发点与终点都是消费者。在同等经济条件下的消费者，由于文化背景不同，人们的生活方式、消费习惯、以及对整个市场营销组合策略的反应也不同。第一节国际文化环境一、文化与国际营销二、文化的构成三、文化适应与变迁四、进入国际市场的文化策略一、文化与国际营销（一）文化的含义（二）文化的主要特征（三）文化与国际营销（一）文化的含义1、爱德华·B·泰勒（Adward·B·Tyler）------“人类学之父”1971年在代表作《原始文化》中的定义:“文化是一个复合的整体，其中包括:知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”2、菲力普·科特勒将文化的涵义分为两层：（1）核心文化：指一种具有高度连续性的价值观念体系。可具体表现为六种关系：第一，人与自己的关系；第二，人与他人的关系；第三，人与机构的关系；第四，人与社会的关系；第五，人与自然的关系；第六，人与宇宙的关系。（2）亚文化：是由有共同价值观所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成的。如：“企业文化”“团体文化”等它决定着一个群体的消费者需求和消费方式的共同特征，对企业营销具有特殊意义，是企业细分市场的依据。3、美国学者哈里斯和摩根用系统方法来分析文化，认为文化这个大系统包括以下七个子系统：亲属系统、经济系统、教育系统、政治系统、社会组织系统、健康系统、消遣系统。4、广义的文化与狭义的文化（1）广义的文化所谓广义的文化,又称社会文化，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它是由人类自身所创造的一部分社会环境，包括科学技术、经济状态、社会组织、政治结构、教育状况、法律制度、信仰体系、语言沟通、风俗习惯及道德规范等等。（2）狭义的文化狭义的文化则是指社会意识形态而言，即仅指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范、风俗习惯等等。国际市场营销所研究的文化因素以狭义的文化为主。（二）文化的主要特征1、文化是学而知之的即后天形成的；2、文化是分为部分的即由诸因素构成的，具有复杂性和多样性；3、文化是某个社会中的成员共同享有的即不同社会的文化具有差异性，同一社会的文化具有支配性和持久性；4、文化是不断演进的即具有动态性和兼容性。二、文化因素的构成（一）物质文化（二）社会结构（三）宗教信仰（四）语言文字（五）美学观念和价值观念（一）物质文化1、指人们在生产过程中所使用的工具、知识、技术方法及生产出来的产品和产品的分配、消费方式。2、物质文化水平的高低由经济和技术两个因素决定。3、物质文化对国际营销产生重大影响第一，它影响人们生活方式、价值观念；第二，生活方式、价值观念又决定人们对物质文明的接受程度。1、社会结构是一个社会中人与人之间的联系方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。2、内容包括：（1）亲属关系（2）社会群体（二）社会结构（1）亲属关系①亲属关系的基本单位是——家庭，家庭分：核心式家庭、扩展式家庭。②研究家庭对市场营销具有直接意义：第一，很多产品都是以家庭为单位购买的；第二，家庭结构影响企业营销决策，因为，家庭结构决定购买决策；第三，儿童购买力影响企业营销。（二）社会群体①年龄群体：衣、食、住、行②性别群体：消费品、杂志③共同利益群体：政治性的、宗教性的、职业性的、娱乐性的等。（三）宗教信仰1、宗教是文化的主要因素2、世界几大宗教3、宗教对国际营销的影响1、宗教是文化的主要因素（1）宗教会影响人们的语言、社会结构、经济体系和一系列其他社会文化因素；（2）掌握某些主要宗教的有关知识，将有助于市场营销管理人员更好地了解为何人们的态度和行为会因文化的不同而不同。2、世界几大宗教*泛神教：流行于非洲和拉美国家---崇拜自然现象在泛神教的教义中，任何不熟悉的东西都被断定为有魔力。在泛神教的社会中，疑难问题通常都被看作是邪恶的神灵，如果这些神灵不被驱除，就可能带来诸如残次产品、机器损坏和发生事故等不幸。就连技术进步也常常被归功于奇异的魔力。*婆罗门印度教印度教是印度最主要的宗教，已有3000年的历史，据1980年统计，印度教教徒共有5．8亿，占当时世界人口的13．39％。有三个特征：种姓等级制度联合家庭限制妇女的自由*佛教佛教主要分布在印度、东南亚、中、日、韩。大约有３亿人口。佛教教义反对一切贪名图利、追求享受的活动。因而虔诚的佛教徒很少关心物质占有的享受。因为这些地方的工人可能不太愿意努力工作，从而也比较难于激励他们。由于他们缺乏对拥有新产品和物质财富的热情，营销努力的效果也较小。在这些地区，精神境界的追求也是远远高于财富、成就和消费品的追求的。另外，由于工人们都非常重视僧侣，在这些地区，僧人可能会影响到政治和社会活动。因而在这种环境中的国际营销管理人员必须注意和认识到这些佛教的教义。*犹太教犹太教——犹太民族。目前约有2000万人群。•犹太教可能是较其他任何宗教影响最大的宗教信仰：•思想开明的犹太人所关注的是当前公平正义的生活。他们在历史上一直受苦受难，成为被迫离开原居住地的最大宗教群体——精明、苛刻、齐心。•他们比佛教更为看中名利•他们通常生活在他们的社区中，以便能更好地保持其宗教活动及饮食规律。•他们严格遵守星期六安息日。*基督教基督教主要分布于英、美、加、新西兰、澳大利亚、北欧、德国北部。（十多亿人）包括罗马天主教徒(旧教徒）和新教徒等。*伊斯兰教伊斯兰教主要分布在西亚、南亚、北非、印尼、中国西北部。（近6亿）礼；斋；朝；善。3、宗教对国际营销的影响（1）宗教节日影响某些商品消费的升降基督教：圣诞节、复活节（3、21—4、25）；犹太教：安息日（每周六，上帝在第七日晚上休息，“守安息”）伊斯兰：斋月（回历8月29日---每年比公历少10天21小时1分钟）（2）宗教禁忌：犹太人、穆斯林禁食猪肉；印度教徒禁食牛肉；伊斯兰教禁饮酒精饮料等。（3）宗教组织对营销的影响①是团体购买者②是教徒购买的主要影响者（4）宗教与政治风险（四）语言文字1、语言反映一种文化的实质和价值观。语言是“文化的镜子”。2、语言对营销的影响（1）沟通信息：74年“雀巢杀死婴儿”事件（2）语言顺序：一家洗衣粉制造商在中东（3）语言翻译：著名食品品牌——“JollyGreenGiant”“快乐的大个子格林”，用阿拉伯语言“可怕的妖魔——格林”；“系带航行”译成西般牙语——“裸体航行”；“吃鸡使人强壮”译成西般牙语——“莽汉使鸡可爱”。“toad”蟾蜍------“crab”螃蟹；poison……（五）美学观念和价值观念1、美学观念（1）色彩的偏好与禁忌（2）音乐的利用（3）产品设计（图案）2、价值观念（1）价值观（西方－美观；东方－实用）（2）管理观（美－－个人；日－－团队）（3）时间观（决策、经商）（五）美学观念和价值观念Businesscustoms有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事”试：分析美国人和日本人的商业习惯（五）美学观念和价值观念日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。三、文化适应与文化变迁（一）文化适应(CulturalAdaptation)1、定义2、“自我参照准则”3、怎样克服SRC？（二）文化变迁1、文化是处于动态之中2、文化变迁的原因3、文化变迁与国际营销（一）文化适应(CulturalAdaptation)1、定义：企业的决策要适应不同国家和社会的文化特点。文化适应的重要性是公认的，但在实践中做到这一点是很困难的。原因之一是：“自我参照准则”。2、“自我参照准则”•（Self-ReferenceCriterion——SRC）1966年，美国学者詹姆斯·A·李在《海外经营中的文化分析》一文提出：SRC指“无意识地参照自己的文化价值观。”即只要经营人员一遇到具体情况，他就用自己的价值体系作为理解这种情况的尺度和标准。詹姆斯·A·李认为可通过四个步骤进行：第一步，按本国的文化特点、习俗、规范来确定业务目标；第二步，按外国的文化特点、习俗、规范来确定业务目标；第三步，把SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变得复杂化；第四步，在没有SRC的情况下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。3、怎样克服SRC？（二）文化变迁1、文化变迁的原因一方面，文化是服务于人类需要的，随着时间的推移，人的需要在变化，导致文化的调整和演进；另一方面，社会与社会之间不是封闭的，而是有着千丝万缕的联系，存在着各种沟通方式。这就是文化的借鉴与吸收过程，同时也是文化的变迁过程。2、文化变迁与国际营销文化变迁对国际营销的影响：第一，文化的变迁迫使企业改变、创新营销策略，以适应新的文化特征；第二，文化变迁为企业带来新的营销机会。因为，文化变迁，需求变化，新的营销机会就来了。四、进入国际市场的文化策略1、进入国际市场的文化时机：法国白兰地2、进入国际市场的产品设计：冻鸭出口3、进入国际市场的文化定位：4、进入国际市场的文化心理：第二节国际营销的经济环境国际营销的经济环境具有两个层次的含义：第一层次是国际经济（世界经济）指国际贸易体系和国际金融体系第二层次是国别经济包括市场规模和经济特征•（一）人口•（二）收入一、市场规模1、人口的数量2、人口的增长率3、人口的结构4、人口的密度5、人口的迁移（一）人口1.收入的分配2.国民收入与人均收入3.国民生产总值（二）收入1、收入的分配世界收入分配有两个特点从世界角度看，世界收入的绝大部分集中在发达国家：人口仅占25%；而GDP占70%从各国国内分配看，存在着严重的分配不平衡状况。发达国家收入分配状况20%高收入阶层获国民收入比重20%低收入阶层获国民收入比重加拿大36%5.3%美国39.9%5.3%法国42.2%5.5%澳大利亚47.1%5.4%发展中国家收入分配状况20%低收入人群占收入中的比重20%高收入人群占收入中的比重巴西2%66.6%肯尼亚2.6%60.4%墨西哥2.9%57.7%2.国民收入与人均收入国民收入的水平和结构决定着居民的购买力，从而是认识与分析经济环境的有力工具。国际通常如下划分：（1）收入极低型（2）多数家庭收入极低型（3）高中低正态分布型（4）多数家庭收入极高型人均收入也是一个非常有用的指标，但在使用时应注意：第一，它不一定能准确反映实际购买力；第二，各国人均收入缺乏可比性，因为各国人均收入的统计口径、统计方法、统计内容不同；第三，收入分配的不均等使人均收入不能实际反映一国的需求量。3.国民生产总值对于某些商品而言，用国民生产总值来衡量一国的市场规模更好。而在衡量另一些商品的市场规模是人均收入指标更有用。究竟使用哪个指标衡量更好，取决于产品的特征。（一）自然条件1、自然资源2、地形3、气候4、环境污染状况二、经济特征（二）经济发展阶段各国经济都处于发展之中，但所处的发展阶段不同。美国著名发展经济学家罗斯托（Walt·W·Rostow)将世界各国经济发展过程区分为六个阶段：1、传统社会2、起飞前夕3、起飞阶段4、趋于成熟阶段5、大众高额消费阶段6、追求生活质量阶段缺乏大幅度提高生产力的能力不能系统运用现代科技人口素质差——识字率低经济的主体——农业、手工业技术落后、生产力水平低自给自足为主进口的需要与可能很小不宜开发1、传统社会现代科技已运用于工农业生产公用事业开始发展（尽管规模不大但很重要）经济向开放型工业化转轨生产技术有所提高经济增长很