国际市场营销第十一章

第十一章国际市场产品策略际市场营销国学习目的：第十一章国际市场产品策略清晰认识国际产品整体概念全面分析国际产品的标准化和差异化策略阐明出口产品策略熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略明确国际品牌策略产品——营销组合的心脏PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlacePrice第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念产品Product产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务第十一章国际市场产品策略产品Product纯粹的有形商品纯粹的无形商品肥皂、牙膏或食盐医生的检查和金融服务多种产品和服务的组合汽车企业餐馆航空公司附带服务的产品混合提供物附带次要实物商品的服务产品Product产品除了包括有形商品和无形服务以外，还有第三种形式---“体验”（Experience）。体验营销就是指一个公司以服务作为舞台，产品作为道具，以独特的方式和消费者一起创造一种值得回忆的体验。顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务，而是他们在购买和消费这些产品和服务的时候所收获的体验。例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐克城”等等附加产品形式产品核心产品产品的三个层次11.1.1产品整体概念第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？延伸产品产品内涵产品整体概念期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题形式产品产品应包含的最基本功能是什么？核心产品消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息和睡眠对于旅馆来说，它的形式产品是？床、衣柜、毛巾、洗手间等对于旅馆来说，它的期望产品是？干净的床、新的毛巾、清洁的洗手间、安静的环境对于旅馆来说，它的延伸产品是？宽带接口、鲜花、免费的早餐、优质的服务对于旅馆来说，它的潜在产品是？家庭式的旅馆11.1.2产品整体概念的意义体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营销观念明确了产品与企业国际营销策略之间的关系拓宽了国际市场新产品的领域归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下：（1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决定因素。（2）不同的消费者对相同的有形产品有不同的附加产品需求。第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念StandardizationorDifferentiation产品标准化：全球范围销售同样的产品产品差异化：针对目标市场销售有针对性的产品第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略11.2.1国际产品的标准化和差异化分析第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略满足消费者的不同偏好满足不同收入水平的消费者的需要符合进口国政府的规定和要求11.2.1国际产品的标准化和差异化分析第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念一、国际市场营销产品扩张策略（补充内容）1.双重延伸（产品和沟通促销延伸－双重延伸）2.产品延伸、沟通调整3.产品调整、沟通延伸4.双重调整（产品和沟通促销调整－双重调整）5.产品创造产品相关的两个基本概念产品线——由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价格范围，功能、特点、规格、款式差异的一组产品构成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌维康白塔清泉蜂蜜牌舒尔丽月季爱意宝宝乐洁美玫瑰馥玉玉泉洁友某企业产品组合（结构）产品组合宽度为4产品组合深度3.5产品线1产品线4产品线3产品线2一个项目二、产品相关的概念（补充内容）产品项目——指企业产品目录上列出的以品种、规格、质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个产品。描述产品组合状况的三个参数：产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。产品组合的概念——是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线。国际产品的调整策略source:FromWarrenJ.Keegan,“MultinationalProductPlanning:StrategicAlternatives,”JournalofMarketing战略产品功能或能满足的需要产品使用条件建议的产品战略建议的促销战略产品举例1相同相同延伸延伸软饮料2不同相同延伸适应自行车轻便摩托车3相同不同适应延伸汽油洗涤剂4不同不同适应适应衣服贺卡5相同/创新创新手控洗衣机11.2.2国际产品的调整策略直接延伸策略产品适应策略传播适应策略双重适应策略产品创新策略第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整策略直接延伸（产品和促销延伸－双重延伸）企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。并不是所有的产品都适合使用直接延伸产品策略。优点：•通过规模经济节约成本。•有利于树立良好的、统一的产品形象。缺点：•可能导致外国消费者不接受这个产品，因为不适合他们的具体消费需求。国际产品的调整策略产品不变，促销改变（产品延伸－促销适应策略）企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。优点：在生产规模方面，公司仍然可以维持规模经济。缺点：在广告方面却牺牲了潜在的规模效应。目标市场环境例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整策略产品改变，促销不变（产品调整－促销适应战略）根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的部分进行改进，促销策略不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌及服务等的改变。尽管因为目标市场顾客需求的差异性而导致了产品的调整，但是核心价值没有太大改变，这就给给统一的宣传战略提供了一个成功的机会。国际产品的调整略产品改变，促销改变（产品和促销调整－双重适应）对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变。巨大的国家之间的文化和地理的差异会要求这种双重调整战略。国际产品的调整策略产品创新企业针对目标市场研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。采用这种产品策略必须谨慎，因为开发新产品的成功率不高，影响新产品成功的可控和不可控因素太多，企业很难把握。全球竞争者中的赢家是那些能够开发出可以提供最大利益的产品，从而为购买者创造最大价值的公司。产品创新战略通常意味着产品的高水准和低价位，最终转换成为巨大的消费者价值。星巴克的产品创新产品创新产品服务盈利模式咖啡点心咖啡啤酒、冰淇淋、瓶装咖啡早餐和午餐互联网接入预付卡自制CD成为最大的音乐零售公司，颠覆整个唱片业。不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。10.3.1产品生命周期的含义第十一章国际市场产品策略11.3国际市场产品生命周期S型产品生命周期图销售利润销售额与利润额导入期成长期成熟期衰退期时间01、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。3.成熟期：产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升。4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。产品生命周期各阶段的营销策略第十一章国际市场产品策略11.3国际市场产品生命周期介绍期的营销策略：①快速撤脂策略②缓慢撤脂策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略成长阶段营销策略：①改进产品质量②全面覆盖市场③树立品牌形象④降低价格第十一章国际市场产品策略11.3国际市场产品生命周期成熟阶段的营销策略：①市场改良策略挖掘新用途；刺激消费者增加消费频率；重新定位，寻找新的顾客群②产品改良策略③改变市场营销组合策略衰退阶段营销策略：①继续维持策略②收缩榨取策略③放弃撤离策略④转移市场策略：国际市场产品生命周期理论1、投入期的营销策略——“短”(三)、产品生命周期——各阶段的营销策略促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略2、成长期的营销策略——“好”(三)、产品生命周期——各阶段的营销策略成长期营销策略（好）1．努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式2．积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3．广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4．在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争3、成熟期的营销策略——“改”市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。产品改进策略品质改进性能改进款式改进市场营销组合改进策略：常用降价和促销(三)、产品生命周期——各阶段的营销策略衰退期的营销策略——“转”集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来，减少投入获取尽量多利润。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。放弃策略：(三)、产品生命周期——各阶段的营销策略销售额时间序列产品生命周期的再循环：营销力度加大或用新的营销手段PLC的其他形态销售额时间序列产品生命周期的扇形循环：由于新产品特性的不断发现销售额时间序列产品生命周期的非连续循环：新奇的时髦商品时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额导入阶段的营销策略促销开支高低高价格低快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略促销开支高低高价格低快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略11.3.2产品生命周期各阶段的营销策略国际产品生命周期理论定义：当把国内市场扩展到国际市场时，由于各国在科技进步和经济发展水平等方面的差异而形成的同一产品在各国的开发、生产、销售到消费上的时间差异，同一产品生命周期在各个国家的市场上出现的时间是不一致的，这被称为国际市场产品生命周期。第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略（二）、国际产品生命周期理论国际产品生命周期的不同阶段①产品介绍期第一阶段即新产品阶段，又被称为创新阶段或创始阶段。②产品成长和成熟初期此阶段是技术成熟③产品成熟和标准化期第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略（三）国际产品生命周期理论的意义•（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。•（2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。•（3）发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低的成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构的不断优化。国际市场营销品牌策略你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？你到北京有时间的话要吃点什么？到杭州呢？到广州买点什么特产呢？你觉得产品的“牌子”很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？？？？？