国际市场营销第十章

国国际市场营销第十章国际目标市场营销第十章国际目标市场营销学习目的：理解国际市场细分的含义和作用了解国际市场细分的依据和程序掌握评估国际目标市场的基准和进入方式理解差别化的基本策略和程序掌握定位的主要策略和程序。10.1.1国际市场细分的含义和作用③是分析市场优先级与重要性的有效工具10.1国际市场的细分第十章国际目标市场营销含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程即：“同中求异，异中求同”作用：⑥是指引销售队伍主攻方向的有力工具①是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件②是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据④是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件⑤是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据⑦是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准⑧是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键案例：我们应该向宝洁学些什么？宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏；三种地板清洁剂；三种卫生纸；两种除臭剂、两种织物柔软剂和两种一次性尿布。而且，许多品牌都有几种型号和配方。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。问题：1、为什么宝洁要做出这种多元的竞争策略？2、明明是同一家超市、同一个货架、宝洁为什么要将产品划分如此之细呢？答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！如何细分市场呢？划分标准是什么？思考？如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果可不可以换个方法呢？我们将苹果横着切开，结果会怎么样呢？答对了！恭喜你得到了一颗五角星！五角星市场细分就像切苹果相关链接：市场细分方法单一变量法：只选择一个标准进行细分。多个变量法：选择两个以上的标准进行细分。系列变量（完全细分）：选择多个细分标准由大到小、由粗到细进行系列细分。1、单一变量2、多个变量3、系列变量10.1.2国际市场细分的依据（标准）国际市场细分的依据购买行为特点细分心理特点细分人口统计特点细分地理特点细分经济特点细分10.1国际市场的细分第十章国际目标市场营销10.1国际市场的细分第十章国际目标市场营销地理特点细分：根据不同的地理区域单位，如国别、省、市、县、城镇，可以把整个国际市场划分为若干个子市场人口统计特点细分：根据人口统计特点如年龄、家庭人数、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层等变量，可以把消费者划分成不同的群体经济特点细分：根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将不同国家划分为几个大类心理特点细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点等变量，将购买者划分成不同的群体购买行为特点细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应方式等变量，将他们划分成不同的群体。购买行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚程度、态度等。看一个例子：例：一家航空公司对从未乘坐过飞机的人很感兴趣，这是按什么标准来分的？--------使用者状况。进一步对该市场细分可以按什么标准来分呢？态度——害怕乘飞机、无所谓、对乘飞机持肯定态度的。持肯定态度的人中，又可以怎样分？按收入来分——高收入有能力乘飞机、低收入无能力乘飞机。因此，要开拓市场，该公司就可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还没有乘过飞机的高收入者身上。国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境举例酒类：北方市场高度酒，南方低度酒和果酒肯德基：老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅茶叶：我国，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销华北、东北地区，砖茶主要为某些少数民族地区所喜好咖啡：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同偏好而推销不同味道的咖啡。永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表你知道牙膏也分男女吗？你又知道水也分男女吗？年龄儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱中青年人市场，也称“活力市场”：“能挣会花”、“能拼搏会享受”老年人市场，也称“银色市场”：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G动脑时候到了！！！你觉得儿童装江中牌健胃消食片有没有必要？玫瑰在什么时候最为畅销？10.1.3国际市场细分的程序调查阶段分析阶段描绘阶段10.1国际市场的细分第十章国际目标市场营销可进入性原则原则足量性原则差异性原则可衡量性原则可行动性原则10.1.4国际市场细分应遵循的原则10.1国际市场的细分第十章国际目标市场营销10.2.1评估国际目标市场的基准子市场当前的规模和增长潜力竞争态势公司的目标和资源道德考虑10.2国际目标市场的评估和选择第十章国际目标市场营销10.2.2国际目标市场选择的影响因素1.影响目标市场选择的外部因素2.影响目标市场选择的内部因素10.2国际目标市场的评估和选择第十章国际目标市场营销10.2.3选择国际目标市场P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M1M1M1M1M2M2M2M2M2M3M3M3M3M3（a）（b）（c）（d）（e）选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类）10.2国际目标市场的评估和选择第十章国际目标市场营销10.2国际目标市场的评估和选择第十章国际目标市场营销选择单一子市场:选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品或服务有选择的专门化:选择几个子市场，提供不同的产品和服务产品专门化战略:集中生产一种产品，提供给几个子市场市场专门化:选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种需求10.3进入国际市场方式进入国际市场的模式1、贸易进入模式2、契约进入模式3、投资进入模式间接出口直接出口外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业仅外分支机构许可贸易管理合同合资独资特许经营合同制造图6-4市场进入模式类型交钥匙工程（一）间接出口模式一是生产企业把产品卖给出口经销商二是生产企业委托出口代理商代理出口产品三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品10.3进入国际市场方式第十章国际目标市场营销（二）直接出口模式10.3进入国际市场方式第十章国际目标市场营销一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口产品另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售10.3.2合同进入国际市场的模式合同进入模式的类型许可证贸易特许经营合同生产10.3进入国际市场方式第十章国际目标市场营销选择的动机和原因:①确保企业无形资产在对象国不受损失②与合作方建立了利益联盟③产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段许可证的主要类型：①普通许可②排他许可③独占许可④交叉许可10.3进入国际市场方式第十章国际目标市场营销10.3.3投资进入国际市场模式10.3进入国际市场方式第十章国际目标市场营销在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥有100%股权在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长的时间内的合作10.3.4国际战略联盟两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源等等10.3进入国际市场方式第十章国际目标市场营销10.4.1产品差别化的概念产品差别化（productdifferentiation）也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来的行动。竞争优势:成本优势和产品优势第十章国际目标市场营销10.4国际营销的差别化10.4.2差别化的工具从五个方面对产品进行差别化:实物产品差别化服务差别化人员差别化形象差别化渠道差别化第十章国际目标市场营销10.4国际营销的差别化1.实物产品差别化的途径:形式特色性能质量一致性质量耐用性可靠性可修理性风格设计第十章国际目标市场营销10.4国际营销的差别化2.服务差别化:订货方便性交货安装顾客培训顾客咨询维修其它服务杂项10.4国际营销的差别化第十章国际目标市场营销3.人员差别化能力：他们具备所需要的技术和知识礼貌：他们友好，尊重别人，细心周到可信：他们值得信赖可靠：他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解决问题反应力：他们对顾客的要求和问题反应很快沟通能力：他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清楚地表达10.4国际营销的差别化第十章国际目标市场营销4.渠道差别化和形象差别化渠道差别化的优势来源:渠道的广阔的覆盖面和渠道的优良绩效形象差别化的作用:①建立起产品的特征②以一种特殊的方式来传递③传递情感的力量10.4国际营销的差别化第十章国际目标市场营销形象差别化的工具:①标志：形象可以用标志进行强化,企业可以选择一个标志物②媒体标志：通过广告和媒体来传达一种心情，一个主张或者一个故事③气氛：企业所占据的实体空间是产生和传达形象的一种强有力的方式④事件：企业可以通过赞助和支持某类事件来建立自己的形象10.4国际营销的差别化第十章国际目标市场营销10.4.3差别化的程序确定顾客价值模型建立顾客价值等级层次确定顾客价值组合10.4国际营销的差别化第十章国际目标市场营销10.4.4有效差别化的原则重要性：这种差别化特征向一个相当大的顾客群体提供有价值的利益独特性：这种差别化是企业以一种独特的方式提供的优越性：这种提供利益的方式比其它方式优越不易模仿性：这种差别化特征不易被竞争对手所模仿可接受性：这种差别化是顾客可以承受得起的利润性：这种差别化能够为企业带来利润10.4国际营销的差别化第十章国际目标市场营销10.5.1产品定位的概念定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动；定位是对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发点，但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在顾客的思想。10.5国际营销的产品定位第十章国际目标市场营销10.5.2产品定位的必要性和重要性竞争日趋激烈的市场众多新品牌不断涌现产品间的差别越来越小产品同质性现象越来越严重第十章国际目标市场营销10.5国际营销的产品定位10.5.3产品定位的变量和定位类型根据利益定位(benefitpositioning)根据属性定位(attributepositioning)根据产品用途定位(applicationpositioning)根据产品档次定位(gradepositioning)根据价格—质量定位(priceorqualitypositioning)根据使用者类型定位(userpositioning)根据竞争地位定位(competitorpositioning)第十章国际目标市场营销10.5国际营销的产品定位10.5.4产品定位的程序确定定位变量的数量确定具体的定位变量传播定位第十章国际目标市场营销10.5国际营销的产品定位根据定位变量的数量可以分为:①采用单一变量定位②采用双重变量进行定位③采用多重变量定位确定具体的定位变量:①要看目标市场对每个属性的重视程度②要考虑企业自身的情况第十章国际目标市场营销10.5国际营销的产品定位5、定位要点创造与