国际市场营销背景下文化差异的探析(终稿)

南开大学滨海学院毕业论文（设计）中文题目：国际市场营销背景下文化差异的探析外文题目：InternationalMarketingofCulturalDifferences学号：06990379姓名：舒超年级：2006级专业：市场营销系别：经济管理系指导教师：徐红斌完成日期：2010年4月南开大学滨海学院经济管理系·市场营销专业本科生毕业论文南开大学滨海学院毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目《国际市场营销背景下文化差异的探析》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。毕业论文（设计）作者签名：年月日南开大学滨海学院经济管理系·市场营销专业本科生毕业论文国际市场营销背景下文化差异的探析摘要随着世界经济一体化的形成，使得市场对于企业的概念开始扩展，使企业不再只面对所在国家的消费者进行生产销售和营销活动。企业要发展、要壮大就要面对国际市场，全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。本文主要分析了当前不同国家和地区的文化差异对于企业在国际市场营销中的影响，及企业如何在存在文化差异的环境下进行营销管理。关键词：国际市场营销跨国企业文化差异南开大学滨海学院经济管理系·市场营销专业本科生毕业论文InternationalMarketingofCulturalDifferencesAbstractWiththeformationofglobaleconomicintegration,makingthemarketbegantoexpandtheconceptofanenterprisesothatenterpriseswillnotonlyfacethecountrywheretheproductionofconsumersalesandmarketingactivities.Enterprisestodevelop,togrowtofacetheinternationalmarket,globalmarketingisbuiltonthistrendasabusinessneedstomeetthecurrentmarketingtools.Thispaperanalyzedthecurrentcultureofdifferentcountriesanddifferentregionsintheinternationalmarketingforthecompany'sinfluence,andhowculturaldifferencesinbusinessenvironmentformarketingmanagement.Keywords：InternationalMarketing，Multinationalenterprise，CulturalDifferences南开大学滨海学院经济管理系·市场营销专业本科生毕业论文目录一、国际市场营销与地区文化差异的概念………………………1（一）国际市场营销………………………………………………1（二）文化的起源与文化差异的形成………………………………2（三）文化差异的表现形式…………………………………………2二、文化差异对国际市场营销的影响……………………………4（一）文化差异对营销管理影响的五个方面………………………4（二）国际市场营销对于文化差异的有效利用……………………5三、文化差异下国际市场营销的管理……………………………6（一）国际市场营销中文化差异的应对策略……………………6（二）适应文化差异的营销管理…………………………………6（三）中国企业的全球营销战略实施和跨文化管理的策略………9参考文献…………………………………………………………12致谢……………………………………………………………13南开大学滨海学院经济管理系·市场营销专业本科生毕业论文1国际市场营销背景下文化差异的探析一．国际市场营销与地区文化差异的概念（一）国际市场营销国际市场营销（Internationalmarketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。随着世界经济一体化的形成，使得市场对于企业的概念开始扩展，使企业不再只面对所在国家的消费者进行生产销售和营销活动。企业要发展、要壮大就要面对国际市场，全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。全球营销战略可分为以下四个主要方面：“确定全球营销任务，全球市场细分战略，竞争定位及营销组合战略”。全球营销任务的内容主要是确定全球目标市场，市场细分原则和竞争定位角色。全球市场细分战略可概括为三种战略：第一，全球性市场细分战略，此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，可以人口统计指标,购买习惯和偏好等划为标准；第二，国别性市场细分战略，此战略强调不同国家之间文化品位上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略，这种战略大体上是前两种战略的结合。积极开展国际市场营销，从宏观上和微观上都具有重要的意义。1．加速经济建设世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。2．扩大产品销售积极开展国际市场营销，为企业开展了营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报，二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益。3．规避经营风险积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻南开大学滨海学院经济管理系·市场营销专业本科生毕业论文2求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。4．加速企业成长积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。（二）文化的起源与文化差异的形成文化可以认为是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。自然环境是人类生存和发展的基础，也是影响人类文化发展的极其重要的因素。不同国家和地区所处的自然环境不同，这就使得不同地区的文化体系有着不同的差异。虽然随着经济、科学技术的发展，人类可以对地理环境进行改造，但作为人类生存和发展的客观基础，自然环境的影响是不会消失的，而人们对自然环境的依赖也是离不开的。因此，自然环境的差异导致了文化的差异。其次，不同国家和地区所经历的历史进程不同。一个国家的生活方式和价值观念都是在特定的历史时期经过长时间的沉淀形成的。这种模式不仅影响了一个人的行为，它还形成了期望其他人也如此行动的愿望，从而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化体系。第三，不同国家和地区的政治法律状况不同。政治法律因素对社会文化制度和文化价值观念及思维方式产生了一定的影响。不同国家的政党不同，所采取的路线也各有差异。政府通过制定相关的政策法规引导人们的价值观、行为方式等，从而形成了国家之间特有的文化差异。第四，不同国家和地区经济技术发展水平的差异。现代文明基于科学技术的发展。每一次科学进步和技术革命对人类的生产生活方式都产生重要而深远的影响。同时人们的行为方式和生活习惯，又受到当地科技发展水平和经济发展水平的影响和制约，逐渐形成了更进一步的文化差异。（三）文化差异的表现形式11．权力距离(powerdistance)权力距离即在一个组织当中，权力的集中程度和领导的独裁程度，以及一个社会在多大的程度上可以接受组织当中这种权力分配的不平等，在企业当中可1吉尔特·霍夫斯泰德（GeertHofstede），国家文化模型南开大学滨海学院经济管理系·市场营销专业本科生毕业论文3以理解为员工和管理者之间的社会距离。一种文化究竟是大的权力距离还是小的权力距离，必然会从该社会内权力大小不等的成员的价值观中反映出来。因此研究社会成员的价值观，就可以判定一个社会对权力差距的接受程度。2．不确定性避免(uncertaintyavoidanceindex)在任何一个社会中，人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感到面对的是一种威胁，从而总是试图加以防止。防止的方法很多，例如提供更大的职业稳定性，订立更多的正规条令，不允许出现越轨的思想和行为，追求绝对真实的东西，努力获得专门的知识等等。不同民族、国家或地区，防止不确定性的迫切程度是不一样的。相对而言，在不确定性避免程度低的社会当中，人们普遍有一种安全感，倾向于放松的生活态度和鼓励冒险的倾向。而在不确定性避免程度高的社会当中，人们则普遍有一种高度的紧迫感和进取心，因而易形成一种努力工作的内心冲动。3．个人主义与集体主义(individualismversuscollectivism)“个人主义”是指一种结合松散的社会组织结构，其中每个人重视自身的价值与需要，依靠个人的努力来为自己谋取利益。“集体主义”则指一种结合紧密的社会组织，其中的人往往以“在群体之内”和“在群体之外”来区分，他们期望得到“群体之内”的人员的照顾，但同时也以对该群体保持绝对的忠诚作为回报。美国是崇尚个人主义的社会，强调个性自由及个人的成就，因而开展员工之间个人竞争，并对个人表现进行奖励，是有效的人本主义激励政策。中国和日本都是崇尚集体主义的社会，员工对组织有一种感情依赖，应该容易构建员工和管理者之间和谐的关系。4．男性度与女性度(masculineversusterminality)男性度与女性度即社会上居于统治地位的价值标准。对于男性社会而言，居于统治地位的是男性气概，如自信武断，进取好胜，对于金钱的索取，执着而坦然；而女性社会则完全与之相反。有趣的是，一个社会对“男子气概”的评价越高，其男子与女子之间的价值观差异也就越大。美国是男性度较强的国家，企业当中重大决策通常由高层做出，员工由于频繁地变换工作，对企业缺乏认同感，因而员工通常不会积极地参与管理。中国是一个女性度的社会，注重和谐和道德伦理，崇尚积极入世的精神。正如我们上面的叙述，让员工积极参与管理的人本主义政策是可行的。5．长期取向与短期取向（longvsshorttermorientation）第五个维度从对于世界各地的23个国家的学生的研究中得出。这项研究使用的是由中国学者设计的调查问卷，可以说是注重德行而不是真理。长期取向的价值观注重节约与坚定；短期取向的价值观尊重传统，履行社会责任，并爱“面子”。这一维度的积极与消极的价值取向都可以在孔子的教义中找到，他是最有南开大学滨海学院经济管理系·市场营销专业本科生毕业论文4影响力的中国哲学家，生活于公元前500年；然而这一维度也适用于没有儒家传统的国家。二、文化差异对国际市场营销的影响当一个企业要到不同的文化地域、背景进行跨国经营，必然会面临来自不同文化体系的地磨擦和碰撞。由于自然环境、历史进程、政治法律和经济发展水平的差异，使企业在跨国经营是不得不对自身的经营管理模式进行调整甚至变革，否则很容易使得企业和员工在这个不