国际营销2

第二章国际营销的文化与社会环境文化的概念：人类学权威泰勒认为文化是一种复合的整体，它包括知识，信仰，艺术，伦理道德，法律，风俗以及作为社会成员而获得的其它方式的能力与习惯。文化的特征1）文化不是先天就有的。2）文化是社会成员共同享有的，但不同社会的文化具有差异。3）文化是不断演进的，而不是静止不变的。2.1国际营销的文化环境一、国际企业对东道国进行文化分析的必要性二、文化要素分析一、国际企业对东道国进行文化分析的必要性1、世界上任何两个国家的文化环境都不会完全相同。2、企业进行国际营销获得成功的普遍经验就是满足国际用户或东道国消费者的要求。3、国际企业对东道国的文化环境，不表示任何反感和容忍是进行国际营销时的起码态度。二、文化要素分析1、物质文化2、语言3、教育4、宗教5、价值观6、审美观7、风俗习惯二、文化要素分析1、物质文化2、语言3、教育4、宗教5、价值观6、审美观7、风俗习惯二、文化要素分析1、物质文化2、语言3、教育4、宗教5、价值观6、审美观7、风俗习惯二、文化要素分析1、物质文化2、语言3、教育4、宗教5、价值观6、审美观7、风俗习惯2.2国际营销的社会环境社会环境主要是指社会组织，又称社会结构，即社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会中所扮演的角色及权利与责任的模式。又分为三大类:一、亲属关系二、社会阶层三、社会群体一、亲属关系基本单位是家庭对营销的意义：一是以家庭为单位购买的产品受家庭规模影响二是不同的家庭类型购买的决策不同一、亲属关系基本单位是家庭对营销的意义：一是以家庭为单位购买的产品受家庭规模影响二是不同的家庭类型购买的决策不同二、社会阶层社会阶层是指按照一定的标准，将社会成员划分成若干等级。不同的社会有不同的划分标准，但主要是收入、财富、职业和社会名望等作为划分标准。例如：美国和中国社会阶层划分存在差异三、社会群体1、紧密型分类①年龄群体②性别群体③共同利益群体2、松散型分类①初级群体②次级群体③渴望群众社会群体对消费的影响作用1）为其成员提供某种消费模式和生活模式，使其成员改变购买行为。2）影响其成员对某种事物的态度，从而导致其成员价值观和审美观的变化。3）极易引起其成员对某种产品的一致购买行为。2.3文化适应与变迁一、文化适应二、文化变迁一、文化适应美国学者詹姆斯针对上述现象，首次提出了“自我参照准则”（SRC）概念——“无意识地参照自己的文化价值观”。詹姆斯提出自我参照准则概念的同时，也提出了一套消除方法。消除方法的四个步骤①按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标。②按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标。③将上两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处？④剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。举例说明1、方便面是当今中国城市上班族的主要食品之一，对方便面的要求是中国饮食的传统要求即色、形、味。因此，中国生产的方便面既有能引起食欲的颜色，又有好看的形状，更有香喷喷的香味。2、美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。举例说明3、将上述两步骤的结果比较后，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。若把中国消费者喜欢的色、形、味俱全的方便面销往美国，肯定得不到美国消费者的青睐。4、重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量，营养习惯生产营养全面而且热量充足的方便面，而不强调方便面的色、形、味。二、文化变迁东道国的某一部分文化可以人为改变；人为改变文化的广度和深度都是有限的。案例1美国坎贝勒罐头汤公司是美国罐头汤市场上的霸主，其销售额占美国国内市场的80％。20世纪60年代该公司拿出3000万美元在英国市场上大作广告，以图占领英国市场，但惨遭失败，英国消费者很少购买该公司生产的罐头汤。后经调查发现原因很简单，即该公司生产的罐头汤略带苦味，适合于美国消费者的口味却不适合英国消费者的口味。案例170年代末该公司又在巴西投资建立合资企业生产罐头汤，但合资企业投产后，其产品无人问津，后经调查发现，原因在于该公司没有考虑巴西消费者的特点与心理，即巴西主妇以亲手自制汤以显示自己的手艺，而不愿吃买来的现成的罐头汤。这说明国际企业不能适应文化环境也能造成国际营销失败。案例2欧洲某食品企业生产了一批质量颇高的冻鸡，装船运给了某阿拉伯国家，但很快就被原封退了回来。企业便派人到该国家进行调查，调查后发现该批冻鸡质量没有问题，但却严重违背了阿拉伯民族的宗教习俗。该宗教习俗是杀鸡只能用人工，不能用机器，只许男人杀鸡，不许妇女杀鸡。案例2后来巴西某企业吸取了欧洲企业的教训，不用机器、不用妇女杀鸡，严格按阿拉伯习俗由男人人工杀鸡，并邀请阿拉伯买主的代表到生产现场参观，获得了买主的信任，因而巴西冻鸡出口阿拉伯国家获得成功。这个例子再次证明国际企业适应东道国文化环境环境的重要性。案例3第二次世界大战后的30年间，美国的啤酒需求量一直呈直线上升趋势。进入80年代这一趋势放慢，进入90年代则出现了需求量下降，啤酒企业开工不足的局面。究其原因，并不是美国经济出现衰退，也不是啤酒产品本身出现了什么问题。真实原因是啤酒企业忽视了美国的社会环境出现了不利于啤酒市场的变化。这些变化是：案例3①美国社会趋向老龄化，消费啤酒的年龄群体(17～34岁)在全国人口中的比重下降。②政府规定的“饮用酒起始年龄”逐渐升高。已由过去的17岁提高到21岁。③社会上减肥观念日益流行。④社会上诸如“反对酒后驾车母亲联合会”等反对饮酒的民间组织日益增多，而且来势凶猛，影响深远。